Предложения по совершенствованию PR-деятельности АКБ «Союз»

Аудиторские проверки финансовой отчетности по международным стандартам проводятся компанией ЗАО «Делойт и Туш СНГ».

Высокую степень надежности Банка подтверждает повышение кредитных рейтингов международным агентством Standard&Poor's: долгосрочный - "В", краткосрочный "В", по национальной шкале "ruA". Прогноз по рейтингам - "Позитивный".

Агентство Moody’s Investors Service присвоило по депозитам в иностранной и национальной валюте долгосрочный рейтинг B1, краткосрочный Not-Prime. Рейтинг финансовой стабильности E+ (FSR), - долгосрочный рейтинг A2.ru по национальной шкале (NSR).

Основными направлениями деятельности являются розничный, корпоративный, инвестиционно-банковский бизнес, а также работа с состоятельными частными клиентами.

В число стратегических задач Банка СОЮЗ входит расширение розничного бизнеса. Непрерывно совершенствуются технологии, внедряется новые формы и методы работы, выводятся на рынок новые банковские продукты и расширяется клиентская база. На 01.11.2007 г. количество открытых счетов физическими лицами составило более 481 тысячи. Прирост счетов за 2007 год - более 96 тысяч. Количество банковских карт, находящихся в обращении на 01.11.2007 г. - свыше 239 тысяч.

Выйдя в 2004 году на рынок потребительского кредитования, сегодня Банк СОЮЗ успешно реализует разнообразные ипотечные программы, программы автокредитования, кредитования предприятий малого и среднего бизнеса.

Банк СОЮЗ включен в реестр банков - участников системы обязательного страхования вкладов физических лиц, одним из первых аккредитован Государственной Корпорацией «Агентство по страхованию вкладов» по выплатам вкладчикам ликвидируемых банков. Аккредитация Банка Государственной Корпорацией АСВ подтверждает высокую надежность банка.

Банк зарекомендовал себя на рынке корпоративного, торгового и факторингового финансирования. Среди крупных корпоративных клиентов: Холдинг "МАРТА", ГК "Дикая орхидея", ГК "Виктория", Хендэ Ком Транс Рус, 000, ООО "ПИВДОМ", ООО «Лудинг», ООО «Корея Мотор», ООО "Донг Фенг КомТранс Рус", ООО Холдинг "Евросервис", Группа компаний «РУСАЛ», ОАО Агентство «Роспечать», ОАО "Агрообъединение "Кубань", ОАО «Авиакор – авиационный завод», ОСАО «Ингосстрах», ОАО "Русские машины", ОАО «Иркутскэнерго», ОАО "Красноярская ГЭС", ОАО "Международный Аэропорт Сочи".

Традиционно развивается инвестиционное направление деятельности. Банк СОЮЗ имеет сформировавшуюся кредитную историю на публичном финансовом рынке. Дебютировав в апреле 2005 года с первым выпуском облигаций на 1 млрд. руб., Банк продолжил свои заимствования в 2006 году, разместив уже второй выпуск на 2 млрд. руб. В конце 2007 года был зарегистрирован третий облигационный заем на 2 млрд. руб. В 2008 году планируется выпуск четвертого займа.

В августе 2005 года Банк СОЮЗ провел первую на российском финансовом рынке сделку по секьюритизации портфеля автокредитов на сумму $49.8 млн. В 2006 году привлек $164 млн. с помощью синдицированного кредита, и дебютного выпуска еврооболигаций, в 2007 году – синдицированный кредит на сумму $50 млн.

Банк СОЮЗ является крупнейшим организатором и андеррайтером на рынке рублевых корпоративных и муниципальных облигаций.

Год от года, улучшая финансовые результаты, Банк не забывает о социальной роли бизнеса, активно развивает спонсорские, социальные проекты. В их числе - реализация образовательной программы для российских школьников «Кредо», финансовая поддержка Московского комитета ветеранов войны.

В соответствии с Федеральным законом «Об акционерных обществах» от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ Банк осуществляет обязательное раскрытие годового отчета Банка, годовой бухгалтерской отчетности, проспекта эмиссии акций Банка, сообщения о проведении общего собрания акционеров и иные сведения. Состав и объем иных сведений, которые Банк обязан раскрывать, определяется федеральным органом исполнительной власти по рынку ценных бумаг.

В настоящее время при раскрытии информации Банк руководствуется Федеральным законом «Об акционерных обществах» от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ, Федеральным законом «О рынке ценных бумаг» от 22 апреля 1996 г. № 39-ФЗ, Положением о раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг (утверждено приказом Федеральной службы по финансовым рынкам от 10 октября 2006 г. № 06-117/пз-н), иными законами и нормативными правовыми актами Российской Федерации.

Служба PR АКБ «Союз» занимается созданием среды, благоприятной для профессиональной деятельности банка.

Особенно велико значение и влияние PR-службы банка в процессе привлечения и удержания клиентов - как юридических, так и физических лиц. Эта работа приобретает все более организованный, системный характер. Специалисты по связям с общественностью, имеющие зачастую специальную профессиональную подготовку, планируют свою работу на достаточно длительный период, привлекают специализированные агентства, присущими им методами помогают руководству в решении "нештатных" ситуаций.

При этом в АКБ «Союз», как и во многих банках, в том числе малых и средних, утверждается понимание того, что PR-деятельность - не дань моде, а необходимый функциональный компонент маркетинговой политики.

Руководители PR-службы банка все чаще привлекаются сегодня к процессу принятия важнейших стратегических и тактических решений, входят в состав правления банка.

Задачи PR-службы АКБ «Союз» весьма многоообразны:

- изучение общественного мнения;

- формулирование миссии банка и продвижение его положительного образа в той общественной среде, где банк проявляет наибольшую активность;

- управление информационными потоками;

- проведение публичных мероприятий;

- благотворительная деятельность и многое другое.

Правда, до сих пор бытует мнение, что банку, особенно небольшому по величине, достаточно выделять определенные средства на рекламу и изредка размещать "заказные" статьи в прессе. Стоит, однако, проконсультироваться с опытным PR-специалистом и присмотреться к опыту коллег-банкиров, системно выстраивающих работу в этом направлении, чтобы убедиться в том, что такой подход по меньшей мере неэффективен.

PR-деятельность выходит далеко за рамки получения сиюминутного рекламного эффекта, это - творческая многоплановая работа. Она позволяет акцентировать внимание общества на сильных сторонах деятельности банка, создавать и утверждать в сознании людей его особый образ, предлагать нетрадиционные пути для привлечения клиентуры. Здесь нельзя говорить о каких-то штампах, раз и навсегда утвержденных инструкциях. В рамках утвержденной стратегии PR-служба АКБ «Союз» активно занимается креативом, вырабатывая все новые и новые предложения в сфере общественных связей.

Некоторые банки с высокой степенью эффективности организуют тематические семинары и конференции, представляющие интерес для определенных категорий специалистов. АКБ «Союз», например, был наряду с АРБ (Ассоциацией российских банков) одним из организаторов конференции "Психологические аспекты взаимоотношений банков со своими клиентами". Востребованными оказались опыт и знания специалистов, давно работающих в сферах психологии рекламы, делового общения, этики бизнеса.

Конечно, у каждого банка есть свои профессиональные "секреты" в сфере PR-деятельности, однако взаимное обогащение опытом работы идет весьма интенсивно, а соответствующие технологии становятся достоянием специалистов-практиков. Усиливая работу в этом направлении, банковское сообщество укрепляет свои позиции в обществе, создает предпосылки для эффективной деятельности в будущем.

2.2. Сравнительный анализ PR-деятельности банков

Первое впечатление, которое получает клиент о банке, складывается не из балансовых показателей и мест в рейтингах, хотя это тоже важно. Клиент прежде всего обращает внимание на логотип и знак банка, на тот информационный климат, который окружает банк, на его открытость и умение работать с современными информационными технологиями, например, Интернетом. Именно эти критерии и стали определяющими при проведении сравнительного анализа.

1. Банковский логотип

В рейтинге приняли участие знаки и логотипы 20 банков, работающих в Москве. Среди экспертов - ведущие дизайнеры и художники. Всем экспертам мы предложили оценить символику действующих на территории региона банков по 5-балльной системе.

В результате безусловным фаворитом был признан знак и логотип Сбербанка. Все эксперты сошлись во мнении, что это самый емкий и лаконичный знак, вызывающий положительные ассоциации. Было отмечено, правда, что логотип Сбербанка немного похож на знак кинокомпании "TouchStone Pictures".

В тройке лидеров оказались банки Менатеп и Альфа-банк, чьи знаки и логотипы полностью соответствуют традиционному восприятию банка. Отмечено, что знак Менатепа хорош по пропорциям и лаконичности графики, а вот у Альфа-банка перебор с тонкостью и существуют проблемы с масштабированием.

Далее плотной группой с одинаковым количеством набранных баллов следуют Автовазбанк, Инкасбанк и "Союз", набравшие по 3,5 балла. Экспертами было замечено, что знак Автовазбанка непропорционален по отношению к логотипу и слишком абстрактный. Тем не менее, все сошлись в том, что форма лаконична и соответствует стереотипу восприятия банковского знака.

Знак Инкасбанка, по мнению экспертов, вводит в заблуждение: "Непонятно, чей он. Одинаково ассоциируется и с "Росинкас", и с "Инкасстрах". А ведь знак должен идентифицировать фирму на рынке. Этот же, наоборот, дезориентирует". Ассоциации у дизайнеров с этим знаком были самые разнообразные.

Знак АКБ "Союз" был оценен как хороший, но слишком прямолинейный и легковесный.

Знаки и логотипы Потенциалбанка, Элкабанка и Земского банка набрали одинаковое количество баллов и были отмечены как небанковские знаки. Знак Потенциалбанка слишком изящен и был бы хорош для галерей. По мнению эксперта, он "ни о чем". При этом отмечена его нестандартность - знак расположен позади логотипа.

Знак Элкабанка хорош для маечки. А знак Земского банка, признанный достаточно качественным по исполнению, в соседстве с логотипом теряет, по мнению некоторых экспертов, свои достоинства.

Следующая группа, "троечников" включает в себя Внешторгбанк, Автобанк и МДМ-банк.

Знак Внешторгбанка ассоциируется у многих со знаком Сбербанка. Выполнен в лучших традициях "совка" и больше похож на мышеловку, а не на кошелек. Знак "Автобанка" вызвал у экспертов противоречивые оценки. Одни посчитали его "некрасивым, толстым и беременным", а другие - "очень хорошим знаком". В знаке МДМ-банка экспертам не понравилась простота. Знак воспринимается как графика и больше подошел бы для кафе, хотя выполнен он скромно, со вкусом и устойчиво.

Знаки Газбанка, Национального торгового банка и Волга-Кредит банка не дотянули до оценки "удовлетворительно". Причем претензии экспертов в отношении каждого из банков были свои. В знаке Газбанка была отмечена попытка создания композиции. Но большинство экспертов заявили, что знак Газбанка - "небанковский".

Знак Национального торгового банка, при том, что само по себе дерево - хороший символ, ассоциировался у экспертов с "деревом в стране дураков", и больше бы подошел лесникам. Да и взят этот символ из стандартной библиотеки CorelDraw. А знак банка "Волга-Кредит" напомнил "скоростной японский поезд", и не вызвал сомнений в том, что это калька железнодорожного знака.

Остальные знаки не выдержали никакой критики.

Ассоциации, связанные со знаком ФИА-банка, у большинства экспертов были похожи: земной шар, завернутый в деньги, капуста. Знак был признан прямолинейным, некрасивым, небанковским.

В знаке "Автомобильного банкирского дома" экспертам было все непонятно. Странно, что он наклонен, отметили многие. Это вызывает невольные сомнения в устойчивости самого банка.

У Тольяттихимбанка, по словам экспертов, легкомысленный знак, который больше подходит "для журнальной или газетной заставки". "Если это реторта, то она небанковский символ. Если же это спираль, то она изображена в обратном направлении и скручивается. Значит, это своего рода "антизнак" без идеи банковской деятельности".

2. Банк, самый открытый для СМИ

В качестве экспертов, которые оценивали банки с точки зрения открытости и доступности для СМИ, были выбраны редакторы изданий, работающих с банковской тематикой, и представители электронных СМИ, активно сотрудничающие с пресс-службами банков.

Большинство экспертов сошлись в том, что все оценки относительны, поскольку все банки используют только необходимую им информацию, а негативную они, естественно, скрывают. Абсолютно открытых банков нет, как, впрочем, нет и абсолютно открытых коммерческих структур. Те банки, которые обладают высокими оценками, просто лучше других создают видимость открытости.

Было отмечено, что, например, в МДМ-банке - "нормальная пресс-служба и нормальный руководитель, который охотно комментирует процессы, выходящие за рамки банковской тематики". В АКБ «Союз» - "коммуникабельный молодой коллектив". В Альфа-банке - "четко понимают, что PR - одна из составляющих имиджа".

Открытыми эксперты считают те банки, где можно получить "внятный ответ на возникающие вопросы и где охотно идут навстречу". Сложность получения информации наши респонденты склонны объяснять финансовыми проблемами банков. В числе важных условий признания банка открытым эксперты назвали возможность получения информации в оперативном порядке и по телефону.