Предложения по совершенствованию PR-деятельности АКБ «Союз»

Рисунок 6 – Варианты ответов на вопрос «Слышали ли Вы о каких-либо PR-акциях, проводимых банком?»

Далее мы решили выяснить, каким, по мнению клиентов, направлениям PR-деятельности отдает предпочтение АКБ «Союз». Данный вопрос интересен тем, что можно провести сравнение мнения клиентов о направлениях PR-деятельности и мнения сотрудников банка.

Так, клиентам предлагалось расставить по уровню значимости различные направления PR-деятельности. В результате большинство опрошенных на первое место поставили имидж банка, проведение развлекательных мероприятий и спонсорство (рис. 7). Полученный результат довольно интересный. Что касается имиджа банка, то здесь мнение клиентов и мнение сотрудников банка полностью совпадает – для обоих фокус-групп данное направление находится на первом месте. А вот что касается спонсорства, то менеджмент банка ставит данное направление на последнее место, не придавая ему большого значения, в отличие от клиентов банка. Это говорит о том, что сотрудникам PR-службы банка следует задуматься о том, что спонсорство в глазах общественности способно придать большой вес имиджу.

Рисунок 7 – Варианты ответов на вопрос «Какие, по-Вашему мнению, направления PR-деятельности являются для банка основными?»

Кроме того, мы выяснили, что далеко не все клиенты довольны уровнем своей осведомленности о деятельности банка и его услугах. Так, только 20% клиентов согласны с тем, что банк предоставляет достаточное количество информации. Большинство же считает, что банку следует больше внимания уделять работе с общественностью.

Анализируя уровень удовлетворенности пользователей банковских услуг уровнем PR-деятельности в АКБ «Союз», мы выделили три группы клиентов: «Восхищенные», «Довольные» и «Недовольные».

«Восхищенные» клиенты – это те люди, которые в высшей степени удовлетворены PR-деятельностью банка. Их отличает высокий уровень лояльности к банку.

«Довольные» клиенты – люди, в целом удовлетворенные уровнем осведомленности о деятельности банка. Несмотря на то, что эти люди удовлетворены, они не очень лояльны к банку.

«Недовольные» клиенты – люди, чья удовлетворенность банком находится на низком уровне.

Сегментация пользователей банковских услуг на “Восхищенных”, “Довольных” и “Недовольных” важна, так как эти группы значительно различаются по своему потребительскому поведению и уровню лояльности к банку, где обслуживаются.

Так, перевод клиента из категории “Довольных” в категорию “Восхищенных” приводит к увеличению уровня его лояльности в среднем на 1,4 балла, а переход из группы “Недовольных” в группу “Довольных” привел бы в среднем к увеличению уровня лояльности на 3,1 балла (при максимальной шкале в 10 баллов) (см. рис. 8).

Рисунок 8 – Рост среднего уровня лояльности при переходе из группы “Недовольных” клиентов в группы “Довольных” и “Восхищенных” клиентов

Повышение уровня удовлетворенности и лояльности при переходе в группу “Восхищенных” клиентов означает не только большую привязанность клиента к своему банку, но большее количество положительных отзывов о банке, которые дает “Восхищенный” клиент.

Рекомендации друзей и знакомых это очень значимый для пользователей банковских услуг источник информации о деятельности банков. Как показало исследование, этот источник информации занимает первое место в рейтинге доверия к источникам информации о банках. По статистике, в течение года пользователи банковских услуг обсуждают свой опыт сотрудничества с банком в среднем с 6-ю знакомыми/друзьями.

Важно, чтобы как можно большая часть информации, распространяемой через неформальные каналы, носила позитивный характер.

Наибольшее количество позитивных отзывов о банке способны давать именно лояльные пользователи с высоким уровнем удовлетворенности – “Восхищенные” клиенты. В то время как “Довольные” клиенты в среднем дают только 3 положительные рекомендации своему банку, “Восхищенные” клиенты дают 5 таких рекомендаций.

Между удовлетворенностью пользователя банковских услуг и уровнем его лояльности банку присутствует сильная положительная связь: повышение удовлетворенности клиента на 1 балл способствует росту уровня его лояльности на 0,7 балла. Таким образом, рост уровня лояльности клиента происходит медленнее, чем рост его общей удовлетворенности.

Замедленный рост лояльности по сравнению с удовлетворенностью связан с тем, что большинство клиентов воспринимают высокий уровень удовлетворенности обслуживанием как само собой разумеющийся и не считают это дополнительным преимуществом, которое им может предоставить конкретный банк.

Удовлетворенность различными аспектами сотрудничества с банком оказывает неодинаковое влияние на формирование у клиентов лояльности по отношению к банку. Одни характеристики обслуживания могут быть более значимы с точки зрения формирования лояльности, другие – менее значимы.

Исследования удовлетворенности клиентов направлены на то, чтобы выявить те характеристики обслуживания, которые оказывают наибольшее влияние на формирование удовлетворенности и лояльности и могут быть использованы для управления ими.

Обладая информацией о факторах обслуживания, которые оказывают наибольшее влияние на удовлетворенность и лояльность клиентов, компании могут сконцентрировать свои усилия и ресурсы на развитии этих направлений и уделять меньше внимания всем другим.

Для любого банка важно проводить исследование удовлетворенности своих клиентов различными аспектами обслуживания. Прежде всего, проведение исследований удовлетворенности среди клиентов позволяет понять, какие факторы в наибольшей степени влияют на общую удовлетворенность клиентов, на уровень их лояльности. Выделение этих аспектов очень важно, так как различные стороны обслуживания оказывают разное воздействие на формирование лояльности.

Кроме этого, сам факт проведения исследования удовлетворенности среди клиентов воспринимается ими как позитивный фактор. 91% пользователей банковских услуг считают, если банк занимается изучением уровня удовлетворенности своих клиентов, то он заботится о качестве обслуживания своих клиентов. Также 58% опрошенных пользователей банковских услуг отметили, что их отношение к банку в значительной степени улучшилось бы, если бы они узнали, что их банк проводит среди своих клиентов такие исследования.

В результате проведенного нами исследования было выявлено, что на настоящий момент большая часть клиентов банка относится к категории «Довольных» клиентов (62%), 28% можно отнести к группе лояльных «Восхищенных» клиентов, а 10% - «Недовольные» клиенты (рис. 9).

Рисунок 9 – Уровень удовлетворенности клиентов АКБ «Союз» PR-деятельностью банка

Таким образом, как показало проведенное исследование, у банка АКБ «Союз» есть перспективы развития, так как только 28% его клиентов полностью удовлетворены уровнем PR-деятельности банка. А ведь «Восхищенные» клиенты способны рекомендовать банк друзьям и знакомым. А такие рекомендации – это очень значимый для пользователей банковских услуг источник информации о деятельности банков.

Поэтому PR-службе банка необходимо постоянно совершенствовать методы работы: проведение различных конкурсов, акций, привлечение СМИ с проведением ток-шоу, викторин и т.д. Это поможет создать более близкий к клиентам имидж банка.

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АКБ «СОЮЗ»

В проведенном в работе исследовании было выявлено, что PR-деятельность банка, с точки зрения клиентов, находится на недостаточно высоком уровне. Клиентов, довольных проводимыми PR-мероприятиями, недостаточно. Исходя из этого, мы предлагаем провести PR-кампанию, направленную на решение следующих задач:

1.                 Информирование: позиционирование банка среди других, сделать непонятный продукт понятным, своим.

2.                 Наработка имиджа: возвышение имиджа, сформировать образ банка как надежного, устойчивого партнера, задать нужную эмоциональную оценку.

3.                 Увеличение клиентской базы: расширение и укрепление клиентской базы. Расширение спектра услуг, дополнительная реклама пластика, зарплатные проекты.

4.                 Знакомство в банках: дополнительная задача во вновь открывающихся филиалах, знакомство с названием банка, его месторасположением, контактными телефонами, спектром услуг

Предлагается провести PR-кампанию по нескольким регионам (на сегодняшний день АКБ «Союз» представлен в Москве и Московской области).

В каждом из регионов рекламная кампания развивается по единой схеме, начиная с соответствующего смыслового этапа с учетом необходимости дополнительного информирования потенциальных клиентов об открытии новой точки банковского обслуживания.

С этой целью на первоначальном этапе проводятся дополнительные PR мероприятия (открытие банка с пресс-конференцией для журналистов, день открытых дверей) и увеличивается количество печатных СМИ с циклами пояснительных статей о банке и предоставляемых им услугам (по общей схеме).

В качестве целевых групп PR-кампании предлагаются следующие.

1. Молодые люди, в это время большинство из них создает семьи. Детей либо нет, либо ребенок в дошкольном возрасте. Взрослые члены семьи находятся на уровне специалистов или владельцев мелкого и среднего бизнеса, часто повышают квалификацию, учатся (второе высшее, перепрофилирование, послевузовская подготовка). Автомобиль либо уже приобретен, но существует стремление обязательно заменить его в будущем на более престижный (удобный, большой и т.п.), либо есть намерение приобрести в ближайшем будущем. Подобная ситуация с недвижимостью – если она уже есть в собственности, то в большинстве случаев планируется ее дальнейшее расширение.

2. Люди среднего возраста. Составляют в большинстве членов зрелых семей (настоящих или бывших). Дети – школьники и / или студенты, соответственно, в большинстве семей учатся дети. Автомобили в большинстве семей уже есть, но периодически заменяются на более новые. Основное место проживания – собственная квартира, в основном, приобретается дополнительная недвижимость, либо для детей, либо дачи, загородные дома. Новые квартиры покупаются из соображений престижа или при расширении или изменении состава семьи.

Обе группы, так как рассматривает социальное положение не ниже среднего класса, имеют дома основной набор бытовой техники и могут позволить себе периодический отдых за рубежом.

Особенности позиционирования: АКБ «Союз» – семейный банк.

Основная идея кампании – АКБ «Союз» работает для обычных людей. В нем удобно и выгодно брать кредиты и открывать вклады для семейных нужд.

Необходимо создать образ банка – помощника, такого же привычного и обычного предмета домашнего быта, как и кухонный комбайн, стиральная машинка. Смысл – пользоваться банком так же естественно, просто и удобно, как и благами цивилизации. Банк – неотъемлемая часть повседневной жизни.

Методы реализации PR-кампании:

В результате анализа открытых публикаций в российской прессе было выявлено, что до настоящего времени в сознании большинства населения присутствует стойкий стереотип о непонятности банковских услуг. В этой связи для повышения информированности потенциальных клиентов банка предлагается организовать на протяжении всего года в печатной прессе серию статей с понятными объяснениями о специфике и способах использования банковских услуг. Печатные СМИ при этом целесообразно изменять в соответствии с той целевой подгруппой, которая в данный момент отрабатывается, если для этой подгруппы существуют специализированные СМИ.

В соответствии с позиционированием и выделенными 2-мя целевыми группами, предлагается рекламную кампанию разбить на 4 смысловых части, совпадающих в основном с временами года (лето, осень, зима, весна).

Каждая смысловая часть (сезон) базируется на наиболее распространенных позитивных событиях, по статистике чаще всего встречающихся в это время года и объединяет продуктовую рекламу тех услуг банка, которые могут быть востребованы потенциальными клиентами в соответствии с возникающими в данный период времени потребностями (таблица 1).

Сезоны были выявлены на основе статистического анализа цикла семьи в отношении среднего класса.

Таблица 1 - «Календарь от АКБ «Союз»