Анализ маркетинговой политики предприятия

Таким образом, на рынке появился и на данный момент развивается достаточно сильный конкурент для исследуемого предприятия.

Далее в таблице 2.16 представлен анализ средних розничных цен по видам топлива всех конкурентов.

Таблица 2.16

Анализ средних розничных цен по видам топлива конкурентов

за 2009-2011 гг.

Год	Вид топлива	Цена за литр топлива, руб.
		Роснефть	Конкуренты
			ЛУКОЙЛ	КЭНКО
1	2	3	4	5
2009	Аи-98	25,00	24,90	-
	Аи-95	24,40	24,50	-
	Аи-92	22,80	22,90	22,40
	Аи-80	19,20	19,25	18,90
	ДТ	19,60	19,75	19,00
2010	Аи-98	25,70	25,80	-
	Аи-95	25,25	25,30	-
	Аи-92	23,25	23,30	22,90
	Аи-80	20,00	20,10	19,55
	ДТ	20,00	20,15	19,60
Продолжение табл.2.16
1	2	3	4	5
2011	Аи-98	28,35	28,40	-
	Аи-95	27,10	27,20	-
	Аи-92	24,90	24,95	24,20
	Аи-80	24,10	24,15	23,40
	ДТ	25,40	25,45	24,30

 

Анализируя данные таблицы 2.16, можно сделать вывод, что уровень средних цен на Котласском рынке нефтепродуктов примерно одинаков, за исключением цен на частном предприятии «КЭНКО», где цены ниже средних. На данном рынке ценовой фактор является одним из определяющих, поэтому компании «Роснефть» и «Лукойл» ведут определенную борьбу в увеличении спроса на свой товар, и если одна из  компаний снижает цену на свое топливо, то и другая изыскивает возможность для аналогичного снижения цен. Котласский филиал в данном случае формирует цены за счет следования за ценами конкурента, т.е. исходит из уровня цен, обладающей в настоящее время, наибольшей рыночной долей. В этом случае цены филиала чуть ниже цен на АЗС «ЛУКОЙЛа».

Далее представлены данные о размерах объёмов  продаж через АЗС и с нефтебаз компаний на рынке нефтепродуктов г. Котласа (таблица 2.17).

Таблица 2.17

Относительная доля продаж филиала и его конкурентов на рынке

нефтепродуктов г. Котласа

Наименование предприятия	Опт, %			Розница, %
	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.
1	2	3	4	5	6	7
Котласский филиал ООО «РН-Архангельск-нефтепродукт»	55	60	64	55	45	46
Лукойл	45	40	36	35	48	49
«КЭНКО»	0	0	0	10	7	5
Всего:	100	100	100	100	100	100

 

Для более наглядного представления данные таблицы ниже отражены в форме диаграмм (рисунки 2.4, 2.5).

 

 

Оптовая реализация

Рис.2.4.Анализ оптовой реализации нефтепродуктов на Котласском  рынке

 

Розничная реализация

Рис.2.5. Анализ розничной реализации нефтепродуктов на Котласском рынке

 

Исходя из данных таблицы 2.17 и представленных диаграмм , можно сделать вывод, что в настоящее время на розничном рынке лидирующие позиции за последний год заняла компания ЛУКОЙЛ, топливо которой отвечает более высоким стандартам качества (евростандартам) и при этом имеет более высокую, но обоснованную цену. Так как в последнее время потребители стремятся к качественным продуктам, так как растет рынок автомобилей импортного производства, требующих высоких показателей топлива, то цена приобретает более низкое значение по сравнению с качеством. В условиях рыночной экономики потребитель располагает правом выбора товаропроизводителя и предпочитает заплатить больше за хороший товар и не покупать плохой . Поэтому розничные потребители в большинстве случаев в настоящее время останавливают свой выбор на АЗС и АЗК ООО «ЛУКОЙЛ-Севернефтепродукт», на основании данных об объемах реализации. При этом покупатели сегмента рынка, предпочитающие продукцию «сносного» качества по более низким ценам, выбирают частные структуры (АЗС «КЭНКО»).

Котласский филиал ООО «РН-Архангельскнефтепродукт» в этом случае занимает второе место, сочетая в себе достаточно высокое качество топлива и приемлемую стоимость, несколько ниже, чем у ЛУКОЙЛа. Однако в 2010 году наблюдается существенное снижение доли розничной реализации порядка 10%, а в 2011 году – увеличение на 1%.

Что касается оптовой продажи, то из диаграмм 2.4, 2.5 видно, что в этом сегменте Котласский филиал занимает лидирующее положение и продолжает его укреплять. Доля реализации за 2010 год по сравнению с 2009 годом выросла на    5 %, а за 2011 год еще на 4%. Такое положение на оптовом рынке достигнуто за счёт сохранения связей с организациями-потребителями топлива, пользовавшимися услугами Котласской нефтебазы, когда она ещё не была в собственности Компании Роснефть. По рекомендациям этих же организаций новые структуры делали выбор в пользу Котласского филиала ООО «РН-Архангельскнефтепродукт». И не ошибались, так как плюсами рассматриваемого предприятия являются: гибкая система расчётов (расчётные ведомости или дебетовые смарт-карты на выбор); более низкая по сравнению с другими компаниями оптовая цена; большее количество АЗС и удобство их расположения.

Преимуществом Котласского филиала также является то, что на территории нефтебазы находится большой емкостный парк. В резервуарах нефтебазы всегда находится большой запас топлива, что способствует предприятию иметь его необходимое количество для заключения крупных оптовых договоров.

Для оценки перспектив развития Котласского филиала ООО «РН-Архангельскнефтепродукт» следует провести SWOT-анализ сильных и слабых сторон. Данные SWOT-анализа приведены в таблице 2.18.

 

Таблица 2.18

SWOT-анализа Котласского филиала ООО «РН-Архангельскнефтепродукт»

Сильные стороны:   - государственное предприятие (51% акций принадлежит государству); - развитая, современная для российских условий сеть АЗС; - одно из самых сильных предприятий  в Архангельской обл. (высокие  прибыли, большая база клиентов); - предприятие достаточно крупное  и имеет в наличии большие  финансовые суммы; - у него есть возможность  закупать крупные партии нефтепродуктов на заводах, осуществлять реализацию оптом больших партий товара; - предприятие имеет корпоративный  стиль (одинаковый стиль нефтебазы  и АЗС и т.д.), широко узнаваемый  потребителями, поддерживаемый рекламными  компаниями; - стандартизированная продукция ГОСТовская (высококачественная).

Слабые стороны:   - высокий износ основных средств; - 60%  АЗС  морально устарели (по  европейским стандартам); - недостаточный парк бензовозов; - высокий уровень неиспользуемых  основных средств, облагаемых налогом; -  достаточно высокий уровень  цен.

Возможности рынка:   -высокие социально-демографические  показатели: рост городов и парка машин; -совершенствующиеся технологии  продажи нефтепродуктов, их перевозки, появление новых источников закупки  нефтепродуктов; -финансирование предприятия государством (тендеры); -расширение границ рынка продаж.

Опасности рынка:   - большое количество конкурентов (наиболее сильный на 2011 год ЛУКОЙЛ); -высокий уровень инфляции; -необходимость быстрого реагирования, совершенствования; -завышающиеся требования к экологическому  состоянию среды (к технологиям  очистки и безопасности), более  экологичные виды топлива; -развитие технологий (машины на  газу).

 

По данным таблицы 2.18 можно сделать вывод о том, что Котласский филиал ООО «РН-Архангельскнефтепродукт» занимает прочную позицию на рынке и имеет хорошие возможности для дальнейшего развития. Однако руководству следует обратить особое внимание на состояние АЗС и нефтебазы и их оснащение более современным оборудованием.

На данный момент Котласский филиал ООО «РН - Архангельскнефтепродукт» осуществляет периодические исследования цен конкурентов, их сбытовую и рекламную политику, результаты которых обрабатываются и пересылаются в отдел продаж головной организации.

 

2.3.2 Анализ ценовой политики

Цены и ценовая политика – существеннейшие элементы маркетинга предприятия. Именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность производственно–сбытового комплекса фирмы. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции [19].

Ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи [7].

Главными целями ценовой политики Котласского филиала ООО «РН-Архангельскнефтепродукт»  является максимизация прибыльности; стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции; обеспечение высоких темпов роста продаж.

Задача максимизации прибыли – это стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет.

Вторая задача сформулирована как стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции. Эта цель имеет особое значение для Котласского филиала, с большим потенциалом развития. Фирмы, которые строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать как резких снижений цен – чтобы не породить «войны цен», так и их резких повышений – даже когда для этого существуют предпосылки. Сохранение и укрепление рыночной позиции также является одной из основных задач предприятия.

Третья цель ценовой политики Котласского филиала состоит в достижении наиболее высоких темпов роста, измеренных через величину продаж.

Информация о динамике продаж поступает в оперативном режиме. И потому легче и логичнее строить свою текущую деятельность именно на основании таких данных. Периодически данные о динамике продаж должны сопоставляться с информацией о прибыльности операции, чтобы не разорить филиал ростом продаж, не приносящих прибыли товаров.

При формировании цены Котласский филиал, являясь одним из лидеров на рынке, ориентируется на цены конкурирующей фирмы – лидера, в настоящий момент это компания «Лукойл». Т.е. филиал исходит из уровня цен обладающей наибольшей рыночной долей, т.к. фирмы занимающие лидирующее положение, обладают самой высокой степенью доверия со стороны покупателей и возможностями назначать цены на выгодном для себя уровне. В этом случае цены Котласского филиала чуть ниже цен «Лукойла» (табл.2.16).