Предложения по совершенствованию PR-деятельности АКБ «Союз»

В стране, где деньги стали идеологией, надежная репутация имеет колоссальную стоимость. Пришло четкое осознание того, что без интегрированного продвижения собственно отрасли, укрепления доверия к ней, пропаганды ее возможностей продвижение отдельных участников будет проходить с гораздо большими и временными, и материальными затратами. Здесь СМИ – основная коммуникация, транслирующая закодированные стереотипы от организации к потребителю.

Масс-медиа занимают в системе public relation особое положение: с одной стороны, они – основные каналы коммуникации, позволяющие выстроить позитивный имидж компании на рынке, а с другой – являются объектами воздействия со стороны банковских служб.

Написанное пером – не вырубишь топором, гласит народная мудрость. А ответственность за слово лежит на той самой четвертой власти – прессе. Но вершат ее конкретные люди, именно они и являются объектом PR со стороны соответствующих служб, задача которых сформировать пул лояльных журналистов.

Выстраивание личных контактов и прочных отношений становится залогом присутствия компании на рынке масс-медиа. При этом не стоит забывать, что формальная односторонняя связь по факсу или электронной почте – не лучшее средство установления взаимоотношений. Контакты с представителями СМИ должны быть взаимополезными. Это означает, что представители компании должны быть готовы к общению с прессой, тратить время на интервью, давать комментарии и отвечать на вопросы. Сегодня, к сожалению, руководители банков недооценивают необходимость общения со СМИ для создания позитивного имиджа.

Между тем, интервью с руководителем компании – один из самых действенных способов распространения информации о компании. Персонализация бизнеса в стране, прожившей 70 лет в условиях культа личности, чрезвычайно важна для потребителя. Отдавать деньги лицу, достойному доверия, потребителю легче морально. Кроме того, сильный, узнаваемый лидер формирует позитивное общественное мнение.

Формы взаимодействия PR-служб и СМИ многообразны. Инструмент масс-медиа – это двусторонняя коммуникация, основное средство, обеспечивающие взаимодействие между организацией и ее потребителями. Между тем главная проблема – формирование корпоративной среды – сегодня остается нерешенной. От корпоративной ответственности всей системы зависит и позиция, и имидж ее участников[1].

Вопросами банковского PR занимаются многие российские экономисты. Одним из известных специалистов в данной области является Наталья Горгидзе. С ее точки зрения, банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым, по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ("Public Relations" - PR) и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка[2].

Банковский PR отличается от других направлений в силу природы банковских услуг, в тонкости которых неподкованному в экономических вопросах обывателю вникать трудно, да и вряд ли нужно.

По мнению специалистов, для «правильного» банковского PR следует:

- транслировать доверие как ключевое послание;

- формировать и поддерживать позитивный имидж и надежную репутацию банка;

- сохранять прозрачность банка, которая формирует доверие общества;

- максимально придерживаться корректности и осторожности в предоставлении информации;

- позиционировать вторичные банковские услуги как первостепенные[3].

Связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем.

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

Банковские услуги, с одной стороны, - слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их "приобретении" принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их "истинной потребительской стоимости" гораздо легче, нежели для кофе или турпоездок.

По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие финансового PR от многих других сфер.

Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

Реклама способна обеспечить постоянное присутствие названия банка в сознании потенциальных клиентов и информировать об услугах банка, но вряд ли что-то сверх того.

Убедить общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном менеджменте, средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. СМИ играют центральную роль во всей системе деятельности "паблик рилейшнз", поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности.

Основные отличия PR от коммерческой рекламы в банковской сфере можно сформулировать следующим образом:

1. Различная структура и цель обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется услуге, ее преимуществам, а потребителю непосредственно предлагает купить эту услугу. В отличие от рекламного обращения, PR присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а услуга, название банка, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием.

2. Коммерческая реклама жестко зависит от динамики продвижения банковских услуг, и, ее действие, таким образом, обусловлено товарной политикой и носит временный характер. Мишенью коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в тоже время, мишенью PR могут быть самые разнообразные аудитории.

3. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как PR ориентирован на создание долгосрочных социальных связей с определенными аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, PR работает со всем сектором общественного мнения .

4. Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, а PR рассчитан на долгосрочный период.

5. Различный спектр рекламы. Реклама - это экономический спектр, а PR это социальный, политический и культурный спектр.

Ключевым моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории.

PR ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки[4].

1.2. Направления PR-деятельности банков

Комитет АРБ по информационной политике и связям с общественностью разработал в 2000 г. Концепцию политики АРБ в сфере информации и общественных связей. Глобальной целью Концепции является возвышение российской банковской системы и конкретных банков в восприятии реальных и потенциальных клиентов.

Анкета рассылалась по почте в виде вкладыша к «Вестнику АРБ», а также размещалась на сайте МПК www.pressclub.host.ru. Ответы респондентов ранжировались по десятибалльной шкале, где самая низкая степень приоритетности означала 1, а самая высокая 10. Цифры в приводимых таблицах означают абсолютное число баллов, полученных той или иной позицией после сложения всех оценок респондентов. Ответы носили конфиденциальный характер и в дальнейшем используются без указания названий конкретных банков.

В опросе приняли участие 28 организаций. При анализе результатов опроса все банки-респонденты были разделены на две условные группы: федеральные (общероссийские, имеющие филиалы в субъектах РФ) — 16 и региональные банки — 12.

Среди экспертов банки из Москвы, Санкт-Петербурга, республик Татарстан, Башкортостан, Кабардино-Балкарии; Камчатской и Амурской области, Самары, Екатеринбурга, Н. Новгорода, Ростова-на-Дону, Вятки, Пензы, Нижневартовска, Сарова. Таким образом, в исследовании приняли участие банки, расположенные в разных и по экономическим, и по социальным признакам регионах[5].

В опросе приняли участие специалисты, занимающиеся связями с общественностью, и руководители банков и их профильных подразделений.

Это позволяет сделать вывод о высоком уровне экспертной репрезентативности и предположить, что полученные результаты в значительной степени отражают общероссийскую ситуацию.

Вопрос о направлениях PR-деятельности банков задавался респондентам дважды: один раз — в формулировке «Каковы приоритетные направления деятельности PR-службы вашего банка?»; второй — «Какие направления PR-деятельности в 2000 году могли бы в наибольшей степени способствовать реализации стоящих перед банком задач?». В предложенных вариантах ответов были намеренно перемешаны разные по своему логическому основанию позиции. При анализе результатов исследования группы позиций разделялись, а результаты складывались.

Иерархия представляется абсолютно естественной и закономерной. Клиенты справедливо и с отрывом находятся на первом месте, ведь именно они приносят в банк деньги. Акционеры — это люди и структуры, принимающие ключевые решения, поэтому работа с ними также важна. СМИ информируют клиентов и акционеров, одновременно являясь объектом воздействия со стороны банков и инструментом воздействия на клиентов и акционеров.

Дальше размещается следующий блок: персонал банка, который обслуживает клиентов и акционеров; государственные и общественные организации, с которыми необходимо поддерживать хорошие отношения и, наконец, местное сообщество — дружба с ним, возможно, не столь приоритетна, но и ссориться ни к чему.

Рисунок 1 – Главные направления PR-деятельности

Какие направления PR-деятельности считаются главными? Прокомментируем полученные результаты (рис.1). На первом месте располагается связка имидж—паблисити—репутация. Так, собственно говоря, и должно быть. Во-первых, потому, что эти понятия — более общие по отношению ко всем остальным.

Во-вторых, в атмосфере высокой рыночной конкуренции постепенно нивелируются ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания. Потенциальному клиенту становится все сложнее решать, в какой банк ему обращаться. Однако невозможно привлечь в банк клиентов, не создав банку имени. Отсюда в финансовой сфере и возникает приоритетная потребность формирования позитивного имиджа. Все более важным становится так называемый «сервис отношений». Причем, это в большей степени относится к банкам, чем ко многим другим коммерческим структурам: человек часто покупает товар неизвестного производителя, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает.

Говоря о сочетании имидж—паблисити, заметим: паблисити (достижение известности) существует в рамках концепции имиджа (система построения корпоративного контекста и развития корпоративных коммуникаций), но никак не наоборот. Не всякая (пусть и позитивная) известность нужна банку, а только та, которая направлена на оптимизацию его места в системе существующих экономических и политических отношений.

Адекватное паблисити, соответствующее концепции имиджа банка, и обеспечивает ему благоприятную репутацию среди клиентов и иных целевых групп.

Среди других приведенных позиций, которые являются более частными по отношению к имиджу, паблисити и репутации, обратим внимание на весьма низкое место следующих направлений:

                   исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка,

                   PR в кризисных ситуациях,