Анализ маркетинговой политики предприятия

– обеспечить максимизацию прибыли от продаж;

– точно прогнозировать будущие объемы продаж» [13].

 

2. Организация маркетинга на предприятии

Маркетинговая деятельность предприятия может быть построена с использованием разных структур и типов организации. Основные структуры – это вертикальные иерархические и адаптивные (горизонтальные и смешанные).

Принципы создания службы маркетинга на предприятии:

1. Необходим достаточно высокий статус руководителя службы маркетинга, позволяющий службе активно воздействовать на всю деятельность предприятия (как на внутренние процессы, так и на процессы, связанные с внешней средой).

2. Недопустимо нарушение определенной последовательности в общем порядке принятия решения по кругу вопросов, связанных с планированием производственной и сбытовой деятельности. Все решения должны приниматься после анализа соответствующей информации о рынке подразделением маркетинга. За решения, принятые без согласования с этой службой, она отвечать не может.

3. Нельзя допускать неразбериху с функциями службы маркетинга. Все функции и направления деятельности службы фиксируются в «Положении о службе маркетинга предприятия». Недопустимо выполнение службой несвойственных функций (например, работа с таможенными документами). В ее компетенцию должны входить все функции, необходимые для реализации задач маркетинга с соответствующими полномочиями.

4. В отношении службы маркетинга трудно придерживаться обычных штатных расписаний, надо идти на создание особых условий работы, на замещение должностей и поддержание специфических соотношений между разными специалистами.

5. В силу особенностей маркетинга чаще всего требуется создание самостоятельных подразделений с соответствующей системой полномочий и финансирования.

6. Организационная структура управления маркетингом зависит от выбранной предприятием маркетинговых стратегий и тактики и может изменяться вместе с их изменением.

7. Организационная структура – не тот фактор, с помощью которого можно прямо повысить эффективность работы, но это фактор, определяющий возможность в целом добиться эффекта. При несоответствии структуры предприятия и его службы маркетинга целям и задачам в определенный момент работы на рынке может привести предприятие к неудаче и уходу с рынка, причем быстро.

С принятием новой маркетинговой концепции в качестве основы деятельности предприятия неизбежно возникает необходимость изменения подходов и принципов создания и функционирования предприятия. Это вызвано тем, что меняется приоритет его интересов и задач в внутренней и вешней среде деятельности, появляются новые информационные и ресурсные потоки, меняется система ответственности. Когда создается подразделение маркетинга, оно должно полностью отвечать за адекватность потребностей, предъявляемых на рынке, и возможностей предприятия. В конечном счете, единственным способом создания такой структуры управления, которая, соответствуя целям и стратегиям, позволяет реализовать их наиболее полно и эффективно, – это структура, созданная именно для данных целей и стратегий [4].

Основные проблемы создания системы маркетинга:

– проектирование и внедрение системы маркетинга.

– выбор и обоснование организационной структуры подразделения маркетинга.

– определение характера и направленности связей подразделения маркетинга с другими подразделениями предприятия.

– направленность и интенсивность информационных потоков, разграничение ответственности за работу информационной системы предприятия.

– направленность и интенсивность ресурсных потоков, порядок и система н маркетинга.

– распределение прав, обязанностей и ответственности в единой системе управления предприятия [4].

Основные этапы создания службы маркетинга на предприятии:

1. Разработка системы целей и задач маркетинга, реализация которых необходима в настоящее время и в перспективе.

2. Выработка системы критериев  и ограничений по созданию  службы маркетинга.

3. Разработка моделей организационной  структуры службы маркетинга  на предприятии.

4. Оценка моделей, выбор и обоснование организационной структуры службы маркетинга.

5. Детализация выбранной модели  организационной структуры службы  маркетинга на предприятии.

6. Реорганизация организационной  структуры и других подсистем  предприятия.

7. Разработка информационного и ресурсного обеспечения, системы планирования, реализации и контроля.

8. Кадровое обеспечение и штатное  расписание.

9. Утверждение документов, регламентирующих  деятельность службы маркетинга.

10. Контроль за процессом адаптации  системы управления предприятием (внедренческий контроль) [4].

Успешная деятельность службы маркетинга предприятия возможна только на основе скоординированной системы проектов, планов и программ функционирования предприятия в целом, а так же по отдельным функциям маркетинга.

Для организацию маркетингового отдела на предприятия необходимо прибегнуть к дополнительному финансированию. Важное  значение здесь имеет объективная оценка затрат на реализацию проекта.

Затраты (расходы) делятся на две группы: капитальные вложения на внедрение проектных мероприятий и текущие затраты.

Капитальные затраты могут быть определены как любые затраты, понесенные при создании, приобретении, расширении или усовершенствовании актива, предназначенного для использования в компании. Важным моментом при этом является то, что выгода от таких капитальных затрат будет поступать на протяжении ряда учетных периодов. Например, в данном случае, это - затраты на покупку оборудования, программного обеспечения и т. д.

Текущие затраты можно определить как затраты, понесенные для получения прибыли или для поддержания доходности компании. Выгода от этих затрат используется в текущем отчетном периоде. Текущие затраты состоят из расходов компании на повседневные нужды. К ним относятся затраты на оплату труда, налоги, годовое начисление износа основных средств, плата за освещение, отопление, арендная плата и коммунальные сборы.

В основе принятия решения о приемлемости проекта лежит определение его экономического эффекта.

Экономический эффект  -это конечный результат мероприятий, связанных с применением новой (модернизированной) техники, технологии и организации труда и производства.

Годовой экономический эффект – это разница между выгодами по проекту и затратами на его реализацию и эксплуатацию.

Годовой экономический эффект от предлагаемых мероприятий находится по формуле:

                                                 Эф = Р – З,                                                       (1.1)

где:

        Э - эффект;

        Р - результат;

3 - затраты, обеспечивающие получение результата.

Различают положительный и отрицательный экономический эффект.

Положительный экономический эффект достигается в случае, когда результаты деятельности предприятия (продукт в стоимостном выражении) превышают затраты. Этот эффект называется прибылью или экономией от реализации проекта. Экономия, под которой понимается положительный экономический эффект, — это сбереженные общественный труд, ресурсы, время при изготовлении и потреблении продукции [9].

Если затраты превышают результаты, имеет место отрицательный экономический эффект, то есть убыток.

Для оценки эффективности инвестиционного проекта будем использовать статические методы оценки инвестиционных проектов. Эти методы предусматривают использование в расчетах бухгалтерских данных об инвестиционных затратах и доходах без их дисконтирования во времени [3].

К показателям оценки эффективности инвестиционных проектов, определяемых на основе статических методов расчета относятся индекс рентабельности и период окупаемости.

На практике статические (традиционные, простые) методы оценки инвестиций используются довольно часто. Такие методы оценки использовались в отечественной и зарубежной практике еще до того, как всеобщее признание получила концепция, основанная на дисконтировании денежных поступлений (приведения экономических показателей разных лет к сопоставимому по временному периоду виду). Доступность для понимания, относительная простота и несложность выполнения расчетов сделали их популярными даже среди работников, не обладающих специальной экономической подготовкой. И сегодня инвестор (коммерческие банки, другие финансовые институты и физические лица), сообщая потенциальным заемщикам условия выделения инвестиционных ресурсов, ограничиваются обычно такими параметрами, как прибыль, срок окупаемости, уровень рентабельности.

При планировании капитальных затрат применяется показатель абсолютной эффективности - рентабельность капиталовложений R.

                                                         R=(В-С)/К;                                                   (1.2)

 где:

 В - выручка;

 С - себестоимость;

 К - капиталовложения.

Полученные в результате расчетов показатели рентабельности  сравнивают с нормативом. Капитальные вложения признаются экономически эффективными, если полученные для них показатели рентабельности не ниже нормативов. Норматив рентабельности ранее устанавливался для каждой отрасли.

В условиях рыночной экономики принятие фирмой решения об инвестировании проекта обусловливается целями, которые она ставит перед собой.

В условиях рынка каждое предприятие устанавливает для себя самостоятельно приемлемый уровень рентабельности капиталовложений, которые обеспечивают ему нормальный размер прибыли.

Европейские и американские предприятия разделяют капиталовложения на классы. Капиталовложения группируются по следующим категориям в зависимости от их цели:

1) вынужденные капиталовложения;

2) сохранение позиций на рынке;

3) обновление основных производственных  фондов;

4) экономия затрат;

5) увеличение доходов;

6) «рисковые» капиталовложения.

По каждой категории капиталовложений разработаны свои нормы прибыли.

Для категории 1 (вынужденные капиталовложения, которые, например, осуществляются с целью повышения техники безопасности или направлены на выполнение требований законодательства о сохранении окружающей среды) требования к норме прибыли отсутствуют.

Для категории 2 норма прибыли составляет 6 %, для категории 3 - 12 %, для категории 4 - 15 %, для категории 5 - 20 %,  для категории 6 - 25 %.

Период окупаемости является одним из наиболее распространенных и понятных показателей оценки эффективности инвестиционного проекта [3].

Простой срок окупаемости инвестиций заключается в определении необходимого для возмещения инвестиций периода времени, за который ожидается возврат вложенных средств за счет доходов, полученных от реализации инвестиционного проекта.

Период окупаемости инвестиций определяют как отношение величины начальных инвестиций (капитальных вложений) к ожидаемой чистой прибыли :                                                                                                                                                                                                                                                                                              .                                                          Ток = К/(П+А),                                                 (1.3)

где:

Ток – период окупаемости;

К – Первоначальные капитальные вложения;

П – ожидаемая чистая прибыль;

А - сумма амортизационных отчислений на полное восстановление.

Основные преимущества этого метода (кроме простоты понимания и расчетов) - определенность суммы начальных инвестиций, возможность ранжирования проектов по срокам окупаемости, а следовательно, и по степени риска, так как чем короче период возврата средств, тем больше денежные потоки в первые годы реализации инвестиционного проекта, а значит, лучше условия для поддержания ликвидности предприятия. А чем больший срок нужен для возврата инвестиционных сумм, тем больше риска из-за неблагоприятного развития ситуации.

Метод окупаемости отражает период ожидания инвестором, пока его вложения полностью не окупятся. Он дает представление, в течение какого периода времени инвестор будет рисковать своим капиталом. И это важно, поскольку предсказать более или менее точно будущие результаты невозможно. Здесь неопределенность тем больше, чем длительнее период отдачи от вложенного капитала, а относительно небольшой срок окупаемости означает более низкую степень риска и быструю отдачу.

Таким образом, на основе выше изложенного материала, можно сделать вывод о том, что в настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может успешно функционировать без маркетинговой службы на предприятии. Сейчас жизненно важными становятся знания конечного потребителя, умение гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товаров и повышена доходность предприятия. Маркетинг ориентирован на возможно более полное удовлетворение потребностей покупателя и на достижение рыночных результатов деятельности. При создании подразделения маркетинга должны учитываться цели и возможности предприятия. Для организации маркетингового отдела на предприятия необходимо прибегнуть к дополнительному финансированию. И важное  значение здесь имеет объективная оценка затрат на реализацию проекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОТЛАССКОГО ФИЛИАЛА ООО «РН-АРХАНГЕЛЬСКНЕФТЕПРОДУКТ»

 

2.1. Общая характеристика деятельности Котласского филиала

ООО «РН-Архангельскнефтепродукт»

Котласский филиал ООО «РН-Архангельскнефтепродукт» был создан в 1930 году. Филиал является обособленным подразделением ООО «РН-Архангельскнефтепродукт».

Открытое акционерное общество «НК «Роснефть»-Архангельскнефтепродукт" учреждено в соответствии с Указом Президента РФ "Об особенностях приватизации в акционерные общества государственных предприятий, производственных и научно-производственных объединений нефтяной, нефтеперерабатывающей промышленности и нефтепродуктообеспечения от 17 ноября 1992 года № 1403 и от 01.07.92 года № 721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества».