Анализ взаимоотношений с покупателями и поставщиками торгового предприятия ООО «Фортуна»

       Для предприятий можно порекомендовать  следующие предложения по управлению дебиторской и кредиторской задолженностями:

       -необходимо решать задачу не только снижения дебиторской задолженности, но и ее сбалансированности с кредиторской. При анализе соотношения между дебиторской и кредиторской задолженностями необходим анализ условий коммерческого кредита, предоставляемого фирме поставщиками товаров.

       -для обеспечения максимизации притока денежных средств предприятию следует использовать широкое разнообразие моделей договоров с гибкими условиями формы оплаты. При этом возможны различные варианты: от предоплаты или частичной предоплаты до передачи на реализацию и банковской гарантии.

       -целесообразно проведение предварительного изучения платежеспособности и надежности партнера, его кредитной истории, особенно при заключении крупных контрактов.

       Однако  для этого необходимо располагать  банками данных, знанием методики и возможных способов оценки обязательности контрагентов. Подобную работу способны выполнять специальные агентства, кредитные бюро, банки или аналитические службы самих предприятий. Кредитное бюро способно предоставить реальную оценку надежности заемщиков. Для кредитора это ведет к значительному снижению кредитных рисков, уменьшению резервов на возможные потери по ссудам, повышению ликвидности, снижению остроты проблемы дебиторской задолженности. Но все же, нельзя рассматривать кредитное бюро, как панацею для предприятия. Они могут обеспечить предприятие ответом лишь на один из тех вопросов, которые возникают при рассмотрении возможности кредитования заемщика. Окончательное решение предприятие должно принимать самостоятельно. Если покупатель неизвестен и нет информации о его платежеспособности, целесообразно использовать аккредитивную форму расчетов, которая обеспечивает практически стопроцентную гарантию платежей. Если имеется информация о необязательности покупателя, то в качестве условия продажи товара могут быть выдвинуты предварительная оплата и авансовые платежи. Если информации о платежеспособности покупателя недостаточно и если покупатель не имеет возможности осуществить предоплату, авансовые платежи, выставить аккредитив, то можно использовать другие формы гарантированных платежей. В противном случае будут потеряны покупатели и рынки сбыта.

       -поиск совместных решений по предотвращению нарушений условий контрактов в части платежей есть наиболее рациональный и цивилизованный путь упреждения просроченной задолженности. Таким образом, деловые партнерские отношения и сотрудничество продавца с покупателем способны обеспечить наиболее быстрое и эффективное решение проблем и сокращения просроченной задолженности.

       Установление  с покупателями таких договорных отношений, которые обеспечивают своевременное и достаточное поступление средств для осуществления платежей кредиторам — главная задача управления движением дебиторской задолженности. 
 
 
 

3.3 Управление отношениями  с покупателями  и поставщиками 

с помощью программного продукта

CRM (Customer Relationship Management)

     CRM (Customer Relationship Management – Управление  взаимоотношениями с клиентами) - это направленная на построение  устойчивого бизнеса концепция  и бизнес стратегия, ядром которой  является "клиенто-ориентированный"  подход.

     Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

     Результатом применения стратегии является повышение  конкурентоспособности компании и  увеличение прибыли, так как правильно  построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

     ERP системы появились, когда на  первое место ставился продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, то есть учет, контроль и распределение считались основными. Это была эра автоматизации "бэк-офиса".

     CRM системы стали нужны на высоко  конкурентном рынке, где в фокусе  стоит клиент. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

     На  уровне технологий CRM – это набор  приложений, связанных единой бизнес-логикой  и интегрированных в корпоративную информационную среду компании (часто в виде надстройки над ERP) на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия.

     На  практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM - исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.

     С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения  за счет автоматизации переносится  на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки.

     Наконец, CRM включает себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.

Цифры и факты:

• Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.
• Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.
• Удовлетворенный клиент расскажет о удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный – минимум 10.
• Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент “ушел” до этого срока, то он принес убытки)
• Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
• Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.
• В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.
• Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от 200 до 800 процентов за 2-3 года.

     Таким образом, сейчас заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал  представление о компании на основании  ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом – как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными (Приложение 2).

     Кроме того, изменилась пирамида ценностей. Типичная стратегия производителя  в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента  и строилась, исходя из следующей "пирамиды" мотивов (Приложение 3):

• Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)
• Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)
• Удобство (Продукт легко получить и использовать)
• Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)

  В эпоху электронной, "новой" экономики  высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту). От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (Приложение 3):

• Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)
• Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов)
• Персонализация ( Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям)
• Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем)

   В рамках "второй" пирамиды задача CRM – охватить ВСЕ каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия, и получить быстрый профессиональный отклик. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.

   Таким образом, пришло понимание, что клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. "Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок. Например, исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их он-лайн магазин, расположились в следующем порядке:

1. Качество обслуживания.
2. Доставка заказа в срок.
3. Возможность доставки в любое место
4. Легкость оформления заказа
5. Широкий выбор продукции у компании
6. Доступ к полной информации по всем продуктам
7. Удобная система навигации по сайту
8. Цена

   Инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам:

• Клиент становится менее чувствителен к цене, значит на продукт (услугу) можно установить более высокую цену (up-sell) без риска потери оборота.
• Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже. Как результат - прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента.
• Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов) (cross-sell), тем самым увеличивая оборот компании.

   Концепция CRM весьма многогранна. Хотя отдельные  ее элементы культивировались и раньше (например, уже давно делается акцент на обеспечении наивысшего качества продукта и сервиса) сами по себе они не достаточны. Ведь даже качественный сервис не обязательно персонализирован.

   Суть  же концепции CRM в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет  право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течение длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем "залетный" заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки. Наконец, суть CRM в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет.

Цели, процессы, структура

     Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и  сервис, что соответствуют стадиям  привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного  обслуживания, то есть все те точки  контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

   В начале 90-х годов, когда CRM еще не оформилась как единая концепция, тем  не менее уже существовал набор  кирпичиков, развитие которых и привело  к тому, что мы видим сегодня, а  именно:

• Различные системы сбора информации о клиентах, частично включающих зачатки SFA (Sales Force Automation) – Автоматизация деятельности торговых представителей.
• Ряд маркетинговых баз данных, обеспечивающих анализ на уровне продукта (его продаж), но слабо интегрированными с источниками другой информации.
• Системы доставки информации до клиента (прямая почтовая рассылка и т.д.).
• Базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, но без учета его жизненного цикла.