Оценка эффективности рекламы

Тема 11. Оценка эффективности рекламы

Цели и задачи изучения темы:

• изучить тестирование рекламы и определение ее эффективности;
• определить методы оценки эффективности рекламы.

11.1. Тестирование  рекламы и определение ее эффективности

Вопрос 1

Эффективность рекламы – это изменение под ее воздействием  следующих параметров:

• численности новых покупателей;
• численности всех покупателей;
• суммы продаж или покупок;
• числа клиентов, привлеченных данной рекламой;
• доли постоянных клиентов.

Эффективность рекламы (т.е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

• на экономическую (т.е. увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);
• психологическую (т.е. насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
• социальную (т.е. развитие полезных потребностей и отказ от вредных потребностей, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые две характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

Тестирование и оценка эффективности рекламы предполагают, что до начала рекламной кампании будут выделены средства на изучение реакции потребителя на эту рекламу.

Тестирование рекламы  можно проводить:

1) в начале;

2) в конце ее создания (на стадии макета);

3) в конце изготовления;

4) после начала рекламной  кампании.

Обычно тесты на трех первых стадиях называют предварительным  тестированием, а на завершающей 4-ой стадии – заключительным тестированием. На каждой их 4-х стадий можно использовать различные типы тестов, которые будут отличаться в зависимости от вида рекламы – печатной или на каналах вещания.

Тестирование  рекламы ПЕРЕД запуском рекламной  кампании - это дополнительная страховка  как для фирмы, которая является организатором рекламной кампании и тратит тысячи долларов на покупку рекламного пространства, так и для рекламного агентства, репутация которого зависит от эффективности проведенной рекламной кампании.

Тестирование рекламы, проводящееся до начала рекламной кампании необходимо для:

1. определения привлекательных и раздражающих элементов;
2. оценки восприятия рекламных сообщений;
3. увеличения эффективности воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Задачи тестирования рекламы:

1. определение реакции потребителей на предлагаемые варианты рекламных сообщений;
2. выявление положительных и негативных оценок;
3. оценка соответствия рекламы основной идее;
4. оценка убедительности и понятности рекламы.

Тестирование позволяет внести необходимые коррективы в рекламные  сообщения до начала размещения.

Объектами тестирования  выступают:

1. товарные характеристики,
2. реакция целевых групп,
3. восприятие  содержания рекламных сообщений,
4. выбор средства распространения,
5. общее восприятие рекламы.

Для тестирования рекламы на предварительной стадии используют (методы тестирования рекламы):

• тесты на запоминание,
• портфельные и театральные тесты,
• фокус-группы (традиционные и электронные),
• информационные технологии и др.

Тесты на запоминание. Этот метод тестирования направлен на оценку узнавания и  запоминания рекламного ролика (сообщения). Узнавание означает, может ли покупатель узнать в новом рекламном сообщении то, что он видел раньше. Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не прошла этот тест, она не эффективна.  Метод оценки запоминаемости рекламы относится к измерению  части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу.

Существует 2 вида показателя запоминаемости:

1. вспоминание с подсказкой  (реакция покупателя стимулируется показом иллюстрации из рекламы);
2. самостоятельное вспоминание.

Наиболее известный метод определения запоминаемости  на телевидении – это опрос телезрителей спустя 24-30 ч. после показа рекламы. Он называется тестом запоминания на следующий день (day-after-recall – DAR). Суть этого теста состоит в опросе по телефону от 150 до 300 телезрителей через 24 ч. после появления телевизионной рекламы. Если респонденты не могут правильно указать марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить рекламу.

С помощью теста запоминания  на следующий день (DAR) определяют процент зрителей рекламы, вспомнившими что-нибудь конкретное из увиденных более суток назад рекламных роликов. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания. Тест запоминания на следующий день (DAR) также обеспечивает получение специальной  дословной передачи (воспроизведения) того, что зрители помнят из рекламных сообщений, и позволяет анализировать  запомненную зрителями информацию о сущности главного сообщения, которое было передано.

Тесты на запоминание не целесообразны для эмоциональной рекламы. Показатель запоминаемости такой рекламы возрастает, если воспоминание стимулируется не наименованием продукта или торговой марки, а вместо этого дается подсказка с описанием первой сцены рекламы.

Тесты на запоминание зависят от привлекательности характера телепрограммы. Результаты теста на запоминаемость  меняются в зависимости от характера привлекаемых к тесту покупателей (воздействие метода DAR выше у лояльных покупателей и ниже у нелояльных).

Портфельные и театральные тесты. Портфельные тесты связаны с изменением предпочтения торговой марки, вызванным показом телерекламы. Технология проведения портфельного теста включает в себя следующие этапы:

• формируется выборка до 450 респондентов из разных мест проживания (по телефону);
• из респондентов формируют группы по 25 человек и задают им вопросы, связанные с использованием марки продукта;
• респондентам предлагают посмотреть определенную получасовую музыкальную программу с участием четверых профессиональных исполнителей. В середине программы включены, например, семь рекламных роликов, в том числе четыре тестируемых;
• после просмотра программы респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени торговой марки, ответ на который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка).

Вопрос 2

Важным элементом портфельного теста является использование  нескольких показов рекламы. Рекламодателям следует  помнить, что эмоциональная реклама  должна тестироваться в режиме многократных показов, т.к. по сравнению с рациональной рекламой такая реклама получает отклик на нее более медленно при повторении, поэтому одноразовый показ тестируемой рекламы не будет давать объективную оценку на ответы, которые были бы получены при часто повторяющихся показах рекламы.

В завершении портфельного теста респондентов опрашивают:

1. как они понимают слоган сообщения,
2. вторичные идеи рекламы,
3. оценивают диктора, в целом рекламное сообщение,
4. воспринимают ли уникальность рекламируемой торговой марки и видят ли различия с аналогичными товарами,
5. есть ли раздражающие или смущающие их элементы в рекламном сообщении,
6. способно ли оно завлечь зрителя и др.

Театральный тест помогает оценить, насколько  легко читается и воспринимается потенциальным потребителям рекламный материал в рекламных сообщениях.

Использование фокус-групп для  тестирования рекламы.

Фокус-группа – метод тестирования рекламы, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований.

Фокус-группы  в рекламе применяются  в случаях:

1. когда необходимо получить от покупателей информацию о восприятии рекламных материалов,
2. об ассоциации и мнении, связанных с рекламой,
3. о потребительском поведении после показа рекламных материалов.

В основе этого метода  лежит  специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе.

В процессе работы фокус-группы ее участники  по определенному сценарию, согласованному с заказчиком, обмениваются мнениями под руководством ведущего (модератора). Для организации фокус-групп проводится рекрутмент и приглашаются покупатели  из числа целевой аудитории заказчика данного исследования. Вся беседа записывается на видео- или аудионосители для дальнейшей расшифровки и анализа.

Использование электронной фокус-группы (ЭФГ) -  это метод изучения оценок и мнений респондентов, основанный на применении современного электронного оборудования.

Областями применения ЭФГ являются:

• телевидение: для анализа телепрограмм выявляются последовательности сильных и слабых эпизодов, прогнозирование зрительского рейтинга, выявление «прайм-моментов»;
• реклама: для анализа рекламных роликов проводится оценка по различным аспектам с возможностью многократного показа телероликов; а также анализ восприятия рекламных афиш;
• тестирование дизайнерских решений: делаются сравнительные оценки различных дизайнерских решений в области архитектуры, моды и др., в том числе  на стадии разработки; проводится оценка качества фрагментов видео- и компьютерных презентаций;
• политический консалтинг: проводится тренинг заказчика для общения с аудиторией; «доводка» политической рекламы; экспресс-анализ и корректировка избирательной кампании в завершающий период перед выборами; анализ видеозаписей публичных выступлений и предвыборных дебатов политических лидеров. Все это делается для выявления эпизодов с высокими и низкими оценками для корректировки содержания и стиля публичных выступлений.

Метод использования ЭФГ базируется на работе группы, участники которой  отбираются случайным образом или  по какому-то определенному принципу в зависимости от задачи исследования.

Каждый участник поучает  специальный электронный датчик с 5-ти балльной шкалой, с помощью  которого он должен фиксировать свою реакцию на происходящее. В процессе  работы группы электронное оборудование  ежесекундно снимает и запоминает показания датчиков, систематизирует, обобщает их и совмещает с видеоматериалом. Электронная регистрация участников ЭФГ позволяет разбить аудиторию на определенное число групп в соответствии  с целью и задачей исследования. После соответствующих разъяснений и постановки задач ведущим демонстрируется тестируемый видеоматериал. Каждый из участников с помощью электронного датчика фиксирует свою реакцию на происходящее на экране (нравится – не нравится, интересно - не интересно, согласен – не согласен и т.д.)  по 5-ти бальной шкале.

Проведение по окончании  работы ЭФГ группового интервью с  частью респондентов, т.е. участников ЭФГ  позволяет выяснить мотивацию зарегистрированных реакций, сравнить вербальные и невербальные оценки респондентов.

Использование информационных технологий. Для исследования  реакции на рекламу широко используются информационные технологии, с помощью которых пытаются уловить изменения в работе нервной системы у потенциальных покупателей или их эмоциональное возбуждение в процессе показа рекламы.

 В этом методе тестирования  используются следующие способы:

1. фотографирование глаз. При этом способе используют устройство, которое фиксирует движение глаз человека, фотографируя маленькую точку света, отраженного от глаз, или снимая на кинопленку движение глаз. Устройство показывает точку на печатной рекламе  или на упаковке, где взгляд фокусируется 60 раз в секунду. Можно аналитически определить, что увидел зритель (читатель), к чему он вернулся и в какой точке был зафиксирован его взгляд;
2. измерение расширения зрачка (пьюпилометрия). Этот способ связан с определенным расширением зрачков, которые  расширяются в том случае, когда видят что-то интересное и приятное, и сужаются, встретившись с неприятным или неинтересным явлением;
3. сопряженно запрограммированный анализ рекламы. В этом способе тестирования рекламы применяется управляемое респондентом ножное или ручное устройство, которое регулирует  интенсивность  звука и изображение телевизора. Зритель должен приложить усилия, чтобы выдержать сигналы, которые запрограммированы на разрушение конкретного образа;
4. электроэнцефалограмма (ЭЭГ). Некоторые компании тестируют рекламу по количеству, характеру и распространению вызываемых сигналов мозга. Респондентов-добровольцев рассаживают по  местам, и к разным участкам головы им подключают датчики. В ходе демонстрации рекламы поступающие от датчиков сигналы регистрируются с помощью электроэнцефалографии и анализируются для выявления эффективности воздействия на респондентов тестируемой рекламы.