Предложения по совершенствованию PR-деятельности АКБ «Союз»

Самым открытым для СМИ признан Газбанк, который набрал 4,57 балла и довольно далеко ушел от ближайшего своего конкурента - Альфа-банка.

3. Лучшая PR-акция

Похоже на то, что в пресс-службах некоторых банков вообще не подозревают, что то, что они делают, попадает под определение PR.

Была сделана попытка выбрать события в жизни банков прошлого года, которые четко можно было бы определить как PR-мероприятия, и поняли, что таковых не так уж и много. Поэтому мы решили проанализировать все события, к которым имели отношения банки и которые вызвали достаточно заметный резонанс в обществе. Совсем не обязательно, что авторство освещения события принадлежит самому банку. Отклик может прийти и без ведома и желания виновника.

В качестве экспертов этого рейтинга, так же как и в предыдущем случае, были привлечены специалисты, которые находятся в гуще событий банковской жизни, - редакторы и журналисты изданий, связанных в своей работе с банковской тематикой. События оценивались экспертами по 5-балльной системе.

В итоге самой удачной была признана PR-акция по освещению сотрудничества "Автовазбанка" с АРКО и ЕБРР в деле санации банка. Грамотная подача материалов и акцент на первенство в деле успешной санации банка под эгидой АРКО нашли отклик в сердцах наших экспертов. Удачным признано освещение кропотливой работы банка "Союз" по созданию финансово-промышленного холдинга. Актуальная тема и практически полное отсутствие конкурентов вывели это событие на второе место.

Изящность, с которой часть команды и активов Росэстбанка перешла в Национальный торговый банк, поразила экспертов - третье место.

Самой неудачной признана акция под условным названием "Возрождение СБС-АГРО". Молчание пресс-службы и руководства банка на фоне нескрываемого интереса СМИ к этой теме было оценено экспертами в 1,4 балла.

Отсутствие максимальных оценок вполне объяснимо, поскольку понятие PR стало общепонятным и употребимым лишь в последнее время, и лишь только благодаря предвыборным технологиям. Многие коммерческие структуры осознали преимущества опосредованного формирования общественного мнения перед грубой прямой рекламой.

2.3. Исследование деятельности PR-служб АКБ «Союз»

Для анализа эффективности деятельности PR-служб банка нами было проведено социологическое исследование, с целью выяснить, как сотрудники банка видят деятельность PR-службы «изнутри», и как клиенты банка воспринимают деятельность банка по связям с общественностью.

Для этого нами были составлены две анкеты – для сотрудников и клиентов банка.

В исследовании корпоративного PR приняли участие специалисты, занимающиеся связями с общественностью, и руководители банка и его профильных подразделений.

Первый вопрос анкеты для сотрудников был связан с определением целевой группы банка.

Анализ ответов на вопрос «Кто является целевой группой АКБ «Союз»?» подтвердил неоднократно звучавшее мнение о том, что особенностью российских банков является направленность на одного или несколько крупных корпоративных клиентов. 10 из 13 респондентов присвоили данной категории высший балл.

Второй по приоритетности целевой аудиторией являются частные лица. Здесь можно говорить об осознании важности привлечения частных вкладов населения. По оценкам специалистов, рынок частных вкладов сегодня — один из наиболее перспективных, на руках у населения от 30 до 100 миллиардов наличных долларов США.

Наименьшее количество баллов в качестве целевых групп получили государственные структуры.

Среди других целевых групп были названы:

                   предприниматели,

                   профсоюзы,

                   муниципальные предприятия,

                   малый и средний бизнес.

Место, занятое государственными структурами, может свидетельствовать либо о том, что банк мало зависит от госструктур, либо о том, что связи с государственными органами являются сферой компетенции не PR-подразделения, а представителей высшего менеджмента банка.

Основной вопрос – о направлениях PR-деятельности банка задавался респондентам дважды: один раз — в формулировке «Каковы приоритетные направления деятельности PR-службы нашего банка?»; второй — «Какие направления PR-деятельности в 2008 году могли бы в наибольшей степени способствовать реализации стоящих перед банком задач?».

Иерархия представляется абсолютно естественной и закономерной. Клиенты справедливо и с отрывом находятся на первом месте, ведь именно они приносят в банк деньги. Акционеры — это люди и структуры, принимающие ключевые решения, поэтому работа с ними также важна. СМИ информируют клиентов и акционеров, одновременно являясь объектом воздействия со стороны банков и инструментом воздействия на клиентов и акционеров.

Дальше размещается следующий блок: персонал банка, который обслуживает клиентов и акционеров; государственные и общественные организации, с которыми необходимо поддерживать хорошие отношения и, наконец, местное сообщество — дружба с ним, возможно, не столь приоритетна, но и ссориться ни к чему.

Какие направления PR-деятельности считаются в АКБ «Союз» главными? Прокомментируем полученные результаты (рис.1). На первом месте располагается связка имидж—паблисити—репутация. Так, собственно говоря, и должно быть. Во-первых, потому, что эти понятия — более общие по отношению ко всем остальным.

Рисунок 1 – Основные направления деятельности PR-службы банка по мнению его сотрудников

Во-вторых, в атмосфере высокой рыночной конкуренции постепенно нивелируются ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания. Потенциальному клиенту становится все сложнее решать, в какой банк ему обращаться. Однако невозможно привлечь в банк клиентов, не создав банку имени. Отсюда в финансовой сфере и возникает приоритетная потребность формирования позитивного имиджа. Все более важным становится так называемый «сервис отношений». Причем, это в большей степени относится к банкам, чем ко многим другим коммерческим структурам: человек часто покупает товар неизвестного производителя, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает.

Говоря о сочетании имидж—паблисити, заметим: паблисити (достижение известности) существует в рамках концепции имиджа (система построения корпоративного контекста и развития корпоративных коммуникаций), но никак не наоборот. Не всякая (пусть и позитивная) известность нужна банку, а только та, которая направлена на оптимизацию его места в системе существующих экономических и политических отношений.

Адекватное паблисити, соответствующее концепции имиджа банка, и обеспечивает ему благоприятную репутацию среди клиентов и иных целевых групп.

Среди других приведенных позиций, которые являются более частными по отношению к имиджу, паблисити и репутации, обратим внимание на весьма низкое место следующих направлений:

                   исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка,

                   PR в кризисных ситуациях,

                   поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства.

Отдельное место в анкете было отведено спонсорству.

Под спонсорством понимается финансовая поддержка социально значимой деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыль, на которую спонсор рассчитывает в долгосрочной перспективе. Банк, благодаря известности и успехам своих «подшефных», многократно появляется в СМИ. Таким образом, спонсорство становится средством PR (рис.2).

Рисунок 2 – Приоритеты спонсорства

В числе приоритетных объектов спонсирования с большим отрывом выбираются программы социальной защиты и образование. Среди других объектов были указаны (по мере убывания) спорт, художественное искусство, музыка, акции с участием VIP, литература, экология, фестивали СМИ, кинематограф.

Здесь вновь присутствует косвенный повод поговорить о соотношении имиджа и паблисити. При спонсировании акций социальной защиты выполняется чрезвычайно благородная задача, но работает это в большей степени на паблисити банка, а не на его имидж. Паблисити и имидж являются пересекающимися, но не идентичными понятиями. То же со спортом и образованием.

Чтобы спонсорство работало на имидж, нужно иметь четкий ответ на вопрос, какой конкретно сегмент социальной защиты или какой вид спорта или соревнований спонсирует банк и какое место они занимают в его имиджевой концепции; а также попытаться определить более уникальные сферы или объекты.

Следующий вопрос анкеты касался поведения PR-службы банка в условиях кризиса. На первом месте среди ответов — содействие появлению позитивных статей о банке в других СМИ.

Далее примерно в равных долях следуют: требование к главному редактору опубликовать опровержение, пресс-конференция с опровержением приведенной в СМИ информации, обращение в суд и нереагирование.

Последняя позиция не представляется разумной, поскольку на современном информационном поле присутствует такое явление, как состязание информационных версий. Из одних и тех же реальных фактов вытекают разные версии, а побеждает из них та, которая активнее продвигается. То есть, устраняясь от реагирования на негативный материал, банк становится аутсайдером в этом состязании, что может вести к проигрышу.

Последний вопрос касался бюджета PR-службы.

Как следует из полученных ответов, более четверти PR-бюджета банка, 26%, израсходовано на проведение мероприятий. На втором месте, с 23%, оказалась плата за публикации, то есть в банке ещё не научились отделять PR от рекламы, и считают нормой оплаченные статьи в медиа. 18% составили расходы на оплату услуг сторонних агентств. А вот на мониторинг ушло всего 7% средств – возможно, потому, что часто им занимается сама служба PR банка. Остальные статьи расходов занимают 5–8% в бюджете, и касаются обновления баз данных, приобретения технических средств, анализа и оценки PR-деятельности, медиа-тренингов для сотрудников.

Что касается результатов проведенного исследования, то здесь напрашивается предположение о том, что АКБ «Союз», как и многие другие крупные московские банки, просто «застолбил» рынок, сосредоточил у себя за счет немногих, но крепких личных связей крупную и конкурентоспособную клиентуру, замкнул на себя стабильные финансовые потоки. Поэтому необходимость исследований и мониторинга, а зачастую и связей с общественностью в целом, неочевидна. Однако существует и другой известный тезис: преимущества, полученные при первоначальном разделе клиентов, длятся не вечно.

В настоящее время многие банки занимаются изучением удовлетворенности своих клиентов различными аспектами сотрудничества. Основная причина повышенной заинтересованности к таким исследованиям заключается в том, что существует непосредственная связь между удовлетворенностью клиентов и их лояльностью к банку. Чем более удовлетворен пользователь банковских услуг, тем более он лоялен к своему банку. Лояльные клиенты не только менее склонны сменить банк, но и готовы рекомендовать услуги своего банка друзьям и знакомым.

Давно известен факт, что рекомендации являются самым важным источником информации о компании для ее потенциальных клиентов. Таким образом, забота об удовлетворенности клиентов финансовых компаний ведет не только к стабильной клиентской базе, но и к ее расширению.

Описанная связь удовлетворенности, лояльности клиентов и успешности организации отражена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Воздействие удовлетворенности клиентов компании на ее деятельность

Формирование у клиентов лояльности к банку не происходит само по себе. На этот процесс оказывает влияние множество факторов, в первую очередь - удовлетворенность различными аспектами сотрудничества с банком, которая является необходимым условием для формирования лояльности (см. рис. 4).

Рисунок 4 – Процесс формирования удовлетворенности и лояльности клиента

В случае, если ожидания клиентов относительно услуг компании превосходят реальный опыт их использования, удовлетворенность клиентов не достигается.

Если реальный опыт превосходит ожидания - результатом является высокий уровень удовлетворенности.

Нами был проведен опрос клиентов банка по поводу их удовлетворенности PR-деятельностью банка.

При этом следует разграничивать понятия «удовлетворенности» и «лояльности».

Удовлетворенность – степень соответствия качества той или иной услуги исходным ожиданиям клиента. Чем больше реальное качество совпадает с ожиданиями клиента, тем выше его удовлетворенность.

Лояльность – это приверженность клиента своему банку, готовность продолжать сотрудничество с ним, а также рекомендовать его друзьям и знакомым.

Один из первых вопросов, которые задавались клиентам банка, был вопрос «Откуда Вы узнали о нашем банке?». Среди вариантов ответов, полученных от респондентов, лидировали «Отзывы и рекомендации коллег и знакомых» и «Мнения экспертов». Реже назывались варианты – «Информационный сайт банка», «Реклама», «Другое» (рис. 5). Т.е. это еще раз подтверждает тот факт, что рекомендации знакомых или влиятельных людей имеют наибольшее значение для потенциальных клиентов.

Рисунок 5 – Варианты ответов на вопрос «Откуда Вы узнали о нашем банке?»

Следующий вопрос можно считать следствием первого – «Слышали ли Вы о каких-либо PR-акциях, проводимых банком?». Среди предлагаемых вариантов ответов были «Слышал и заинтересовался», «Слышал, но не придал значения», «Нет, не слышал». Полученные результаты свидетельствуют, что большинство респондентов все же слышали о различных PR-акциях, проводимых АКБ «Союз». Но реально заинтересовавшихся клиентов среди них немного (рис. 6).