Анализ маркетинговой политики предприятия

В будущем НК «Роснефть» планирует дальнейшее расширение ассортимента, как фирменной продукции, так и дополнительных товаров и услуг, что непосредственно отразится на ассортименте ее дочерних предприятий и увеличит их конкурентоспособность.

 

2.3.4 Сбытовая политика в Котласском филиале

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами и динамикой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, появляющийся в их сбытовой политике и практике [7].

Сбыт нефтепродуктов Котласский филиал осуществляет, как через собственную сеть АЗС, так и с нефтебазы своим транспортом или транспортом покупателей.

Распределение нефтепродуктов осуществляется на большой территории, поэтому иногда очень высоки транспортные издержки, которые, тем не менее, не препятствуют сбыту продукции в отдаленных районах области (Верхнетоемский и Вилегодский район). В 2004 году Котласский  филиал начал осуществлять транзитные поставки цистернами до железнодорожных станций потребителя.

Канал сбыта (товародвижения) – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям [19].

Каналы товародвижения характеризуются длиной канала. Длина канала – понятие, характеризующее число независимых участников товародвижения. На Котласском филиале применяется канал нулевого уровня, это прямой и самый короткий канал. Т.е. филиал сам сбывает свой товар потребителям без участия посредников. Схема канала сбыта прямого уровня показана на рисунке 2.6.

 

Рис. 2.6. Канал сбыта прямого уровня

 

Сеть АЗС постоянно расширяется  за счёт строительства новых АЗС. Также для увеличения розничной торговли АЗС старого образца реконструировались. И на месте убогих АЗС появились АЗС европейского типа.

Для  увеличения сети АЗС дополнительно «Роснефть» приобрела у частных компаний заправочные станции, в том числе №№ 35, 27 АЗС.

Для повышения объемов продаж появляются АЗК - целые заправочные комплексы с магазинами и дополнительными сервисами. На АЗК № 2 начата реализация природного газа для заправки транспортных средств.

В результате проведения  мероприятий произошло увеличение оптовой реализации нефтепродуктов в 2010 и 2011 году, снижение же розничной реализации  2010 года тенденцию к росту не нарушило, так уже  2011 год прямое тому подтверждение.

Если в дальнейшем Котласский филиал продолжит начатую политику проведения преобразований, то в условиях рынка его финансовое положение останется устойчивым, само предприятие платежеспособным и привлекательным для своих клиентов.

 

2.3.5 Коммуникационная политика в Котласском филиале

Хорошо отложенные коммуникационные связи фирмы являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю  и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке [7].   

Котласский филиал ООО «РН–Архангельскнефтепродукт» устойчиво работает в условиях рыночной экономики. Но этого не было бы, если бы на предприятии не велась постоянная работа по привлечению все большего числа клиентов.

Росту потребительского спроса населения на товары Котласского филиала способствует его высокое качество, дополнительные сервисы, продажа сопутствующих товаров и высокое качество обслуживания. Немалую роль в привлечении клиентов играет реклама и стимулирование продаж. Недаром существует высказывание: «Реклама – двигатель торговли».

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в переводе с английского означает «уведомление», а в специальных терминологических словарях и справочниках истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге) и распространение предложений, призывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или услугу [19].

Рядом с АЗС Котласского филиала установлены огромные рекламные щиты с надписью «Роснефть» – территория качества». Репортажи о Котласском филиале нередко можно увидеть в передаче «Телекурьер» местного телевидения. Также в местных газетах таких как «Двинская правда» и  «Вечерний Котлас» публикуются статьи о филиале.Тем самым все большее количество потенциальных клиентов узнает о нефтяной компании «Роснефть».

Разработкой рекламных компаний занимается маркетинговый отдел головного предприятия  и, уже затем они реализуются в его дочерних предприятиях. Рекламные же акции местного масштаба (спонсорская помощь, участие в различных мероприятиях по продвижению имиджа компании) разрабатываются менеджером по продажам через АЗС, а утверждаются проекты высшим руководством головного предприятия.

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта – это использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки.

Стимулирование сбыта, направлено на конечных потребителей. Оно применяется с целью поощрения импульсивных и крупных покупок, поддержания популярности торговой марки и обеспечения заинтересованности покупателей [19].

В 2006 году маркетинговым отделом ОАО «НК «Роснефть» была разработана новая маркетинговая программа в области развития реализации нефтепродуктов. В 2008 году данная программа была реализована на всех АЗС Котласского филиала ООО «РН–Архангельскнефтепродукт».

Основой программы стал индивидуальный подход к каждому клиенту. Рынок розничной торговли топливом сегментирован по ряду важных параметров, игнорировать которые просто невозможно. Например, потребности сезонного автомобилиста-дачника в топливе и услугах будут в корне отличаться от потребностей индивидуального предпринимателя, и уж тем более от мощного автохозяйства. Кто-то выбирает конкретную сеть АЗС (АЗК), поскольку там продается качественное топливо, кого-то привлекают доступные цены, кого-то – наличие дополнительных сервисов (автомойка, шиномонтаж), других – удобство расположения или ассортимент магазина.

Лучший способ увеличить частоту повторных обращений и средний чек покупки – это знать «что, где и почему» купит каждый конкретный клиент. На основании комплексного анализа розничного рынка нефтепродуктов, с учетом мировых тенденций развития рынка, а также проведенных компанией маркетинговых исследований, был разработан ряд новых продуктов и программ по привлечению клиентов, включающий не только расширение ассортимента традиционных товаров и услуг гарантированного качества, но и программу стимулирования интереса к покупкам.

В апреле 2008 года НК «Роснефть» выпустила в обращение новые корпоративные топливные карты для юридических лиц и карты лояльности для физических лиц, которые принимаются к обслуживанию во всех регионах присутствия компании.

Для физических лиц карта с чипом имеет несколько счетчиков и учитывает бонусы и скидки. Для юридических лиц карта имеет более широкий механизм, который обеспечивает учет товарных операций по видам топлива по всем необходимым бизнес - схемам работы для каждого клиента.

Владельцам карт лояльности предлагается долгосрочная программа «Активная скидка», которая предоставляет клиенту дополнительные ценности в виде качественного сервиса, а также систему накопления бонусов для получения скидок.

В рамках мероприятий по созданию корпоративной системы безналичных расчетов для розничной сети НК «Роснефть» была сформирована центральная процессинговая компания ООО «РН-Карт»,которая совместно с региональными представительствами (одно из них находится в г.Котласе) разрабатывает эффективные методы работы с безналичными расчетами для повышения объемов продаж топлива и укреплению имиджа компании в целом.

Одной из самых важных задач «РН-Карт» при этом  является исследование конъюнктуры рынка безналичных продаж, разработка и внедрение новых инновационных продуктов и маркетинговых мероприятий, способствующих росту клиентской аудитории.

Подобная цепочка шагов навстречу к потребителю, еще раз подчеркивает публичный характер «Роснефти». Забота о покупателе – основная часть розничной бизнес-стратегии компании, которая рассматривает своих клиентов как один из важнейших стратегических ресурсов. Клиенту, в свою очередь, приятно осознавать, что он имеет дело с компанией, предлагающей ему не только высококачественное топливо и услуги, но и продуманный индивидуальный подход к удовлетворению его потребностей. Здесь, без сомнения между ним и компанией возникает совершенно иной уровень взаимодействия и доверия. Ведь когда удобно и выгодно обеим сторонам – это серьезно сближает интересы.

Помимо этого, периодически Котласский филиал проводит комплексные промомероприятия, направленные на продвижение автомобильных масел и нефтепродуктов Роснефти.

В качестве поддержания имиджа предприятие осуществляет спонсорскую помощь спортивных мероприятий, детским учреждениям, культурным фондам.

Котласский филиал ООО «РН–Архангельскнефтепродукт» является спонсором городских чемпионатов по боулингу и хоккею, также других спортивных мероприятий. Также в городе было построено 5 детских игровых площадок. На протяжении уже 8 лет оказывается материальная помощь Дому ребёнку и Котласскому обществу инвалидов.

Принимает активное участие в общественной жизни Котласа и района. Растяжки и флаги Компании Роснефть можно увидеть как на Дне города, так и на днях посёлках. Филиал участвует в акциях общероссийского значения, например, День Победы (раздача автолюбителям Георгиевских ленточек).

На основе выше изложенного, можно сделать вывод о том, что в настоящее время Котласский филиал ООО «РН-Архангельскнефтепродукт» занимает второе место  на Котласском рынке по розничной реализации нефтепродуктов, и лидирующее положение в оптовой реализации. Главным конкурентом для исследуемого предприятия является компания «Лукойл». Продукция филиала имеет достаточно высокое качество и приемлемую стоимость, несколько ниже, чем у главного конкурента. При формировании цены Котласский филиал ориентируется на цены «Лукойла», т.е. устанавливает уровень цен исходя из цен обладающих наибольшей рыночной долей. Продукция филиала качественна и представлена в большом ассортименте. Предприятие имеет развитую, современную для Российских условий сеть АЗС. На филиале ведется постоянная работа по привлечению большего числа клиентов.

Таким образом, Котласский филиал устойчиво работает в условиях рыночной экономики, занимает прочную позицию на рынке и имеет хорошие возможности для дальнейшего развития.

 

 

 

 

3.ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА  ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА  В КОТЛАССКОМ ФИЛИАЛЕ

ООО «РН-АРХАНГЕЛЬСКНЕФТЕПРОДУКТ»

 

3.1. Место отдела маркетинга в структуре Котласского филиала

При развитии маркетинговых технологий большой проблемой, встающей перед компанией, является грамотная организация соответствующей службы.

Основные цели Котласского филиала – увеличение части рынка, объема продаж и, как следствие, увеличение прибыли. Введение отдела маркетинга в организационную структуру предприятия необходимо для достижения этих целей.

На предприятии нет ни отдела маркетинга, ни отдельных специалистов по маркетингу и маркетинг рассматривается как одна из сторон сбытовой политики предприятия. Функции маркетолога входят в функциональные обязанности мастера АЗС и обособленно не рассматриваются от основных: сбытовых и снабженческих.

Стратегическое маркетинговое планирование, как и другие виды планирования, осуществляется высшим руководством, текущие же вопросы планируются мастером АЗС.

Например, разработкой рекламных компаний занимается менеджер АЗС, утверждаются проекты высшим руководством. Меры по стимулированию сбыта (скидки, подарки при покупке бензина на АЗС) разрабатываются мастером АЗС.

В целом данные элементы являются важнейшими функциями маркетинга на предприятии, но они ещё недостаточно развиты и реализуются не в полной мере.

Основываясь на данных SWOT-анализа (таблица 2.18), можно сделать вывод о благоприятных условиях для развития маркетинговой деятельности на данном предприятии. Самым первым и наиболее важным мероприятием в данной области станет организация отдела маркетинга на Котласском филиале ООО «РН- Архангельскнефтепродукт».

Для того чтобы отдел маркетинга успешно реализовал свои задачи, нужно определить его место в существующей организационной структуре.

Отдел маркетинга будет являться подразделением Котласского филиала.

Маркетолог будет выполнять основные маркетинговые функции, включая разработку рекламных компаний по своей области деятельности.

Также он будет выполнять функции менеджера по рекламе, так как предприятие нуждается в анализе коммерческой деятельности и поиске возможностей улучшения сегодняшнего положения и увеличения основных показателей.

Мастер АЗС будет взаимодействовать с маркетологом-аналитиком и осуществлять контроль над снабжением АЗС.