Предложения по совершенствованию PR-деятельности АКБ «Союз»

Самый верный способ - активно участвовать в развитии клиента. Именно потенциальная кредитоемкость клиента является одним из признаков его выделения как приоритетного для банка (сегодня приоритетным все еще считается клиент с большими деньгами, но сделать его приверженцем банка - задача практически неподъемная, и он в любой момент может из банка уйти, поставив его в трудное положение)[10].

Практика показывает, что при правильном подходе клиенты охотно подают банку идеи относительно дальнейшего улучшения работы с ними. От них же банк может получить и самую надежную оценку своей репутации.

Кроме того, нужно поддерживать клиента в критические периоды, оказывая ему какие-то нестандартные услуги даже при невозможности выполнять обычные операции (например, если у клиента закрыт счет и он не может выплатить зарплату, ему можно предложить деньги, например, под вексель).

Проведение клиенто-ориентированной политики в банке должно начаться с изменения психологии его руководства и должно стать делом всего банка, а не какого-то одного его подразделения. А это означает, что персонал банка должен быть психологически подготовлен к реализации такой политики.

На сегодняшний день сложно привлечь клиента только через прямую рекламу. Цель PR в банке создать через средства массовой информации подсознательный фон для принятия решения о выборе банка. Окончательный же выбор клиент принимает только на основании рекомендаций своих знакомых.

Управление по связям с общественностью уделяет большое внимание персональным контактам с представителями целевых аудиторий (целевыми аудиториями банка являются корпоративные структуры и региональная политическая и экономическая элита). Практикуются поздравления с днем рождения (у банка есть специальная база данных), посылка букетов цветов, а VIP-клиентам и подарков. Кроме этого важные клиенты банка получают годовые финансовые отчеты и различные информационные брошюры от банка.

1.2.6. Взаимоотношения с акционерами банка

Эти взаимоотношения включают в себя:

            изучение мнений акционеров,

            составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовка документов для рассылки,

            проведение собраний,

            составление финансовых и рекламных объявлений,

            специальные публикации для акционеров.

Особо важным является обеспечение участия ключевых акционеров в значительных событиях внутриорганизационной жизни банков, например в торжественных собраниях, юбилеях руководства, культурных, других неформальных мероприятиях. Это позволяет наряду с развитием деловых отношений устанавливать и поддерживать более близкие и доверительные отношения.

Целесообразным видится оказание посильной помощи акционерам в их работе со СМИ. Например, подготовка интервью, заявлений и вообще любых публичных выступлений. Вся информация о банке, озвученная в СМИ акционерами, менеджерами и рядовыми сотрудниками должна служить своеобразными штрихами к имиджу банка. Эти меры призваны содействовать созданию целостного имиджа банка в глазах общественности, поддержанию ликвидности акций компании, а в идеале - росту котировок.

Успех взаимоотношений с акционерами может позволить привлекать дополнительные средства под конкретные проекты, формируя устойчивую репутацию банка в профессиональной среде. Немаловажно обеспечить для акционеров раскрытие информации о финансовых результатах деятельности банка, соответствующее западным стандартам. Акционерам должны рассылаться финансовая отчетность банка, результаты аудиторских проверок и различные информационные брошюры банка.

1.2.7. Взаимоотношения в коллективе банка

В налаживании отношений внутри коллектива банка PR-службы играют важную роль:

            система информирования сотрудников на разных уровнях,

            разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка,

            внутренние публикации,

            корпоративные развлечения,

            доведение мнения служащих до руководства банка,

            поздравления,

            создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы,

            РR-поддержка менеджмента (например, различные премии, награды).

Служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей

1.2.8.  Паблисити. Репутация в финансовых кругах, банковском сообществе

Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно должен быть бесплатным, что не всегда соответствует российской действительности.

Это один из наиболее важных моментов в работе службы по связям с общественностью, который также содержит в себе ряд основных направлений:

            создание истории банка,

            участие в общественных организациях,

            деловые и неформальные встречи с другими членами банковского сообщества,

            активное отношение к проблемам банковского сообщества,

            паблисити руководства банка,

            финансовое паблисити.

Это как раз тот случай, когда речь идет о соответствии своему содержанию понятия "связи с общественностью" как предоставления правдивой, соответствующей действительности информации и косвенного по сравнению с рекламой воздействия на аудиторию.

Формирование репутации в среде деятельности - одна из главных задач службы РR. Это связано прежде всего со сложным комплексом взаимоотношений в банковской среде, которая оказывает значительное влияние на успехи и неудачи того или иного банка на различных сегментах рынка.

Немаловажной составляющей "паблисити" для банка является активная позиция руководства банка в отношении банковского сообщества. В этой связи росту репутации банка способствует участие его руководителей в специализированных общественных организациях, прежде всего банковских.

Открытость банка, его "прозрачность" для общественности предполагает регулярное информирование общественности и коллег по бизнесу об успехах на финансовых рынках страны и за ее пределами, оперативное и в полном объеме предоставление СМИ запрашиваемой информации, отсутствие цензуры со стороны банка, доступность первых лиц, отсутствие попыток манипулирования журналистами. Кроме того, целесообразным представляется формирование положительного представления о руководстве банка как о профессиональной и высококвалифицированной группе людей, обладающих личными и деловыми качествами для решения любых проблем.

Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка, то есть необходимо наличие определенных информационных поводов.

Паблисити находится на границе этических норм, поскольку оно способно манипулировать общественным мнением в своих интересах.

1.2.9. Спонсорство, меценатство и благотворительность

Спонсорство - это финансовая поддержка небанковской деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.

Банк-спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.

Преимуществами спонсорства являются:

                   охват потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии с чем снижается барьер покупательского недоверия;

                   возможность дифференцироваться от конкурентов отличительным способом;

                   создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета;

                   поддержка рекламной кампании;

                   привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики;

                   формирование имиджа и известности;

                   вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя таким образом на весь спектр потребителей банковских услуг;

                   участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур, банки часто обеспечивают эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области.

                   ассоциация с событием, связанным со спонсорством.

Таким образом, для финансово-банковских структур спонсорство должно выступать в качестве эффективного коммуникативного средства[11].

Спонсорство позволяет банку оказать финансовую поддержку известному спортсмену, команде, деятелю искусства и т.д. Банк, благодаpя успехам своих "подшефных", многократно появляется в средствах массовой информации. Таким образом, спонсорство превращается в средство PR.

Участие банков в финансировании спортивных мероприятий должно быть не эпизодическим, а долговременным, чтобы избежать рисков, связанных с проигрышами команды или аварией судна. Причем на спортивные мероприятия банк может приглашать своих партнеров и важных клиентов, тем самым они будут общаться с представителями банка в неформальной обстановке, что будет способствовать установлению более доверительных отношений.

Следует четко разграничивать понятие спонсорства и меценатства, поскольку спонсор, в отличие от мецената, преследует коммерческую цель - получение прибыли, его выбор рационален, для него необходима личная известность, реклама банка и его марки, привлечение новых партнеров и клиентов. Меценатство и благотворительность имеют в своей основе получение не коммерческой выгоды, в отличие от спонсорства. Они влияют на эффективность банковского предпринимательства косвенным образом. Меценатство и благотворительность в своей основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии высокой культуры предпринимательства.

Меценатство и благотворительность, как бизнес-коммуникации, имеют в своей основе гораздо более сложную мотивацию ее использования. Чем выше культура банковского предпринимательства, чем чаще банк выступает в качестве мецената, продвигающего свою философию, свою миссию по отношению к обществу.

Благотворительность чаще всего оказывается в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования.

Благотворительность - косвенный показатель надежности и перспективности банка. Благотворительность - один из самых эффективных инструментов для создания позитивного имиджа, а в дальнейшем и репутации банка - цели, к которой должен стремиться любой серьезный банк. Большинство российских банков считает своим общественным долгом направлять значительную часть средств на "традиционные" виды благотворительной помощи: на нужды отечественной культуры, здравоохранения, социальную поддержку населения[12].

2. ИССЛЕДОВАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АКБ «СОЮЗ»

2.1. Краткая характеристика объекта исследования – АКБ «Союз»

АКБ "СОЮЗ" (ОАО) – универсальный коммерческий банк, основанный в 1993 году. В 2004 году после присоединения трех банков к АКБ "Ингосстрах-Союз" (ОАО), Банк был переименован в АКБ "СОЮЗ". Основной акционер Банка ООО «Холдинг Финансресурс» - его доля в акционерном капитале составляет 99,96%.

По данным независимых рейтинговых и информационно-аналитических агентств Банк уверенно входит в ТОП-30 крупнейших российских банков. По данным журнала «Профиль» на 01.07.07 г. Банк СОЮЗ занимает 28 место в рейтинге по размеру собственного капитала. По данным РБК-Рейтинг является одним из самых динамичных банков России (16 место в рейтинге за 2003 – 2007 гг.), согласно рейтингу журнала «КоммерсантЪ - Деньги» на 01.04.07 г. "Самые прибыльные банки", занимает 19 место. Уставный капитал на 01.01.2008 г. составил 4,1 млрд. руб., размер собственных средств – 13,07 млрд. руб., размер активов – 93,06 млрд. руб.

Региональная сеть насчитывает 67 точек продаж и охватывает основные промышленные и культурные центры России: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Астрахань, Волгоград, Вологда, Воронеж, Екатеринбург, Ижевск, Иркутск, Калининград, Казань, Краснодар, Красноярск, Миасс, Омск, Оренбург, Пермь, Ростов-на-Дону, Рязань, Самара, Саратов, Адлер, Тверь, Томск, Тюмень, Уфа, Ярославль. В Москве действуют пятнадцать офисов. Сеть Банка постоянно расширяется.