Анализ взаимоотношений с покупателями и поставщиками торгового предприятия ООО «Фортуна»

   Практически любое программное обеспечение CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис). Однако абсолютно универсального решения нет. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из этих областей. Поэтому компания, в которой внедряется CRM, должна выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему.

   Соответственно, CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например, через WEB-сайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.

   Следующим уровнем являются средства обработки  данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т.д.). Наконец, средства доступа ко всей информации – как входной, так и выходной всеми подразделениями компании. При этом торговому агенту может понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений – что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, например, нужен анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений. В Приложении 5 показана упрощенная структура информационных процессов в рамках CRM.

   Итак, можно выделить 3 основных цели использования CRM систем:

• Оперативное (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания)
• Аналитическое (совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций)
• Коллаборационное (клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания)

   При этом результаты аналитического использования CRM выходят за рамки собственно CRM. Например, анализ времени и затрат на цикл продаж, на разных этапах и фазах  продаж позволяет проводить оптимизацию  сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (доход/затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов, выработка типичной реакции на них позволяет минимизировать время реакции работника (а значит, опять же сократить затраты – ведь за телефон компания платит). Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на каких каналах надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (департамента) и т.д.

   Если  на западном рынке количество CRM-систем измеряется сотнями, то в России представлен довольно узкий спектр решений, в основном крупных поставщиков, давно предлагающих свои ERP-системы. В то же время, количество отечественных разработчиков СRM увеличивается почти что каждый месяц. Таким образом, перед российским покупателем уже стоит проблемы выбора из двух десятков систем. Правда, между собой решения кардинально различаются, так как нацелены на разные сегменты.

   По  мнению экспертов хорошие шансы  в области сложных интегрированных решений, включающих CRM как один из блоков, имеют 1:С, SAP и Oracle - и те, и другие объявили CRM одним из основных приоритетов на этот год в развитии бизнеса.

     Более подробно остановимся на работе конфигурации 1С:Управление производственным предприятием 8 (Управление отношениями с покупателями и поставщиками)

     Конфигурация  содержит средства автоматизации концепции CRM. Функциональные возможности конфигурации позволяют предприятию успешно  управлять отношениями с покупателями, поставщиками, смежниками и любыми другими контрагентами.

     Предусматривается регистрация всех действий по заключению и исполнению сделок, регистрация  всех контактов с контрагентами, как реальными, так и потенциальными рисунок 3.1.

Рис. 3.1  Этапы регистрации всех действий по заключению и исполнению сделок

Конфигурация  позволяет делать следующее:

• использовать персонифицированный подход к нуждам и требованиям каждого клиента;
• хранить полную контактную информацию по контрагентам и их сотрудникам, историю взаимодействия с ними;
• регистрировать информацию о поставщиках: условия доставки товаров, надежность, сроки исполнения заказов, номенклатура и цены поставляемых товаров и материалов;
• автоматически оповещать пользователей о предстоящих контактах с контрагентами и других событиях (в частности, о днях рождения контактных лиц);
• планировать рабочее время и контролировать рабочие планы работников;
• анализировать незавершенные и планировать предстоящие сделки с покупателями и потенциальными клиентами;
• регистрировать каждое обращение потенциального клиента и в дальнейшем анализировать процент привлечения клиентов;
• оперативно контролировать состояние запланированных контактов и сделок;
• проводить интегрированный анализ отношений с клиентами;
• проводить анализ причин срыва выполнения заказов покупателей и объемов закрытых заказов;
• анализировать и оценивать эффективность рекламных и маркетинговых акций.

     Автоматизированные  механизмы управления отношениями  с клиентами можно использовать не только как эффективное орудие в конкурентной борьбе за выгодных клиентов. Предоставляется хранилище информации о контрагентах предприятиях с удобными средствами доступа. Сотрудник, принявший звонок незнакомого ему клиента, может прямо в процессе телефонного разговора войти в курс дела, оперативно пролистав сведения о клиенте и о последних контактах с ним на экране своего компьютера.

     Возможности конфигурации по управлению взаимоотношениями  с клиентами могут быть востребованы коммерческим директором, директором по маркетингу, сотрудниками маркетинговых, сбытовых и снабженческих подразделений предприятия.

     Конфигурация  обеспечивает сбор и упорядочивание больших объемов информации.

Рис. 3.2 Сбор и хранение информации о клиентах 
 

Используется  следующая контактная информация о  контрагентах:

• адреса;
• телефоны;
• адреса электронной почты;
• произвольные сведения.

    В информационную базу может быть введена  информация о нескольких контактных лицах, представляющих интересы контрагента.

     Предусматривается регистрация всех контактов с  контрагентом, как планируемых, так  и произошедших.

     В записях  о контактах указываются следующие сведения: сам контрагент, контактное лицо со стороны контрагента, пользователь, ответственный за контакт со стороны предприятия, суть переговоров, затраченное время. Регистрируется информация как поступающая от самих клиентов (входящая информация), так и информация, инициируемая пользователем (исходящая информация).

     Сводную информацию о контактах можно  просмотреть в окне общего списка, а детальную информацию о конкретном контакте удобно просматривать в отдельном окне.

     В конфигурации предусмотрено оповещение по запланированным контактам и  другим событиям. В заранее указанное  время подсистема автоматически  посылает напоминание пользователю, указанному в качестве ответственного за контакт.

     Электронное письмо клиенту может быть отправлено прямо из информационной базы. Подсистема управления отношения с клиентами  использует собственную электронную  почту системы или внешнюю  почтовую программу. Электронная переписка с клиентом может сохраняться прямо в информационной базе.

     Накапливаемая информация доступна для анализа  с целью оценки результативности контактов.

     Прикладное  решение не только хранит информацию об адресах электронной почты клиентов, но и непосредственно обеспечивает общение с клиентами с помощью электронной почты.

     Электронное общение с клиентами организовано максимально удобно. Так, пользователь, получивший напоминание о ранее  запланированном контакте с клиентом, может двумя-тремя щелчками мыши открыть окно электронного письма встроенной интернет-почты конфигурации или почтовой программы, установленной на компьютере пользователя. Причем в письме уже будет подставлен электронный адрес клиента, а также будет заполнено поле "Содержание (Subject)" на основании информации, известной подсистеме. Пользователь может изменить подставленные данные на свой вкус.

     Пользователь  может вести электронную переписку  с клиентами непосредственно  в почтовой программе, установленной  на его компьютере. Это может быть менее удобно, чем использование встроенной электронной почты конфигурации, но на этот случай предусмотрен обмен контактной информацией между информационной базой конфигурации и почтовой программой. Такой обмен избавляет пользователя от необходимости дублировать данные о контактах в двух программах.

     Прикладное  решение предоставляет несколько  способов просмотра и анализа  информации о контактах с клиентами.

     Общие сведения о клиентах можно просмотреть  с помощью "Отчета по контактной информации контрагентов".

     Для просмотра сведений о контактах, состоявшихся в течение выбранного периода времени, удобно использовать "Отчет по событиям".

     Отчеты  можно настроить: установить вывод  дополнительной информации или, наоборот, убрать показ лишних деталей.

     Для анализа эффективности контактов  предназначен отчет "Анализ событий  и источников информации покупателей".

     Данный  отчет удобно использовать для оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Например, с помощью этого отчета можно определить, как выросли объемы продаж в компании после телефонного обзвона клиентов, какую прибыль получило предприятие после проведения рекламной компании, реклама в каком издании принесла наибольшую прибыль.

     Удобным помощником пользователя — менеджера  по работе с клиентами является форма "Менеджер контактов", в которой можно отобразить только ту информацию, которая необходима для организации текущей работы.

     В форме можно сразу определить те заказы, по которым не было произведено  отгрузки (оплаты), или отгрузка (оплата) была произведена частично. События (отгрузка, оплата или контакт) сортируются по времени их выполнения. Предварительно запланированное время события и ожидаемое время могут расходиться, поэтому для наглядного обозначения таких расхождений записи событий отображаются разными цветами:

• красным цветом отображаются просроченные события (например, отгрузка, которая должна была произойти вчера);
• черным цветом отображаются те события, которые должны быть исполнены сегодня (например, ожидаемая сегодня оплата по заказу);
• серым цветом отображаются отложенные события (например, контакт с клиентом, планируемый на завтра).

     Наиболее  важные контакты с клиентом помечаются восклицательным знаком. Малозначительные контакты помечаются стрелкой вниз. Степень  важности контакта с клиентом устанавливается пользователем при планировании контакта.

     Список  событий в "Менеджере контактов" может оказаться слишком объемным, неудобным для последовательного  просмотра. Для просмотра списка событий отдельными фрагментами  предоставляется возможность настройки списка. При настройке можно отобрать события по какому-либо признаку: контрагенту, событию, важности контакта. Например, можно отобрать все заказы, по которым сегодня нужно произвести отгрузку товаров, или отобрать наиболее важные контакты с клиентом. Можно отобрать список контактов и событий по заказам за определенный промежуток времени.

     Кроме того, не выходя из "Менеджера контактов" можно получить сведения, имеющие  отношения к выбранному событию: просмотреть состояние заказа с помощью отчета "Анализ заказа", посмотреть список документов, оформленных по заказу, посмотреть полную информацию о взаиморасчетах с контрагентом.

Оценка  эффективности работы менеджеров

 Предусмотрена возможность оценки работы менеджеров по совокупности следующих показателей:

• полнота заполнения базы данных контактной информацией;
• количество контактов с покупателями;
• изменение стадий взаимоотношения с покупателями;
• отношение количества потерянных покупателей к общему количеству клиентов (коэффициент удержания покупателей);
• количество выполненных заказов покупателей;
• сумма выручки, сумма прибыли, сумма оплаты.