Электронная коммерция

Итак, разработка сбытовых стратегий в рамках электронной коммерции связана с необходимостью решения ряда сложных, часто трудноразрешимых задач. Пользователь, экономящий свое время и посетивший электронный магазин, может в соответствии со своими желаниями очень быстро выбрать товар, быстро его оплатить и, естественно, хочет также быстро его получить. Трудности продавца с доставкой его не слишком интересуют. И если в обычном магазине он просто может взять товар с полки, то доставки из электронного приходится ждать днями, а иногда и неделями. И, как представляется, это противоречие останется «родовым проклятием» электронной коммерции.

Ценовая политика

Разработка ценовой политики электронного магазина (схема В2С) связана так же, как и остальные элементы комплекса маркетинга в Интернете, с усилением роли потребителя, который в настоящее время часто имеет возможность диктовать продавцу собственные цены.

Стала уже хрестоматийной история одной предприимчивой американки, которая захотела приобрести автомобиль Ford ценой в 20 тыс. долл. всего за 17 тыс. долл. и направила свое предложение автомобильному дилеру. Дилер, конечно, отказал, сообщив, что не сможет предоставить такую большую скидку. Тогда дама поместила свое предложение в достаточно представительной телеконференции на автомобильную тему, и, получив отклики, собрала группу из двадцати желающих приобрести ту же марку автомобиля. Когда она предложила дилеру продать двадцать автомобилей по 17 тыс. долл. каждый, дилер с учетом оптовой скидки согласился. В результате предприимчивая дама все же реализовала свое желание. 

В сети Интернет потребитель может сам сформулировать пожелания в отношении товара (услуги) и установить приемлемую для него цену. Опубликовав это предложение, он может просто ожидать встречных предложений.

С другой стороны, туристические фирмы или продавцы авиа- и железнодорожных билетов также выставляют на своих сайтах предложения по различным ценовым скидкам, особенно на «горящие» путевки и билеты.

Итак, главным фактором, с которым сталкиваются все компании при разработке ценовой политики в Интернете, является повышение ценовой чувствительности потребителей. На ценовую чувствительность влияют несколько факторов:

Уникальная ценность продукта для потребителя. Уникальные свойства и выгоды продукта снижают ценовую чувствительность потребителей и повышают их готовность за него платить.

Наличие товаров-субститутов. Если продукт на рынке предлагает только одна компания, спрос на него может быть вообще нечувствительным к цене (неэластичным). В том же случае, если на рынке существует высокий уровень конкуренции и присутствуют альтернативные товары и услуги, т.е. субституты или заменители, чувствительность к цене может быть высокой. В данном случае повышается осведомленность потребителей: информация о возможности замещения одного товара другим может привести к снижению готовности потребителя платить высокую цену.

Отношение расходов на продукт к общему доходу потребителя. Известно, что потребители тем более чувствительны к цене, чем большую часть своего бюджета они должны потратить на товар или услугу. Часто (но не всегда!) они разыскивают поставщиков, которые предоставляют наибольшие скидки, что значительно проще и эффективнее делать с использованием поисковых возможностей Интернета.

Маркетинговое соотношение цена/качество. Трудности в оценивании качества продукта могут привести к снижению ценовой чувствительности, и потребители начнут использовать цену для оценки качества. В этом случае затруднено использование стратегии ценовой конкуренции, поскольку снижение цены будет восприниматься потребителями как сигнал о низком качестве. Электронные магазины, предлагающие продукцию по низкой цене, вынуждены разрабатывать специальные стратегии продвижения с целью повысить доверие потребителей или объединяться с хорошо известными компаниями и совместно с ними использовать знакомый потребителям бренд.

Особенности конкретных товаров. Ценовая чувствительность низка для тех товаров, которые могут легко и долго храниться на складе. Потребитель может также легко хранить подобные товары, поэтому он готов откликнуться на различные ценовые предложения (скидки, зачеты и т.п.). Ценовая чувствительность быстро портящихся товаров достаточно высока, поскольку здесь имеется тесная связь между временем покупки и временем потребления. В этом случае цены гораздо труднее использовать для стимулирования спроса.

Правда, новые возможности Интернета, предоставляющие потребителю возможность диктовать свои условия, породили довольно устойчивый миф о том, что привлечь потребителя и заставить его что-либо приобрести в электронном магазине можно только большими ценовыми скидками, превышающими обычный уровень. Убежденность в том, что если потребитель имеет возможность изучить все возможные предложения товара и сравнить их между собой, то он будет выбирать наиболее устраивающее его по цене, привела к банкротству предприятий электронной торговли. На самом деле, как уже упоминалось выше, при покупке в Интернете большинства недорогих товаров повседневного спроса потребитель вовсе не склонен тратить свое время на длительные исследования различных предложений, а принимает первое же из встретившихся ему.

Ценовая политика предприятий электронной торговли, работающих по схеме В2В, связана с большей ориентацией на мировые цены: цены каталогов, торгов, аукционов, посреднических рынков, биржевые котировки. Большую роль приобретают различные виды скидок: прогрессивные (за количество или объем приобретаемого товара), экспортные, специальные, товарообменный зачет и т.п.

При создании сайтов, функционирующих по схеме В2В, используются различные схемы ценообразования, зависящие от способов организации взаимодействия между продавцами и покупателями: электронные торговые площадки с фиксированными ценами (продажи по каталогам) или площадки на основе динамического ценообразования (аукционная, биржевая или бартерная торговля).

Итак, ценовая политика в рамках электронной коммерции имеет свои специфические особенности, которые, разумеется, должны учитываться специалистами-маркетологами. Основным недостатком при установлении цены и осуществлении оплаты в настоящее время является отсутствие абсолютно надежных платежных систем, и этот недостаток, как представляется, может быть успешно преодолен путем разработки новых, более совершенных систем шифрования, а также систем идентификации и аутентификации потребителя.

Коммуникационная политика

Традиционно к вопросам коммуникационной политики в маркетинге относят рекламу, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью, что составляет так называемый комплекс продвижения.

Cоздание полноценного сайта позволяет прежде всего значительно сократить расходы на осуществление коммуникационной политики. Реклама в Интернете часто дешевле и выгоднее, чем в газетах или журналах. Правда, аудитория пока не так велика, как у телевидения, но она устойчиво растет. К тому же сеть подразумевает активный диалог с пользователем в противовес пассивному созерцанию телевизионной рекламы, позволяет целенаправленно сформировать свою целевую аудиторию по возрасту, полу, профессиональной принадлежности и интересам. Маркетолог может оперативно отслеживать и корректировать ход рекламной кампании.

Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете являются рекламные баннеры  — небольшие, чаще всего прямоугольные, графические элементы, располагающиеся  на Web-сайтах. Информация на баннере является предельно краткой и предельно привлекательной для посетителя сервера, чтобы побудить его «щелкнуть» мышью именно на этом баннере.

При выборе рекламных ресурсов Интернета применяется тот же подход, что и к традиционной рекламе в печатных изданиях: рекламодателя интересуют такие показатели, как размер целевой аудитории (охват), частота подачи рекламы, ее стоимость и эффективность воздействия. Конечно, необходимо учитывать разницу между интерактивной и печатной рекламой: для рекламы, размещаемой на Web-сайте, важна полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют возможности выбрать, получать ли им очередной номер с рекламой или без нее, тогда как пользователи Web-броузеров могут просматривать Web-страницы в режиме отключенной графики или же просто отменить загрузку баннеров. Поэтому в контракте с продавцами рекламного пространства в Интернете рекламодатель старается предусмотреть оплату только за баннеры, которые реально доставлялись пользователям. Правда, доставка рекламного баннера  пользователю еще не означает, что компания получит реальный контакт — баннер может его просто не заинтересовать. В связи с этим предусматривают расчет в зависимости от числа контактов — количества вызовов баннера. 

Многие Web-серверы позволяют рекламодателю максимально конкретизировать целевую аудиторию. При этом рекламные баннеры будут, например, доставляться только посетителям с определенным доменным именем (например, только посетителям из России с доменным именем верхнего уровня .ru), или с определенной программой-браузером, или с определенной операционной системой. Основой для выделения определенной целевой группы для рекламного воздействия служит база данных пользователей. Цена такой рекламы из расчета на тысячу контактов обычно в два-три раза выше цены при обычном использовании баннеров и зависит от количества и сложности признаков для фокусировки. В этом случае задача маркетолога — четко определить, совпадает ли выбранная группа посетителей с целевой аудиторией компании, — ведь в случае достаточно точного совпадения даже высокая цена рекламы быстро окупится.

Нельзя забывать также, что эффективность показа рекламного баннера не определяется только числом немедленных посещений сайта и количеством совершенных покупок. В настоящее время Интернет-реклама рассматривается скорее как средство для повышения известности торговой марки, чем как средство для генерации продаж. Основной причиной для размещения рекламы в сети перестает быть генерация немедленных продаж — такой причиной становится создание траффика сайта (увеличение посещаемости) и повышение узнаваемости торговой марки.

Исследования консалтинговых компаний показали высокую эффективность в сети Интернет рекламы «из уст в уста», особенно для фирм индустрии развлечений. Многие Web-дизайнеры ошибаются, вкладывая большие деньги в броские Web-сайты, в то время как распространение онлайновых слухов гораздо более эффективно: необходимо использовать онлайн-рекламу и специализированные сайты фанатов для распространения одобрительных отзывов и позиционирования своих сайтов как информационных ресурсов.

Важным вопросом является оценка эффективности рекламной кампании или отдельных рекламных мероприятий. Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор зависит от требований к глубине, точности и детальности отчета.

При разработке коммуникационной политики в Интернете важно использовать также мероприятия стимулирования сбыта, которые в настоящее время становятся более популярными, нежели реклама, поскольку предполагают более быстрый отклик потребителей. В качестве средств стимулирования используется раздача образцов товара, купонов, премий и зачетов за уже приобретенный товар, специальные упаковки по льготной цене, а также выделение бесплатного дискового пространства на сервере и предоставление бесплатного адреса электронной почты. На многих сайтах пользователя стараются привлечь бесплатной подпиской на различные информационные рассылки, в которых предполагается сообщать о различных новостях в какой-либо предметной области.

В качестве «подарков» для потребителей могут также использоваться электронные или цифровые деньги. Это позволит привлечь внимание потребителя к конкретному электронному магазину и конкретной платежной системе, а также вообще к электронной коммерции.

Важным элементом коммуникационной политики являются также связи с общественностью (PR). Специалисты по PR просто обязаны присутствовать в Интернете и пользоваться всеми возможностями этой сети. Ими должны быть установлены контакты с аналитиками рынка, клиентами, инвесторами, дистрибьюторами, оптовиками, партнерами по совместной деятельности, поставщиками — со всеми, с кем только возможно.

Одна из главных функций службы PR — предварительный сбор информации, для чего в Интернете могут быть использованы электронные бюро газетных вырезок, Web-сайты архивов и библиотек, университетских и правительственных баз данных, наблюдение за деятельностью конкурентов.

Следующая важная функция PR-менеджера — распространение материалов, и здесь возможности Интернета значительно превосходят все способы рассылки печатных информационно-рекламных материалов. Разумеется, прежде чем распространять какие-либо материалы, необходимо составить список рассылки, систематизированный по группам получателей информации (журналисты, поставщики, оптовые торговцы и т.п.), с указанием адресов электронной почты.

Кроме передачи информации по собственным спискам рассылки PR-менеджер может воспользоваться услугами специализированных компаний, занимающихся распространением пресс-релизов. На Web-сервере компании с участием маркетингового отдела и, разумеется, специалистов по PR , может быть создан «виртуальный пресс-центр». Прежде всего такой пресс-центр должен предлагать посетителю список 
PR-специалистов компании, с четким разграничением их сфер ответственности и контактной информацией.

И наконец, разработка и осуществление коммуникационной политики предполагает использование личных продаж. Под личными продажами в сети Интернет может пониматься распространение товаров и услуг, не требующее физического контакта продавцов и покупателей: продажа информации, программных продуктов (в том числе и компьютерных игр), звуковых, фото- и видеофайлов, различных консалтинговых услуг и т.п. Здесь, так же как и в случае off-line личных продаж, велика роль торгового агента, который должен установить личные контакты с потребителем. Для этого торговый агент может использовать рассылку соответствующих предложений по электронной почте (с использованием корпоративной базы данных с адресами потенциальных потребителей), контакты с потребителями в телеконференциях и чатах, а также на Web-сайте компании.

Даже в случае, когда товар не относится к перечисленной выше группе специфических товаров, которые можно доставить потребителю по сети, а требует непосредственно физической доставки, все предварительные переговоры о его приобретении агент может проводить в электронной форме.