Предложения по совершенствованию PR-деятельности АКБ «Союз»

Смысл акции – совместный субботник или воскресник персонала банка и персонала фирм-парнеров по приведению в порядок какого-либо места семейного отдыха общегородского значения (парка, сквера и т.п.). Организация акции потребует предварительной договоренности с фирмами-партнерами и администрацией города. В дальнейшем это место семейного отдыха может быть взято под постоянный патронаж банка с установкой соответствующей информации, и последующие акции по благоустройству могут использоваться по мере необходимости возникновения информационных поводов.

15. В других городах при открытии филиалов рекламную кампанию целесообразно дополнить в печатных СМИ циклом вводных статей о банке с разъяснениями основных услуг и направлений деятельности банка, его конкурентных преимуществ. Желательно, чтобы прочтение одной статьи провоцировало прочтение следующей. Возможные названия статей: «Эти непонятные банковские услуги: пояснения специалистов», «Чем мы у себя в банке занимаемся: пояснения специалистов», «О том, как они крутят Ваши деньги» - профессиональные комментарии сторонних специалистов не банкиров, «Депозиты, сертификаты, инвестиции – что только в банке не придумают! А недавно придумали…» и т.п.

В первых статьях обязательно необходимо дать разъяснения следующих вопросов:

1.                 Где находится центральный офис

2.                 Чем банк отличается от других, кроме курса доллар / рубль

3.                 Что делает банк (пример: банк торгует деньгами своих клиентов)

Ожидаемые результаты предлагаемой PR-кампании:

1.                 Увеличение количества клиентов – физических лиц банка в соответствии с плановыми показателями по кредитам и вкладам

2.                 Закрепление за банком имиджа семейного банка, ориентированного на обычных людей (физических лиц)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной дипломной работе освещались вопросы, связанные с обеспечением PR-деятельности в банке. В заключение проделанной работы рассмотрим перспективы банковского PR в России.

В развернувшейся в последнее время дискуссии о причинах и путях преодоления кризиса все чаще акцентируется внимание на утрате доверия общества к власти и государственным институтам. Специалисты утверждают, что в сложившихся условиях никакие решения в сфере бюджета, налогов, финансов не принесут ожидаемых результатов без продуманных мер по формированию благоприятного отношения населения и субъектов рынка к экономическим реформам.

Однако в эффективном воздействии на общественное мнение нуждаются не только президент и правительство. Эта задача как никогда актуальна сегодня и для банковского сектора, несущего на себе тяжелое бремя ответственности как перед акционерами, пайщиками банков, так и перед миллионами клиентов и вкладчиков. Острота проблемы усилилась в связи с утратой банками в последние годы ряда выскоприбыльных сфер деятельности, позволявших им еще совсем недавно поддерживать свою ликвидность и наращивать капиталы.

Внимание банковского сообщества приковано сегодня к поиску новых клиентов и еще мало освоенному рынку частных вкладов - практически единственному источнику дешевых финансовых ресурсов. Вопрос, однако, состоит в том, как включить в оборот те 30-50 миллиардов долларов, которые хранятся "в чулках" или оборачиваются в виде "черного нала". Печальный опыт многих наших соотечественников, оказавшихся жертвами финансовых мошенников, заставляет их воздержаться от соблазна даже под высокий процент кому-либо еще доверить свои деньги. Общеэкономическая конъюнктура и состояние финансовых рынков, казалось бы, не внушают оптимизма относительно возможного успеха на этом секторе рынка.

Вместе с тем, если исключить наиболее неблагоприятные сценарии развития событий, связанные с резкой девальвацией рубля и социальными потрясениями, политики и финансисты способны совместными усилиями переломить негативные тенденции, подкрепляя меры экономического характера заметными усилиями по диалогу с общественностью. Определенные надежды в этом плане можно связывать с высокопрофессиональной деятельностью служб по связям с общественностью (public relations - PR). Накопленный PR-специалистами потенциал, как представляется, достаточно высок для того, чтобы сбить накал "кризисных" страстей и преодолеть сомнения в устойчивости российской банковской системы.

Каковы условия успеха? Базовым, на наш взгляд, является воля руководителей банков включиться в работу по отстаиванию общекорпоративных интересов. Большая работа в этом направлении ведется через Ассоциацию российских банков, принимающую участие в выработке согласованных позиций по ключевым вопросам финансовой и денежно-кредитной политики. Так, сформулировав в целом положительное отношение к пакету антикризисных мер, предложенных Правительством РФ, Ассоциация выступила против проектов введения налогов на банковские вклады, способного лишь усилить тенденцию к изъятию вкладов и бегству от рубля. Решительную поддержку со стороны банковского сообщества получила позиция Банка России о недопустимости резкой девальвации рубля.

Доверие клиентов к банкам можно было бы значительно укрепить путем принятия закона о гарантировании вкладов населения. Проект данного закона уже несколько лет находится на рассмотрении в Государственной Думе, и скорейшее его принятие, по мнению многих банкиров, могло бы поддержать и банки, и экономику в этот трудный период. А пока на федеральном уровне этот вопрос не решен, ведется интенсивная работа по созданию системы взаимного гарантирования вкладов в столичных банках.

Публичные выступления ряда руководителей банков, организованные соответствующими PR-службами, в поддержку инициатив банковского сообщества, несомненно, способствуют их позитивному восприятию широкими общественными кругами. В то же время, по сложившейся традиции, банкиры предпочитают в своих выступлениях делать акцент на своих успехах и достижениях, практически не реагируя на нередкие выступления в СМИ различных авторов, обвиняющих банки во всех мыслимых грехах вплоть до "уничтожения национальной экономики", поощрении инфляции, враждебности по отношению к производителю, отсутствии государственного мышления и т.п. Каждое подобное обвинение нетрудно опровергнуть, рассказав читателю, телезрителю или радиослушателю о подлинной роли банков в экономике, их заинтересованности в стабильности, развитии материального производства, прочности рубля. Такого рода выступления, особенно в изданиях, рассчитанных на массового читателя, помогли бы преодолеть миф об инородности банков в российском обществе, культивируемый определенными политическими силами.

Необходимой предпосылкой для укрепления положительной репутации банков в общественном мнении является безусловное прекращение "войны компроматов", в которую оказались втянуты некоторые банковские структуры. Публичные скандалы наносят огромный ущерб как их непосредственным участникам, так и банковской системе в целом: подрывается доверие к банкам властных структур, зарубежных партнеров, корпоративных клиентов и частных вкладчиков, поощряется нездоровая тяга некоторых журналистов публиковать фальшивки и непроверенные материалы, правоохранительные органы провоцируются на неадекватные действия в отношении банков и т.д. Отрадно, что в последнее время наметилась тенденция к прекращению недобросовестной конкурентной борьбы, а службы PR в полной мере занялись тем, чем они и должны заниматься, - созданием среды, благоприятной для профессиональной деятельности банка.

Особенно велико значение и влияние PR-служб банков в процессе привлечения и удержания клиентов - как юридических, так и физических лиц. Эта работа приобретает все более организованный, системный характер. Специалисты по связям с общественностью, имеющие зачастую специальную профессиональную подготовку, планируют свою работу на достаточно длительный период, привлекают специализированные агентства, присущими им методами помогают руководству в решении "нештатных" ситуаций.

При этом во многих банках, в том числе малых и средних, утверждается понимание того, что PR-деятельность - не дань моде, а необходимый функциональный компонент маркетинговой политики. Руководители PR-служб банков все чаще привлекаются сегодня к процессу принятия важнейших стратегических и тактических решений, входят в состав правлений банков. Задачи подчиненных им служб весьма многоообразны: изучение общественного мнения; формулирование миссии банка и продвижение его положительного образа в той общественной среде, где банк проявляет наибольшую активность; управление информационными потоками; проведение публичных мероприятий; благотворительная деятельность и многое другое.

Правда, до сих пор бытует мнение, что банку, особенно небольшому по величине, достаточно выделять определенные средства на рекламу и изредка размещать "заказные" статьи в прессе. Стоит, однако, проконсультироваться с опытным PR-специалистом и присмотреться к опыту коллег-банкиров, системно выстраивающих работу в этом направлении, чтобы убедиться в том, что такой подход по меньшей мере неэффективен.

PR-деятельность выходит далеко за рамки получения сиюминутного рекламного эффекта, это - творческая многоплановая работа. Она позволяет акцентировать внимание общества на сильных сторонах деятельности банка, создавать и утверждать в сознании людей его особый образ, предлагать нетрадиционные пути для привлечения клиентуры. Здесь нельзя говорить о каких-то штампах, раз и навсегда утвержденных инструкциях. В рамках утвержденной стратегии PR-службы активно занимаются креативом, вырабатывая все новые и новые предложения в сфере общественных связей.

В последнее время стало заметно влияние этих служб на качество той же рекламной деятельности. Так, некоторые банки демонстрируют свои преимущества через позитивные отклики о своей работе корпоративных клиентов банка. Смотрится такая реклама свежо, необычно, причем публикуется она на выигрышных местах.

Некоторые банки с высокой степенью эффективности организуют тематические семинары и конференции, представляющие интерес для определенных категорий специалистов. АКБ «Союз», например, был наряду с АРБ одним из организаторов конференции "Психологические аспекты взаимоотношений банков со своими клиентами". Востребованными оказались опыт и знания специалистов, давно работающих в сферах психологии рекламы, делового общения, этики бизнеса.

Безусловно, можно говорить о нарастающем преобладании PR над рекламой в традиционном понимании, что вызвано, во-первых, унифицированностью самих услуг, а, во-вторых, осознанием важности такой категории, как имидж банка, для успешной деятельности на рынке финансовых услуг.

Среди PR-акций особенно выделяется информационная или материальная поддержка культурных мероприятий, науки и искусства в целом (меценатство). Наиболее активно это направление продвижения использует "Альфа-банк". В качестве примера можно так же привести регулярную поддержку джазовых концертов и других культурных мероприятий Нижегородским филиалом КБ "Автобанк".

Банковская реклама становится более клиент-ориентированной: в центре внимания не столько набор услуг, сколько отношение к клиенту.

Оценка эффективности банковского PR представляет определенную трудность в силу того, что имиджевый компонент здесь наиболее выражен (и зачастую доминирует) по сравнению с рекламой на "классических рынках". Не будет большим преувеличением сказать, что имиджевая реклама является краеугольным камнем банковской рекламы в целом. Между тем, большинство существующих методик оценки эффективности рекламы основаны на подсчете количества откликов (обращений) потенциальных клиентов и анализе динамики продаж в сравнении с отчислениями на рекламу. Строго говоря, для корректного определения действенности имиджевой банковской рекламы необходимо проведение специального исследования, которое позволит установить, насколько рекламная кампания повлияла на изменение отношения к банку или укрепление (формирование) его позитивного образа. Такого рода исследования необходимо проводить не чаще раза в год (продолжительность периода обусловлена определенной инертностью стереотипов). Поскольку не каждый банк готов идти на связанные с этим дополнительные расходы, де-факто оценка успешности рекламной кампании зачастую основывается, главным образом, на личных ощущениях руководителей и сотрудников банка (нравится или не нравится ролик, изменилось или нет отношение представителей государственных органов). Приемлемым решением оценки эффективности имиджевой компоненты рекламы банков в настоящее время становится мониторинг мнений (отношения) клиентов к деятельности банка в целом. Один или несколько из вопросов клиентам задаются относительно проводимой банком рекламной кампании. Специфика вопросов зависит от используемых банком методов и средств доступа к контактной аудитории.

Проблем оценки эффективности рекламы тех или иных услуг (конкретных филиалов) не возникает, поскольку количество обращений в этом случае является наиболее надежным индикатором успеха или неудачи проводимой рекламной кампании.

Можно говорить о традиционно сложившейся практике работы в российском банковском PR: по-прежнему основную работу в этой сфере банки (их PR-службы) выполняют самостоятельно, но роль привлеченных PR-агентств, рекламно-маркетинговых компаний постепенно возрастает. В настоящий момент независимые агентства, в первую очередь, активно привлекаются к выводу на рынок новых банковских продуктов, фактически им отдано на откуп проведение маркетинговых исследований (как правило, банки просто не обладают необходимыми организационными и человеческими ресурсами для проведения полномасштабных "полевых" исследований). В ближайшее время прогнозируется дальнейший рост рынка "независимой банковской рекламы". Пока же развитию этого процесса препятствует ряд обстоятельств.

Во-первых, специалисты банка практически в 100% случаев ориентированы на интересы своей организации, тогда как агентство может оказаться в ситуации, когда его клиентами являются конкурирующие банки. Во-вторых, рекламные службы банков обеспечивают преемственность в рекламной кампании, демонстрируют завидную компетентность в финансовых вопросах (зачастую сотрудники PR-агентств достаточно поверхностно представляют себе специфику бизнеса клиента, что неудивительно, так как сфера финансовых услуг требует специальных знаний). Наконец, проведение рекламной кампании собственными силами гарантировано дешевле. В то же время сторонняя организация способна встать "над ситуацией", привнести в рекламу банка свежие идеи (что особенно актуально в процессе формирования имиджа и позиционирования банка). В норме, сотрудники агентств более профессиональны в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью, нежели представители банков, они располагают опытом работы на других (не финансовых рынках) и могут предложить нестандартные рекламно-маркетинговые решения в банковской области.

В настоящее время, все больше банков приходят к осознанию того, что основой для разработки эффективной рекламной кампании должно являться маркетинговое исследование. Принципиально неверным следует признать такой подход, когда рекламные агентства с готовностью берутся за разработку рекламной кампании, не имея объективной информации о состоянии и динамике рынка банковских услуг, а полагаясь лишь на свой опыт и интуицию, руководствуясь, в первую очередь, здравым смыслом. Важно подчеркнуть, что рекламное агентство работает, как правило, из процента рекламного бюджета - его прибыль напрямую зависит от расходов клиента на рекламу. Таким образом, агентства заинтересованы в увеличении расходов банка на рекламу. В результате, все больше компаний предпочитают переходить на другую систему оплаты их услуг (фиксированный гонорар), проводить маркетинговые исследования для определения наиболее оптимальной рекламно-маркетинговой стратегии. Полноценное маркетинговое исследование позволяет банку более четко определить цель и задачи рекламного воздействия, корректно выявить адресную группу (группы) воздействия, выбрать оптимальную конфигурацию коммуникативных каналов, с учетом целевого сегмента определить тип и характер рекламных сообщений. Такой подход позволяет корректно определить оптимальный размер рекламного бюджета банка, оптимизировать распределение средств, выделяемых на рекламу, повысить эффективность рекламного воздействия. Сложность и специфичность рынка банковских услуг, а так же высокие рекламные риски, позволяет более оптимистично оценивать перспективы развития на нем маркетинговых агентств ("аналитики") в сравнении с чисто рекламными организациями ("креативщики").