Предложения по совершенствованию PR-деятельности АКБ «Союз»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым, по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ("Public Relations" - PR) и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.

Связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью.

Ключевой задачей каждого банка, несомненно, является завоевание доверия со стороны потребителей, поскольку для этого института нематериальные активы так же важны, как и материальные.

Если нет «кредита доверия» к банку, то не будет и «настоящего кредита» - банк не сможет выполнять функцию финансового посредника; он не сможет привлекать свободные средства ни физических, ни юридических лиц. Любой вкладчик обращает внимание, в первую очередь, на три основные вещи: на «возраст» банка, качество и вариативность предоставляемых им услуг и его надежность. Последняя характеристика особенно важна, когда потенциальный вкладчик принимает решение доверить банку свои денежные средства. Поэтому основные силы специалисты по банковскому PR направляют на создание положительной репутации вверенного им банка.

PR-специалистам формировать доверие к коммерческим банкам достаточно сложно, так как у населения сложился стереотип ненадежности банковской системы после развала Советского Союза. Кроме того, по сравнению с западным, российский рынок банковских услуг еще очень молод, поэтому дополнительная задача пиарщиков — изменить отношение общественности к самому институту коммерческого банка.

В мире банковский PR достиг такого развития, когда происходит сегментирование рынка, то есть банки начинают выделяться за счет уникального предложения. Появляются семейные, социально ответственные, экологические, корпоративные банки, правительственные и т.д. В России же только начинают понимать огромную важность связей с общественностью для банков.

Кроме того, при формировании бренда банка важно учитывать специфику отрасли. Банковский PR отличается от других направлений в силу природы банковских услуг, в тонкости которых неподкованному в экономических вопросах обывателю вникать трудно, да и вряд ли нужно.

По мнению специалистов, для «правильного» банковского PR следует:

- транслировать доверие как ключевое послание;

- формировать и поддерживать позитивный имидж и надежную репутацию банка;

- сохранять прозрачность банка, которая формирует доверие общества;

- максимально придерживаться корректности и осторожности в предоставлении информации;

- позиционировать вторичные банковские услуги как первостепенные.

Вопросами банковского PR на сегодняшний день занимается большое количество российских авторов.

Одним из ярких представителей исследователей в данной области является Наталья Горгидзе. В своей книге «Связи с общественностью в банках» она рассматривает все основные вопросы, связанные с public relations в банках: чем отличается банковский PR от PR в других областях; чем банковский PR отличается от прямой рекламы; что лучше для банка – иметь собственную PR-службу или обращаться в специализированное PR-агентство; основные направления PR-деятельности банка и дает полный перечень PR-услуг в банковской сфере.

Кроме того, в соавторстве с Александром Загрядским и Александром Чумиковым Наталья Горгидзе проанализировала результаты исследования связей с общественностью в банках, проведенного в 2000 году Международным пресс-клубом и Ассоциацией российских банков. В данной статье рассматриваются основные вопросы исследования и комментируются полученные результаты. Так, одними из важных рассмотренных вопросов в статье являются вопросы о целевой группе банков, о направлении PR-деятельности, о спонсорстве, о кризисном PR, о взаимодействии со средствами массовой информации и о доверии к банкам и банковской сфере в целом как результату деятельности PR.

Достаточно подробно вопросы банковского PR изложены в статье Специалист по связям с общественностью агентства PR Partner Анны Кузнецовой «Банковский PR в вопросах и ответах», опубликованной в журнале «Банки и деловой мир» в 2007 г. Данная статья также анализирует результаты проведенного исследования по PR в банковской сфере в России и США. В результате даются ответы на вопросы – для чего банку PR, какие факторы оказывают влияние на PR-деятельность в банке, какое отношение к деятельности PR-служб в обществе, что находится в центре внимания банковского PR, как много сотрудников PR-службы в банке, «стоимость» специалистов-пиарщиков и размер общих затрат на PR и т.д.

В статье «PR для банка больше, чем PR» М. Нестеренко, главного редактора «Банковское дело», рассматриваются вопросы необходимости public relations в банковской сфере и процессы становления PR в России с начала 90-х годов. Автором проводится взаимосвязь между качественной деятельностью PR-служб и выживаемостью банков в условиях кризисов. Кроме того, автор считает, что банки должны действовать корпоративно, чтобы укрепить в обществе доверие к банковской сфере в целом и создать ее положительный и стабильный имидж, который в последние годы постоянно находится в неустойчивом положении в связи с изменениями в экономике России. Кроме того, в статье анализируются основные проблемы, с которыми сталкивается банковский PR.

Таким образом, исходя из вышеизложенного, тема дипломной работы представляется весьма актуальной на данный момент времени.

Целью дипломной работы является рассмотрение PR обеспечения банковской деятельности на конкретном примере.

Объектом исследования выступает ОАО «Акционерный коммерческий банк «Союз».

Предметом исследования в работе является PR обеспечение банковской деятельности.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты реализации связей с общественностью в банковской деятельности;

- проанализировать различные публикации по данной теме;

- провести сравнительный анализ деятельности внутренней PR-службы банка и специализированных PR-агентств;

- рассмотреть обеспечение PR в банковской деятельности на примере ОАО «АКБ «Союз»;

- провести сравнительный анализ организации PR-деятельности по нескольким банкам;

- выявить основные тенденции в банковском PR.

Методологической базой исследования является учебная и научная литература по данной теме, публикации в периодических изданиях и аналитические сайты сети Интернет.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БАНКОВСКОГО PR

1.1. Банковский PR – становление и основные тенденции

Банки, пожалуй, самая зависимая от общественного мнения отрасль. От формирования позитивного имиджа, выстраивания надежной репутации напрямую зависит успешное функционирование кредитного учреждения. Долгое время основным средством продвижения банковского продукт были инструменты прямой рекламы. К методам public relation обращались единицы. По мировым законам, в условиях быстрорастущего рынка формирование пакета прямых продаж превалирует над созданием брендовых характеристик, Россия – не исключение. Несмотря на «черные» вторники и понедельники, многострадальный российский потребитель продолжал верить в светлое будущее. Только вот каждый раз для восстановления вотума доверия времени требовалось все больше.

Проблема взаимоотношений масс-медиа и банковского сектора особенно остро встала летом 2005 года, когда проблемы единичных банков едва не привели к очередному краху отрасли. Слухи и домыслы, раздутые СМИ, игра на элементарной безграмотности потребителей поставили банковский сектор перед фактом: без грамотного взаимодействия со средствами массовой информации, без формирования положительного имиджа собственно банковской системы сегодня обойтись уже нельзя.

В конце 80-х годов XX века пиарить, собственно говоря, было некого. Промстройбанк лучше всех занимался промышленностью, Агропромбанк решал вопросы аграриев, Внешторгбанк, безусловно, отличался на внешнеэкономическом рынке, Жилсоцбанк обеспечивал коммунальное хозяйство, а Сбербанк был гарантом сохранения сбережений граждан. И даже когда вместо шести государственных стало более 6000 коммерческих кредитных учреждений, об имидже думали мало. Картина полуподвального помещения с карточками клиентов, пришпиленными к стене, была вполне обычным делом, и никого не смущала. Приоритеты выбора кредитного учреждения были совсем иными: демократичное, по сравнению с госбанками, обслуживание, удобные кредитные линии, возможность совместного управления средствами… Магическое слово «банк» олицетворяло надежность и стабильность.

Всерьез задуматься об имидже пришлось в 1991 г. Именно там, в начале 90-х гг., лежат истоки недоверия к банковской системе и ее участникам. Тогда рухнул один из самых мощных стереотипов, что самый надежный институт – финансовый. Восстановление доверия – процесс крайне непростой. Система пыталась выжить, и предлагала продукт, продукт и еще раз продукт, и только потом имидж.

И лишь в середине 1990-х гг., на фоне сокращения числа кредитных учреждений и в условиях наличия сходных банковских продуктов самые передовые начали разрабатывать интегрированные схемы продвижения, используя как инструменты прямых продаж, так и институты создания благоприятного имиджа. После 1998 г. потребители вновь перестали доверять постулату «надежно, как в банке», а банковская система оказалась не готова выступить единым фронтом в кризисной ситуации.

И это был еще один камень на «могилу» корпоративного имиджа банковского сектора. Надо отдать должное участникам банковского сообщества – им удалось и восстановить потерянное доверие, и сформировать новый имидж банковской системы. Летом 2004 г. кризис доверия вызвал потрясения в банковском секторе, но все обошлось «малой кровью». Участники рынка уже научились на своих и чужих ошибках оперативно реагировать на негатив внешней среды. И впервые сумели снивелировать возможные последствия.

Сегодняшний банковский рынок – достаточно закрытая среда. Наверное, неспроста стал подниматься вопрос о транспарентности системы, в том числе информационной открытости и прозрачности. Банкам, которые работают в условиях жесткой конкуренции, и предлагают рынку продукт со сходными характеристиками, с одной стороны, приходится идти по пути универсализации, и формировать дополнительный ассортимент, создавая своего рода финансовые гипермаркеты; с другой стороны, продвигать бренд и выстраивать позитивный имидж.