Электронная коммерция

1. ПОНЯТИЕ «ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ»

 

В настоящее время не существует четкого, единого общепринятого определения электронной коммерции. Зачастую под электронной коммерцией подразумевается любая форма бизнес-процесса, в котором взаимодействие между субъектами происходит электронным способом.

В современной экономической литературе часто используется определение электронной  коммерции, данное UNCTAD: «под «электронной коммерцией» понимаются все формы сделок, связанные с коммерческой деятельностью организаций и физических лиц, которые основаны на обработке и передаче цифровой информации, включая тексты, звуки и визуальные данные».

Определение UNCTAD и некоторые другие являются, несомненно, очень актуальными при рассмотрении вопросов электронного бизнеса и электронной коммерции. Но в них часто не учитывается, что электронная коммерция на современном этапе, как правило, включает в себя не только электронное, но и физическое взаимодействие сторон.

В данной статье предлагается придерживаться понятия «коммерция», определенного в авторитетных словарях, например: «trade (торговля, коммерция): деятельность по продаже товаров или услуг с целью получения прибыли»... Там же определены шесть признаков коммерции: факт совершения операции, распространение права собственности на продаваемые или покупаемые активы, частота совершения однородных операций, работа с активом, проделанная с целью сделать его продаваемым, обстоятельства реализации актива и наличие стремления получить прибыль3.

Опираясь на смысл приведенной цитаты и не претендуя на изобретение какого-либо нового определения, можно по аналогии выделить признаки электронной коммерции:

• факт совершения операции электронным путем, т.е. с использованием компьютерно-сетевых технологий;

• распространение права собственности на продаваемые или покупаемые активы, включая как традиционные, так и принципиально новые (например, информацию в электронном виде);

• частота совершения однородных операций, которая может быть объективно измерена провайдером и подтверждена независимыми аудиторами (например, по log-файлам);

• работа с активом с целью сделать его продаваемым, включая как материальные (вещественные) активы, так и активы в электронной форме (сканирование, оцифровывание и т.п.);

• обстоятельства реализации актива, в том числе и электронным способом (передача информации по сети);

• наличие стремления получить прибыль либо в традиционной форме, либо с использованием современных технологий (с помощью систем электронных платежей или «цифровыми деньгами»).

Необходимо упомянуть, что многие международные организации уделяют большое внимание изучению электронной коммерции: комиссией ООН UNCITRAL был разработан Типовой закон об электронной торговле (Model Law on Electronic Commerce), принятый в 1996 г. Генеральной Ассамблеей ООН. Типовой закон содержит положения по использованию электронной торговли, приемлемые для государств с различными правовыми, социальными и экономическими системами, и его принятие явилось юридической основой, обеспечивающей дальнейшее развитие и внедрение технологий электронной коммерции.

Электронную коммерцию в настоящее время принято разделять на ряд направлений — основными из них считаются:

• бизнес—бизнес (business-to-business, B2B);

• бизнес—потребитель (business-to-consumer или business-to-client B2C);

• потребитель—потребитель (consumer-to-consumer C2C или peer-to-peer P2P);

Иногда рассматривают также взаимоотношения бизнеса и потребителей с государственными и иными регулирующими органами:

• бизнес—администрация (business-to-administration, B2A);

• потребитель—администрация (consumer-to-administration C2A);

Подобным образом описываются и более сложные цепочки, включающие, например, деятельность Интернет-провайдера: бизнес (производитель товара/услуги) — бизнес (провайдер) — потребитель (business-business-consumer, B2B2C) и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

 

Как известно, изначально в комплекс маркетинга, предложенный МакКарти в 1960 г., входят 4 элемента, объединенные названием 4P (Product, Place, Price, Promotion); в дальнейшем осуществлялся ряд попыток добавить к этому мнемоническому списку еще одно или несколько «Р».

Рассмотрим вопросы формирования маркетинговой политики в рамках концепции «4Р» применительно к электронной торговле.

Товарная политика

Для сайта, созданного для работы по схеме B2C, требуется четкая ориентация на потребительские предпочтения в сети. Сама структура, вид и дизайн сайта будут определяться прежде всего теми товарами, которые будут предлагаться потребителю. До настоящего времени в Интернете представлено достаточно ограниченное количество товарных групп: прежде всего это группа таких специфических товаров, которые могут быть представлены в цифровой форме, т.е. в виде компьютерных файлов. К таким товарам относится любая информация, литературные и музыкальные произведения, фотографии, анимация, видеофрагменты и фильмы, все виды компьютерных программ от операционных систем до игр. Такие товары достаточно просто могут быть представлены в электронном магазине, поскольку для этого требуется только переписать файл в соответствующую папку. Посетителю сайта может быть предоставлена возможность предварительного просмотра, пробного использования («try and buy»), использования, ограниченного по времени.

К другим группам товаров потребительского назначения, продажи которых в настоящее время осуществляются в Интернете, относятся книги, лазерные диски, парфюмерно-косметические товары, одежда, бытовые приборы (холодильники, плиты, телевизоры и т.п.), мебель, автомобили и др. Эти товары гораздо труднее представить на сайте, поскольку потребитель не может посмотреть на них в реальном масштабе, попробовать их в действии. В этом случае особое внимание требуется уделять описанию товаров и их изображению. Существуют современные 3D-технологии, позволяющие разместить на сайте трехмерное изображение, которое потребитель может вращать во всех измерениях, рассматривая товар со всех сторон, и даже изучать его более глубоко («открывать» дверцы шкафа или холодильника, «зажигать» зажигалку и т.п.). Использование подобных технологий, а также разработка товарного ассортимента, функциональной и удобной упаковки и прочие традиционные элементы товарной политики позволят создать для товара отличительное маркетинговое преимущество, привлекающее посетителей в электронный магазин.

В отдельную группу товаров можно выделить продукты питания. Их продажа в Интернете затруднена в связи с требованием быстрой и своевременной доставки и невозможностью предоставления существенных ценовых скидок.

Значительную часть продаж в Интернете составляет торговля услугами. К ним относятся прежде всего такие специфические услуги, как финансовые, банковские, страховые, услуги туристических фирм, услуги по бронированию/продаже авиа- и железнодорожных билетов. Основным экономическим эффектом от переноса этих услуг в сеть становится сокращение издержек на обслуживание клиентов.

Наиболее активно развиваются системы Интернет-банкинга, позволяющие проводить финансовые расчеты и управлять банковскими счетами по сети. Причем подобные системы активно используются как в корпоративном секторе, когда компании переходят к управлению финансовыми средствами по Интернету (схема В2В), так и в расчетах частных пользователей (схема В2С — расчеты с провайдерами, платежи за коммунальные услуги, оплата покупок в электронных магазинах, денежные переводы  и т.п.). Использование систем Интернет-банкинга дает возможность постоянно контролировать проведение расчетов, получать банковские выписки о состоянии счета, информацию о поступивших и осуществленных платежах без посещения банка, что позволяет существенно экономить время и сокращать издержки.

Не менее актуальной услугой является предоставление пользователям возможностей по приобретению и продаже ценных бумаг и валюты в сети Интернет, получившее название Интернет-трейдинг. Системы Интернет-трейдинга позволяют всем желающим участвовать в биржевых торгах, проводя в реальном времени покупку/продажу ценных бумаг с целью формирования сбалансированного инвестиционного портфеля. Пользователь может проводить операции через виртуального посредника — электронного брокера (on-line broker) — или сам получить доступ непосредственно к торговой системе биржи с помощью электронных коммуникационных сетей (ECN).

Разработка товарной политики сайта, предназначенного для работы по схеме В2В,  отличается ориентацией на более формализованный подход. Товары отличаются меньшим разнообразием, здесь скорее речь идет о стандартизированных формах, весах, объемах и качестве, поскольку продажи осуществляются через виртуальные биржи или электронные торговые площадки. В соответствии с функциями этих торговых площадок они могут подразделяться на две группы — вертикальные и горизонтальные. Вертикальные площадки связаны с функционированием в рамках определенной отрасли — нефтехимии, энергетике, сельском хозяйстве и соответственно с определенными группами товаров. Горизонтальные площадки ориентированы на обеспечение определенных бизнес-функций, характерных для различных отраслей.

 

 Итак, после достаточно беглого рассмотрения вопросов товарной политики можно сделать вывод: набор товаров и услуг, на продажи которых может существенно повлиять развитие электронной коммерции, достаточно ограничен. Для большинства товарных групп продажа их через Интернет ничем практически не отличается от продаж посредством рассылки каталогов, продаж с использованием телефона или специальных телевизионных программ (отличается, конечно, но радикальных отличий, по крайней мере, для потребителя нет. А некоторые из имеющихся отличий пока даже и не в пользу электронной коммерции).

Сбытовая политика

Компании, открывшие свои торговые сайты по схеме В2С в Интернете, сразу же столкнулись с проблемой доставки заказов, что связано с отсутствием достаточного количества курьерских фирм, специализирующихся на оформлении заказов и их доставке покупателям. Это заставляет компании обращаться к услугам почты либо создавать свои службы логистики, чтобы сокращать запасы и приспосабливать продукты к индивидуальным потребностям покупателей. Кроме того, в связи с тем, что предлагаемый потребителю на сайте товар всегда должен быть в наличии, многие фирмы снова вынуждены вернуться к использованию своих местных складов, от которых они в свое время отказались в пользу крупных региональных или  общеевропейских оптовых складов.

Еще одна проблема сбытовой политики в электронной торговле связана с развитием так называемой «обратной логистики», т. е. послепродажного обслуживания, приема использованных товаров для их переработки и рециклирования или возврата товаров, от которых покупатель по тем или иным причинам отказывается. Важно также разработать систему обратной связи для быстрого получения информации от потребителей, такая система создается в рамках стратегии совместного маркетинга, подразумевающей совместную деятельность всех партнеров по цепочке поставок.

И, наконец, еще одна не менее важная проблема — необходимость привлечения специалистов по «кибертранзиту», т. е. по продаже и доставке товаров гражданам других стран. Дело в том, что устранение границ в рамках Интернета вовсе не означает отмены действующих таможенных и налоговых формальностей и правил, поскольку в каждой из стран существуют свои таможенные и налоговые режимы. Это заставляет некоторых владельцев сайтов даже иметь представителей в странах, где они осуществляют свои продажи.

Расширение электронной торговли выявило серьезные проблемы в разработке сбытовых стратегий, касающиеся сроков, издержек и возможных ошибок в поставках заказанных товаров. Еще до открытия электронного магазина специалисты проводят тщательный экономический анализ и расчет, чтобы определить наиболее оптимальные сроки поставки различных товаров.

Для разных товаров сроки доставки могут быть различны и потребители, со своей стороны, могут по-разному относиться к необходимости оплачивать эту срочность: при приобретении продовольственных товаров, например, значительные надбавки за доставку вряд ли уместны. В тех же случаях, когда главным для потребителя является точный срок доставки заказанного товара, может быть установлена более высокая плата за гарантированную доставку. Основным направлением в сбытовой политике становится адаптация способов и сроков доставки к стоимости заказанного товара. И здесь, как и вообще в электронной торговле, повышается роль потребителей — специалисты рекомендуют дать им возможность самим определять время и форму доставки заказанного товара, от чего в конечном счете будет зависеть и стоимость доставки. При этом фирмы электронной торговли должны заранее информировать клиентов об условиях и издержках доставки.

Элементы сбытовой политики сайта, работающего по схеме В2В, отличаются большей четкостью и проработанностью, поскольку речь может идти о поставках в больших объемах, в рамках долговременных отношений между предприятиями или трансфертов в рамках отдельных подразделений одного предприятия (промышленной группы). Компании, использующие электронную коммерцию в рамках схемы В2В, могут полностью переместить продажи к производителю или использовать потенциал уже существующих электронных торговцев и их Web-сайтов.

Компании, пользующиеся услугами электронных бирж и торговых площадок с целью организации сбыта, могут создавать собственные склады на территории других стран, привлекать в этих странах местные транспортные и курьерские компании. 

При разработке элементов сбытовой политики в рамках электронной коммерции каждая компания должна выработать четкую стратегию в отношении традиционных каналов сбыта, если они существуют, и новых электронных каналов. Система сбыта должна быть организована таким образом, чтобы исключить конфликты каналов товародвижения, даже если это потребует некоторого пересмотра роли существующих дистрибуторов.

В ряде случаев электронная коммерция требует значительного изменения сбытовой стратегии, исключения из цепочки товародвижения ряда маркетинговых посредников, или, наоборот, включения новых посредников. Снижение числа посредников происходит в том случае, когда производители товаров и услуг получают непосредственный доступ к потребителям, примером может служит деятельность финансовых сайтов, заменяющих брокеров, или сайтов для путешественников, заменяющих туристические агентства. С другой стороны, добавление маркетинговых посредников в цепочке товародвижения можно проследить, например, по деятельности онлайновых информационных агентств, предоставляющих сведения о множестве продавцов, сравнении их цен и даже осуществляющих связь с местными розничными торговцами.