Анализ маркетинговой политики предприятия

Котласский филиал является одним из лидеров на рынке продажи нефтепродуктов, поэтому постоянно испытывает ценовые атаки со стороны конкурентов. Филиал ощущает давление со стороны фирмы «ЛУКОЙЛ», при снижении ею розничных цен и со стороны фирмы «КЭНКО», применяющей гораздо более низкие цены. Филиал в таком случае применяет несколько вариантов ответных мер:

– стабилизация цен, которая базируется на понимании того, что их снижение может слишком болезненно отозваться на величине прибыли филиала, а также на уверенности в том, что рыночная доля его уменьшится незначительно;

– повышение уровня качества нефтепродуктов, путем поиска и приобретения качественных товаров, повышением уровня сервиса, и уровня взаимодействия с потребителями;

– снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурентами. Это целесообразно будет, если: большие объемы реализации позволяют снижать себестоимость; иначе будет потеряна значительная рыночная доля ввиду большой ценовой эластичности спроса; потерянную долю рынка будет крайне сложно приобрести вновь. Реализуя этот выбор, филиал может пойти на понижение качества, уровня обслуживания, затрат и стимулирования сбыта;

– увеличение цен и рост качества продукции одновременно. Такая контратакующая стратегия влечет за собой  дополнительные вложения в рекламу, но способна дать еще больший престиж Котласскому филиалу в глазах потребителей.

Основным видом деятельности Котласского филиала является реализация светлых нефтепродуктов и ГСМ оптом через нефтебазу на основе заключенных договоров и в розницу через сеть АЗС. Соответственно филиал в своей работе использует два вида цен: оптовую и розничную.

Оптовая цена на нефтепродукты складывается следующим образом:

Оптовая цена   филиала

=

Оптовая цена нефтеперераба-тывающего завода

+

Снабжен- ческо-сбытовые издержки филиала

+

Прибыль оптовой торговли

+

Акциз

+

НДС

 

 

Розничная цена

=

Оптовая цена филиала

+

Издержки обращения розничной торговли

+

Прибыль розничной торговли

+

Акциз

+ НДС

 

Оптовая цена нефтеперерабатывающего завода на нефтепродукты устанавливается с учётом расходов на добычу, переработку, инфляционных и других факторов. Распоряжениями она спускается на филиал с головного предприятия (входящая себестоимость).

По отношению к клиентам Котласский филиал ведет гибкую ценовую политику. В отношении оптовых и частных покупателей (2 основных сегмента) применяется стратегия дифференцированных цен.  Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за объем закупок, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным продуктам в общей номенклатуре реализуемых товаров. 

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом ценовой политики любого предприятия должна быть система скидок с цен.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов:

– плановая скидка;

– тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов. К такого рода скидкам можно отнести организацию предприятием-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым предприятие-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Такого рода скидки не применяются Котласским филиалом, так как он сам является дилером нефтеперерабатывающих фирм.

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник – прибыль, а так же общая задача – создание дополнительных стимулов для покупателей совершить покупку.

К основным типам тактических скидок применяемых  Котласским филиалом  можно отнести:

– скидки за большой объем закупок;

– скидки за ускорение оплаты;

– скидки для «верных» и престижных покупателей.

Скидки предоставляются клиентам, заключающим договор оптовой поставки. Оптовой покупкой является приобретение нефтепродуктов объемом больше одной тонны. Все покупки меньше одной тонны являются розничными и требуют оплаты по факту через кассу или через расчетный счет.

Скидка за больший объем закупок – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретает партию товара с объемом большим определенной величины.

Скидка за больший объем товара в Котласском филиале выражена в виде процента снижения номинальной цены. Чем больший объем товара приобретает клиент, тем большую скидку он получает. Соответственно верхней границей величина таких  скидок выступает сумма экономии, получаемая филиалом при увеличении объема единичной партии поставки.

Сама же схема скидок, применяемая Котласским филиалом, приведена в таблице 2.19 и имеет следующий вид:

Таблица 2.19

Схема скидок по объему покупок в Котласском филиале

Объем разово закупаемой партии товара, тонн	Скидки с прейскурантной цены, %
1 – 10	0,00
11 - 20	3,00
21 – 30	4,00
31 – 40	5,00
Свыше 40	7,00

 

По данным таблицы 2.19 сумма скидки растёт пропорционально объёму партии топлива.

Главная задача скидок за ускорение оплаты – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорению оборачиваемости оборотного капитала предприятия. Поэтому данный ценовой инструмент можно в большей мере отнести к сфере финансового менеджмента.

Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара установленного контрактом срока или по предоплате.

Скидки для престижных покупателей. Такие скидки Котласский филиал предоставляет покупателям, которые:

– либо регулярно осуществляют закупки на протяжении длительного времени;

– либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе  по усмотрению руководства филиала.

Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются  и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобно разновидности скидок – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что может отрицательно сказаться на работе филиала.

Существуют также определенные категории клиентов, имеющие скидки: предприятия сельского хозяйства, строительства и образовательные учреждения. Данные скидки идут в соответствии со спонсорской деятельностью предприятия. Такая политика предприятия даёт широкие возможности для привлечения клиентов.

Рассматривая в дальнейшем стимулирующую ценовую политику филиала нельзя не отметить использование новейших технологий в предоставлении скидок в розничной торговле через АЗС и АЗК.

В 2004 году  Котласский филиал ООО «РН-Архангельскнефтепродукт»  внедрил систему  обслуживания на АЗС по смарт-картам (Smart в переводе с английского означает – модный, престижный, фешенебельный).

Компания предоставляет услуги по обслуживанию смарт-карт как юридическим, так и частным лицам. В настоящее время терминалы для смарт-карт в Котласском филиале установлены на всех АЗС.   

В 2006 год были внесены изменения в действовавшую дисконтную программу, которые коснулись прежде всего порядка начисления бонусных баллов на смарт-картах для физических лиц. Если раньше дисконт начислялся в зависимости от объема потребления без учета вида топлива, то с 1 января 2006 года вводится новый принцип его начисления: теперь он определяется не только объемом купленного топлива, но и его видом, так как новая дисконтная программа предусматривает разные бонусные баллы за различные виды топлива. Так, при покупке 1 л дизельного топлива и бензина Нормаль-80 клиенты заработают 8 бонусов, соответственно, бензина Аи-92 - 10 бонусов, Аи-95 - 12 и Аи-98 - 13.

Как и раньше, количество заработанных бонусов подсчитывается по итогам предыдущего календарного месяца и определяет размер скидки в следующем месяце. Данные о количестве набранных бонусов и соответствующем ему размеру скидки представлены в таблице 2.20.

Таблица 2.20

Система расчета скидок по бонусам в Котласском филиале

Количество бонусов	Размер скидки
0 – 2000	3 %
2001 – 4000	3,5 %
Свыше 4001	4 %

 

Также каждые полгода производится расчет и  к ежемесячной скидке добавляется дополнительная скидка, которая определяется на последующее полугодие. Размеры полугодовых скидок и количество бонусов, необходимых для ее получения представлены ниже в виде таблицы 2.21.

Таблица 2.21

Система расчета полугодовых скидок по бонусам в Котласском филиале

Количество бонусов	Размер скидки
1500 - 3000	0,1 %
3001 - 6000	0,2 %
6001 - 36001	0,5 %
36001 - 60000	0,7 %
Свыше 60001	1 %

 

При этом необходимо отметить, что использование данной системы скидок является ничем иным, как ценовой тактикой в отношении отдельных сегментов данного рынка. Данные ценовая стратегия и тактики имеют свои плюсы в виде привлечения новых и удержания постоянных клиентов, но также и определенные риски. Так как иногда использование данного тактического инструмента, не имеющего должного обоснования и расчетов, приводит только к дополнительным затратам, но не достижению поставленных целей по достижению максимальной прибыли.

 

2.3.3 Ассортиментная стратегия

Успех коммерческой работы на рынке определяется в первую очередь современным, высококачественным, выгодным для покупателя и потребителя товаром. С точки зрения маркетинга товаром являются: изделия и услуги, предлагаемые покупателю; услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, обслуживание); выгоды, которые получает покупатель благодаря совершенной покупке [19].

Товаром Котласского филиала является топливо различных марок, моторные и трансмиссионные масла, разнообразные автопринадлежности.

Ассортимент предприятия регламентирован руководством головного предприятия. Котласский филиал ООО «РН-Архангельскнефтепродукт» реализует следующие марки топлива: Аи–80 (Нормаль), Аи–92 (Регуляр), Аи–95 (Премиум), Аи–98 (Супер), дизельное топливо летнее и зимнее.

Всё автомобильное топливо поступает на Котласскую нефтебазу железнодорожным транспортом с дочернего общества Компании «Роснефть» ОАО  «Новокуйбышевского НПЗ» (г. Новокуйбышевск, Самарская обл.). На автомобильные бензины и дизельное топливо имеются необходимые сертификаты, соответствуют стандартам: ГОСТ Р 51866-2002 Топлива моторные. Бензин неэтилированный; ГОСТ 305-82 Топливо дизельное, также ГОСТ Р 52368-2005 Топливо дизельное ЕВРО.

Наряду с основными марками нефтепродуктов предприятие реализует моторные и трансмиссионные масла, разнообразную автокосметику и автохимию, тормозные и охлаждающие жидкости, фильтры, автозапчасти и т.д.

В 2008 году специалистами НК «Роснефть» была разработана обширная линейка фасованных автомобильных масел под товарным знаком НК «Роснефть», которые по своим потребительским характеристикам отвечают самым жестким российским и международным стандартам. Котласский филиал, являясь одним из звеньев сбытовой цепи компании, реализует данные масла в большом ассортименте.

Линейка всех автомобильных масел представлена в Приложении 2.

Все виды масел сертифицированы и соответствуют ГОСТам. НК «Роснефть», преследуя цели увеличения продаж собственных масел, исключила из реализации на своих АЗС и АЗК все масла других производителей, а также минеральные масла старого образца собственного производства.

Также на АЗС и АЗК установлены торговые автоматы, продающие кофейные напитки, прохладительными напитки, а также различные снэковые продукты, такие как: печенье, сухарики, чипсы, шоколад, леденцы и т. п. Реализуются сопутствующие товары, помимо относящихся к данной специфике, например, карты оплаты услуг связи и.т.д.

Данная ассортиментная стратегия носит название дифференциации. Другими словами предприятие предлагает товарный ассортимент тесно связанных между собой продуктов (бензин, масла, и.т.д.) В тоже время, расширяя свой ассортимент за счет сопутствующих товаров и дополнительных услуг (кофе, напитки) данное предприятие привлекает новых клиентов, улучшает сервисную сторону реализации.