Эффективность различных форм рекламы

• Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.
• Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью).

3. Реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых ООО «Евросеть Ритейл», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.

4. Главным мотивом рекламной стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров и  услуг  выдержало проверку временем, и что  ООО «Евросеть Ритейл» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка цифровых товаров.
5. Реклама должна быть направлена на поддержание престижа.
6. Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.
7. Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

 

Таблица 3

Зависимость рекламной  стратегии  от поведения потребителя

Состояние покупателя	Необходимые измерения	Цель	Направление стратегии
1	2	3	4
Латентные потребности (спрос)	Количество: тех, кому товар может  принести пользу тех, кто способен за него заплатить тех, кому безразличен  товар для удовлетворения  их потребностей	Привлечение новых покупателей  или увеличение количества покупок  совершаемых для удовлетворения дополнительных потребностей	Формулирование желаний (спроса) путем  создания осведомленности о потенциале товара оп удовлетворению потребностей или создание желания (спроса) демонстрируя другие способы использования данного товара
Пассивные потребности (спрос)	Количество потребителей, которые знают о существовании  товара и хотели бы  его иметь, однако их останавливают барьеры, которые не рассматриваются как непреодолимые	Привлечение новых покупателей	Формулирование желаний (спроса) путем  рекламирования удаления барьеров (например, снижение цены или минимизация значения барьера)
Совершение покупок по привычке	Количество тех, кто  совершает повторяющиеся покупки  товаров одной и той же торговой марки	Обращение  приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей  или удержание постоянных покупателей	Фокус на желаниях, который ставит под сомнение покупки, совершаемые по привычке или удовлетворение потребностей, которое придает уверенности существующим покупателям
Неустойчивые предпочтения	Количество тех, кто  попеременно покупает товары различных  торговых марок на основе того, что между ними мало различий	Обращение  приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей	Фокус на желаниях путем позиционирования торговой марки как противоположности  ее нынешним заменителям для установления имиджа превосходства
Внутреннее предпочтение	Количество тех кто  покупает товар только на основе того что он им нравиться	Обращение  приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей	Направленность на желания путем  демонстрации того, как товар фирмы  наилучшим образом приносит желаемое удовлетворение
Внешнее предпочтение плюс внутреннее предпочтение	Примерный набор причин для совершения покупки: факторы  технического исполнения, эмоциональные  факторы, экономические факторы, адаптивные факторы	Обращение  приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей	Направленность на желания со стратегией копирования, соответствующей набору причин целевой аудитории

 

8. Вся реклама ООО «Евросеть Ритейл» должна быть выдержана в фирменном стиле.
9. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

На рисунке 9 представлен алгоритм разработки рекламной стратегии ООО «Евросеть Ритейл».

Первый этап – разработка системы целей и задач ООО  «Евросеть Ритейл» в целом и маркетинговых целей в частности. Так или иначе, цели рекламной стратегии связаны с увеличением объемов продаж через определенный период времени; реализация данной цели позволяет достичь основной цели организации.

После определения желаемых результатов необходимо произвести анализ рыночной ситуации: внутренней и внешней среды организации. Данный анализ позволяет, во-первых, оценить актуальность на данном этапе развития поставленных целей, во-вторых, позволяет определить методы их достижения и, в-третьих, дает представление о ресурсах организации и факторах неопределенности, на которые она не может повлиять.

Отдельное внимание необходимо уделить рекламируемым товарам  и услугам и выявить, какова их потребительская полезность. Оценка потребительской полезности товаров и услуг позволяет не только выявить «лидера», но и определить сильные и слабые стороны каждого конкурента присутствующего на рынке сотовых телефонов и аксессуаров, которые можно использовать на следующих этапах разработки рекламной стратегии – при формулировании рекламного сообщения.

Следующим этапом является работка стратегии рекламного сообщения, которая заключается в определении  двух его основных составляющих: что  сообщение должно сказать и как  для достижения поставленных целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 10. Рекламная стратегия ООО «Евросеть Ритейл»

После разработки рекламного сообщения необходимо выработать стратегию его распространения. Основные предлагаемые параметры:

• оптимальное количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением (и рассчитываемое на основании этого показателя, необходимое количество выходов рекламного сообщения в СМИ);
• размер рекламного бюджета;
• распределение количества контактов и рекламного бюджета между доступными рекламными носителями.

Заключительным этапом разработки рекламной стратегии является оценка ее эффективности с точки зрения поставленных целей.

Так как ООО «Евросеть  Ритейл» стремится не только сохранить  имеющихся покупателей, но и захватить  дополнительную долю рынка, то затраты  на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

Для стимулирования сбыта  товаров ООО «Евросеть Ритейл»  необходимо разработать систему  скидок.

Таблица 4

Предлагаемые скидки на товары в салонах Евросеть

Наименование скидки	Величина скидки %	Сфера распространения скидки
Пользователям новичкам	3	Скидки клиентам впервые  покупающих товары.
Постоянным клиентам	5	Скидки клиентам постоянно  покупающих товары.
За покупку на сумму, превышающую 5000 руб.	5	Клиентам, совершившим  покупку на сумму более 5000 руб.

 

На основании определенных автором направлений совершенствования рекламной деятельности ООО «Евросеть Ритейл» и разработанной подробно рекламной стратегии, в компании был проведен опрос покупателей салонов Евросеть, для оценки проведенных рекламных акций. Результаты опроса подтвердили эффективность предлагаемых мероприятий.

Для проведения эксперимента в ООО «Евросеть Ритейл» была подготовлена анкета для оценки проводимых рекламных мероприятий.

Опрос производился в пяти собственных специализированных салонах «Евросеть», имеющих наибольший уровень товарооборота, выручки, дневной проходимости, участвующих в нашем эксперименте, по адресам:

- Мусы Джалиля проспект,46а/1;

- Низаметдинова, 6;

- 30 – й комплекс, 10А/1;

- Мира проспект, 3;

- Сююмбике проспект, 65/35/1.

Кроме того, в данных салонах  была частично изменена структура рекламы в соответствии с предлагаемой автором стратегией.

Всего было опрошено 350 респондентов. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть журнал «Выбирай» с рекламой ООО «Евросеть Ритейл», а затем ответить на вопросы анкеты (См. табл. 5).

Таблица 5

Результаты опроса посетителей  салонов «Евросеть» на предмет оценки рекламы ООО «Евросеть Ритейл»

№	Вопрос	Количество  ответивших респондентов
		Положительно	Отрицательно
1.	Как Вы относитесь к рекламе в журналах вообще?	334	16
2.	Приобретали ли Вы раньше товары в салонах «Евросеть»?	114	236
3.	Встречали ли Вы когда-либо рекламу товаров ООО «Евросеть  Ритейл»?
	В печатных изданиях	134	216
	Рекламную листовку	152	198
	Рекламу на улице	111	239
	Рекламу в Интернете	15	335
4.	Могли бы назвать несколько  запомнившихся деталей в рекламе ООО «Евросеть Ритейл»?	98	252
5.	Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе ООО «Евросеть Ритейл»?	141	209
6.	Запомнился ли Вам  товарный знак ООО «Евросеть Ритейл»?	87	263
7.	Интересуют ли Вас  товары продаваемые в салонах  ООО «Евросеть Ритейл»?	154	196

 

Продолжение таблицы 5.

 

8.	Обладает ли, по Вашему мнению, реклама товаров ООО «Евросеть  Ритейл» какими-либо уникальными  качествами?	135	215
9.	Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления ООО «Евросеть Ритейл»?	128	222
10.	Верите ли Вы рекламе  ООО «Евросеть Ритейл», утверждающей, что   рекламируемые товары и услуги превосходят конкурентов?	125	225
1111.	Появилось ли у Вас  желание приобрести товары в салонах ООО «Евросеть Ритейл»?	111	239

 

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве  своем положительно относятся к  рекламе в журналах, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности  потребителем о фирме ООО «Евросеть  Ритейл».

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления ООО «Евросеть Ритейл».

Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили рекламу товаров, представленных в салонах «Евросеть» участвующих в эксперименте. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама товаров предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы                          ООО «Евросеть Ритейл», а ответ на вопрос 6 – ее распознаваемость.

Более 38% респондентов обратили внимание на рекламу товаров и  услуг, предлагаемых в салонах «Евросеть», заметили в ней некоторые уникальные черты. То есть представленная рекламная  продукция в данных экспериментальных  салонах Евросеть обладает достаточной притягательностью для потребителя. Это еще раз доказывает, что предлагаемые нами мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «Евросеть Ритейл» являются необходимыми.

Ответы на вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ООО «Евросеть Ритейл». Мы получили следующие результаты по составляющим данного показателя:

1. субъективная значимость продукции – положительно ответили 154 из 350 человек (44%);
2. 98 человек смогли назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ООО «Евросеть Ритейл», в том числе:

- уникальность рекламы – 35 из 98 человек (35,7%);

- цельность – 28 из 98 человек (28,6%);

- правдоподобность – 25 из 98 человек (25,5%).

В результате,  более  чем у 31 % опрошенных, обративших внимание на рекламу товаров в салонах Евросеть участвующих в эксперименте, появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы.

Таким образом, приведенные  данные подтверждают целесообразность и высокую экономическую эффективность предлагаемых рекламных мероприятий, которые были экспериментально опробованы в пяти собственных салонах Евросеть.

Итак, на основе проведенного анализа состояния рекламной деятельности в ООО «Евросеть Ритейл» автором предложены следующие мероприятия по устранению выявленных недостатков:

1. Увеличение доли  использования средств наружной  рекламы для продвижения товара:

- участвовать в выставках (организация собственного стенда).

- расширить рекламу на телевидении, радио и печатных изданиях.

- разместить рекламу товаров ООО «Евросеть Ритейл» в журнале «Выбирай» и на Русском радио в 8⁰⁰.

2. Разработка новой рекламной стратегии на ООО «Евросеть Ритейл», основными положениями которой являются:

- реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых ООО «Евросеть Ритейл», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых;

- реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

-реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы;

- главным мотивом рекламной стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров и  услуг  выдержало проверку временем, и что  ООО «Евросеть Ритейл» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка цифровых товаров;

- принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.