Предложения по совершенствованию PR-деятельности АКБ «Союз»

Вклады и кредиты рекламируются вместе как единая связка – хотите получить сейчас – берите кредит, планируете через год – положите на вклад, за год накопится нужная сумма и еще чуть-чуть останется. Таким образом, потенциальному клиенту предоставляется не выбор брать кредит или не брать, открыть вклад или не открыть, а иллюзия выбора – взять кредит или открыть вклад.

Таким образом, PR-кампания за год проходит 4 цикла, которые каждый раз по новому представляют банковские услуги, что позволяет сохранить новизну восприятия (в банковской рекламе особенно быстро утрачивается).

Обращение к различным рекламным поводам позволяет по несколько раз без утомительного приедания повторить информацию об основных услугах, использовать специализированные СМИ, эффективность размещения в которых при соответствии смысла рекламы содержанию повышает ее эффективность в несколько раз, применять кросс-рекламу совместно с партнерами, что уменьшает рекламный бюджет.

Кроме основных смысловых линий в тот же сезон имеет смысл подключить рекламу вкладов и кредитов, связанных с другими услугами, востребованными в данный сезон.

Основные методы продвижения:

-                     статьи в печатных СМИ. Если нет специализированных СМИ, рассчитанных на целевую подгруппу, то используются общие СМИ с наибольшим рейтингом для среднего класса. Основной тон – рациональный.

-                     кросс-реклама с фирмами-партнерами, участвующими в программе кредитования. Основной тон – рациональный.

-                     полиграфическая рекламная продукция, распространяемая в самом банке, фирмах-партнерах, местах массового скопления соответствующих возрастных групп из среднего класса. Основной тон – рациональный.

-                     наружная реклама. Основной тон – эмоциональный.

В целях формирования соответствующего имиджа банка предлагается провести цепь PR мероприятий в качестве отдельной линии рекламной кампании. Обладая собственной самостоятельностью, линия имеет определенную гибкость, при которой отдельные события могут передвигаться по времени или заменяться при непредвиденных сложностях подобными. Тем не менее, линия мероприятий нацелена на формирование имиджа семейного банка, и каждое из мероприятий по смыслу должно перекликаться (нести в себе элементы, перекрестные ссылки) на продуктовую рекламную кампанию, идущую параллельно. Кроме того, организация традиций, ритуалов, праздников способствует формированию устойчивого круга постоянных клиентов. Основной тон – дружественный

PR мероприятия начинаются с началом нового делового года – в сентябре месяце и заканчиваются в конце делового года – в мае. При этом на каждый календарный месяц приходится по 1 крупному мероприятию, которое освещается в прессе и по необходимости (если позволяет рекламный бюджет) на телевидении (таблица 2).

Таблица 2 – Предлагаемые PR-мероприятия в течение делового года

Каждое мероприятие используется как информационный повод для освещения в СМИ, кроме того информация о каждой акции распространяется в качестве анонса среди клиентов банка и по необходимости через СМИ.

Способы (описание каждого метода):

1. Полиграфическая рекламная продукция (печать, распространение)

В качестве полиграфической продукции предполагается использование буклетов или флаеров с описанием услуг банка. Основной тон – рациональный.

Полиграфическая рекламная продукция, распространяемая в самом банке и  фирмах-партнерах, принимающих участие в программе потребительского и авто кредитования.

Для каждого класса фирм партнеров каждый сезон изготавливаются свои буклеты в соответствии с тем, что фирмы продают. Названия буклетов должны быть ориентированы на те проблемы, которые приходят решать посетители в данные фирмы.

В сезон «Учеба» для ВУЗов изготавливается буклет с названием «Как оплатить учебу в ВУЗе? 2 способа оплаты без потерь для семейного бюджета». В этом буклете в простой и понятной форме дается информация о видах кредита банка, которые могут быть использованы для оплаты обучения, если ребенок поступает в этом году, и видах вклада для тех же целей, если ребенок поступает на следующий год. Желательно привести пример с конкретными цифрами и расчетами. Для автосалонов – «Лучший подарок для будущих и бывших студентов – где взять на него деньги?». В этот же сезон для фирм, занимающихся регистрацией предприятий и районных налоговых инспекций, изготавливаются буклеты «Где взять деньги на семейный бизнес? 2 способа увеличения денег». Для фирм, продающих стройматериалы, изготавливаются буклеты «Где взять деньги на ремонт? 2 способа сделать семейное гнездо достойным» с рассказом о кредите на ремонт и вкладе, который может быть использован для накопления денег на ремонт. Для фирм, продающих пластиковые окна и дорогие деревянные окна – «Где взять денег на новые окна? 2 способа поменять окна без ущерба семейному бюджету». Для турфирм – «Где взять деньги на семейный отпуск? 2 способа получения денег на отличный отдых».

В сезон «Свадьбы» для ЗАГСов и салонов новобрачных изготавливаются буклеты «2 способа не разориться на самом важном семейном торжестве»

Для магазинов бытовой техники – «Что подарить друзьям на свадьбу? 2 способа сделать достойный подарок» с примерами кредита и вклада на приобретение бытовой техники. Для агентств по недвижимости и мебельных салонов изготавливаются буклеты с тем же названием, но другим содержанием – о кредитах и вкладах на приобретение недвижимости и мебели соответственно. Для автосалонов буклет «Новая семья – новый автомобиль! Способы покупки для молодоженов». Для турфирм – «Как оплатить свадебное путешествие. 2 способа сэкономить деньги и отлично отдохнуть».

В сезон «Праздники» для автосалонов, магазинов бытовой техники, мебельных салонов, салонов одежды, меха и шуб изготавливаются буклеты с одинаковым названием «Как не разорится на подарках для всей семьи? 2 способа сохранения семейного бюджета», но с различным информационным наполнением. В каждом из видов буклета рассматриваются свои кредиты и вклады со своими примерами по профилю фирмы. Буклет с тем же названием создаются и для фирм, занимающихся оборудованием для обогрева и кондиционирования, но примеры в нем приводятся только с оборудованием для обогрева, так как зимой очень актуальная проблема сохранения тепла. Для турфирм буклет «2 способа оплаты внеочередного отпуска или подарите своей семье рождественские каникулы»

В сезон «Отдых» для агентств по недвижимости можно использовать буклеты «2 способа устроить семье отдых на новой даче». Для фирм, занимающимся обогревом и кондиционированием: «Где взять деньги на домашний кондиционер: 2 способа оплаты не из семейного бюджета». Для магазинов спорттоваров и фирм, продающих велосипеды и гидроциклы, можно использовать одинаковые буклеты, так как товары очень часто пересекаются «2 способа обеспечить всей семье здоровый отдых без лишних затрат». Для автосалонов буклет «Где взять деньги на новый семейный автомобиль? 2 способа экономии семейного бюджета».

Для магазинов стройматериалов можно использовать уже существующие буклеты «Где взять деньги на ремонт? 2 способа сделать семейное гнездо достойным», то же для фирм, продающих пластиковые и дорогие деревянные окна - «Где взять денег на новые окна? 2 способа поменять окна без ущерба семейному бюджету», для турфирм - «Где взять деньги на семейный отпуск? 2 способа получения денег на отличный отдых».

Названия буклетов могут быть уточнены при конкретной подготовке и изучении стереотипов целевой группы в отношении конкретного товара. Оформление серии необходимо выдерживать в едином стиле, чтобы обеспечить их узнаваемость. Даже если часть буклетов не успеет разойтись и небольшое количество останется на следующий сезон, то в силу единого стиля и смыслового построения они могут остаться в точках продаж пока не кончатся.

Во всех рекламных материалах рассказывается о двух способах приобретения необходимой суммы – кредитах банка и вкладах с конкретными примерами и расчетами. Если позволяет площадь, то можно использовать короткие примеры из жизни, своеобразные «байки» - примеры как у кого-то это уже сработало, и семья осталась очень довольна.

При этом открыто нигде не говорится, что рекламируется вклад на год, но подразумевается, что следующий сезон тех же событий наступит примерно через год, поэтому и примеры расчетов по погашению кредитов и получения доходов по вкладам лучше приводить из расчета на год. Но упомянуть о других сроках необходимо обязательно.

Если невозможно увеличить продуктовую линейку банка путем введения кредитов и вкладов с «говорящими» названиями, то необходимо учитывать, что приходя в банк, посетители будут спрашивать не вклад «копилка» а вклад на образование или на автомобиль; поэтому операционистки должны иметь перед глазами табличку перевода фольклорных названий вкладов и кредитов на банковские. Такая же табличка должна быть на стенде в оперзале.

Так как вся рекламная продукция представляет не только услуги банка, но и продукцию фирм-партнеров, то следует попытаться перед началом сезона договориться с фирмами-партнерами о кросс-рекламе. В идеальном случае хотелось бы участия этих фирм в оплате изготовления полиграфической продукции, в минимальном варианте – упоминания банка в своей рекламе, так как банк упоминает их в своей.

В качестве усиления приема и дополнительного измерения эффективности можно предложить проведение розыгрыша призов в каждом сезоне, связанных с его тематикой.

Вся раздатка может быть проштампована или обменяна у операционистки на лотерейный билет. Каждый последний четверг месяца происходит розыгрыш большого количества недорогих призов (сувениров с логотипом банка), желательно связанных с тематикой сезона. В конце сезона разыгрывается большой приз по тем же билетам по теме сезона.

Буклеты должны находится в свободном доступе в торговых залах фирм-партнеров банка, при этом необходимо дополнительно заинтересовать фирм-партнеров в том, чтобы за наличием буклетов в зале следил их персонал и не забывал хотя бы напоминать об их существовании своим посетителям. Этого эффекта можно достичь за счет кросс-рекламы или розыгрыша дополнительного приза среди персонала той фирмы-партнера, от которой в банк пришло наибольшее количество посетителей (в этом случае у каждой фирмы должен быть свой код на всех буклетах и операционистки должны фиксировать коды в табеле).

2. Статьи в печатных СМИ

Размещаются еженедельно, используются СМИ с наибольшим рейтингом для целевой группы (среднего класса). Если существует журнал по теме сезона, то дополнительно 1 сборная статья, освещающая вкратце все темы сезона, размещается там.

Статьи по содержанию перекликаются с полиграфической рекламой и являются ее расширенным и более подробным дополнением. Основной тон – рациональный. Эффективность увеличится, если статьи будут содержать истории из жизни простых людей о том, как банк помог им в конкретных ситуациях, связанных с темой статьи и сезона.

В каждом сезоне в соответствии с темами полиграфической рекламы размещается 12 выпусков статей на 6 тем. При этом как бы каждая статья делится на 2 части, выходящие друг за другом, одна из которых рассказывает о соответствующем вкладе, другая – о кредите, задавая выбор между ними. Статьи сначала выходят на темы, связанные с темами сезона, затем по дополнительным актуальным темам.