Типы, виды и формы спортивной рекламы

Оглавление

Введение……………………………………………………………........…..	3
1.Типы, виды и формы  спортивной рекламы……………………………..	3
2.Средства рекламы в  спорте………………………………………………	10
3.Имидж в спортивной  рекламе……………………………………………	12
4.Носители рекламы в  спорте……………………………………………...	16
Заключение………………………………………………………………….	19
Список литературы…………………………………………………………	20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В обычной экономике маркетинг как теоретически, так и практически ориентирован на рынок. Иначе говоря, все действия, связанные с ним, должны соответствовать желаниям потребителя с обязательным учетом поведения конкурентов. С превращением спорта в товар и с развитием рынка развлечений на спортивную деятельность начинают распространяться рыночные законы.

Важное значение при этом имеет определение основного и дополнительного продукта, в роли которого могут выступать как спортивные товары, так и услуги, предоставляемые любителям физической культуры и спорта. К примеру, основным продуктом того или иного клуба является их деятельность, направленная на решение поставленных перед нею задач, и обозначенная в уставе или положении. При этом основным продуктом для футбольного клуба являются футбольные матчи во всех или некоторых возрастных категориях. Дополнительным продуктом в этом случае могут являться услуги, непосредственно не связанные с основным продуктом, но играющие существенную роль при выходе клуба на рынок. Например, организация сопровождения болельщиками своей команды на выездные игры, вечеров, встреч с известными футболистами и т.д. Отсюда спортивная реклама может рассматриваться как реклама основного и дополнительного продукта в спорте.

1.Типы, виды и формы спортивной рекламы.

Наличие рекламы основного и дополнительного продукта в системе маркетинга спорта позволяет говорить о нескольких функциях спортивной рекламы. Между тем сам термин «спортивная реклама», наиболее часто употребляемый в спортивных кругах, содержит в себе по сути три разных понятия, а именно:

- рекламу товаров и  услуг, а также фирм и компаний, непосредственно не имеющих отношения к спорту, но благодаря последнему активно продвигаемым на потребительский рынок;

- рекламу самого спорта  и физической культуры;

- рекламу товаров, имеющих  к спорту опосредованное отношение, и косвенно способствующих развитию  физической культуры и спорта. Например, спортивного инвентаря, туристического снаряжения, спортивной одежды и обуви, активно используемых потребителями не только во время соревнований, но и в повседневной жизни.

И хотя в конечном итоге все эти три типа рекламы в той или иной степени направлены на увеличение числа потребителей спорта, а, следовательно, хотя бы отчасти являются коммерческими, представляется целесообразным выделить их в три самостоятельные группы: соответственно спортивную рекламу, коммерческую рекламу в спорте и спортивно-коммерческую рекламу.

Разделение рекламы в спорте на три большие группы: спортивную, коммерческую и спортивно-коммерческую требует соответствующего определения их в системе спортивного маркетинга. С учетом градаций, принятых в традиционных классификациях, следует считать их типами рекламы в спорте как высших подразделений в систематике. Соответствующим образом каждый тип включает в себя виды, формы и средства, характерные для каждого типа рекламы в спорте.

Основными видами спортивной рекламы, которыми пользуются спортивные организации, являются:

• Реклама на спортивной форме;

• на бортиках стадиона - щитовая реклама;

• использование названия фирмы-спонсора в наименовании соревнований;

• через ведущих спортсменов;

• через национальную сборную;

• присвоение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам;

• участие в мероприятиях, содействующих сбыту продукции спонсора;

• объявления в журналах федераций.

Самыми распространенными при этом явились реклама на бортиках и щитах, установленных на спортивных аренах - 60 процентов, а также присвоение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам -71,7 процента.

Очевидно, что с точки зрения типологии рекламы в спорте, большая часть данной «спортивной» рекламы должна быть отнесена к коммерческому типу, хотя не исключены варианты, когда данные виды рекламы могут иметь спортивный или спортивно-коммерческий характер. Таким образом, например, реклама спонсора спортивного мероприятия, производящего продукцию или услуги неспортивного характера, в спортивной печати будет относиться к коммерческой рекламе. В то же время анонсирование или репортаж спортивного мероприятия или физкультурного праздника, размещенные в любых СМИ, должны быть отнесены к рекламе спортивной.

Разделение рекламы в спорте на типы имеет огромное значение, поскольку оно может сопровождаться материальным и моральным стимулированием спортивной рекламы как социально значимого явления путем предоставления определенных льгот и приравнивания к рекламе социальной. Определенная сложность при определении типа рекламы в спорте может возникнуть в том случае, если спонсор производит несколько видов продукции, в числе   которых есть товары спортивного и «прикладного» назначения или несовместимые с традиционными ценностями спорта: табачные изделия и алкоголь.

В тех случаях, когда спонсор (рекламодатель) предоставляет для рекламы товары двойного назначения: спортивную обувь, одежду, инвентарь и т.д. она является спортивно-коммерческой, и, следовательно, имеет право на определенные льготы. Отсюда коммерческой в спорте является реклама:

• товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с традиционными ценностями спорта;

• логотипа, товарного знака фирм-спонсоров, не связанных с производством табачных и винно-водочных изделий;

• частных лиц, движений и т.д., исповедующих образ жизни, совместимый с традиционными ценностями в спорте.

К видам спортивной рекламы можно отнести рекламу: спортивного соревнования, конкретного вида спорта, спортивной организации, федерации, комитета, клуба, отдельной команды или отдельного спортсмена, физической культуры (активного образа жизни), спортивных СМИ.

К видам спортивно-коммерческой относится реклама: спортивной одежды, обуви и инвентаря не престижных марок, фирм-производителей товаров «двойного» назначения, если в общем объеме продукции доля таких товаров составляет не менее 50 процентов и если такая продукция является доступной для широких слоев населения, физкультурно-оздоровительных услуг, являющихся доступными для широких слоев населения. Степень доступности определяется ценой на предоставляемые услуги, а также наличием скидок для различных слоев населения.

Таким образом, те виды спортивной рекламы, которыми сегодня пользуются специалисты, а именно: на бортиках спортивных арен, на спортивной форме, включение в название соревнований наименований фирм-спонсоров и т.д. на деле являются формами рекламы в спорте, и в зависимости от рекламируемого товара (услуги) могут принадлежать к различным типам и видам.

Несомненно, что все типы, виды и формы рекламы в спорте в достаточной степени связаны между собой и нередко бывает сложно отделить их друг от друга. Так, основной целью спортивного журнала может быть не развитие спорта, а получение прибыли, то есть сугубо коммерческий интерес. С другой стороны, реклама самого журнала, в том числе и в других СМИ, будет являться спортивной.

Выявлению типа и характера рекламы в спорте может способствовать определение ее целей. Так, целью коммерческой рекламы является получение прибыли и упрочение положения фирм и компаний на рынке товаров и услуг посредством спорта. Задача спортивно-коммерческой рекламы - расширение сбыта товаров двойного назначения при параллельной популяризации физкультурно-оздоровительного движения и активного образа жизни. Наконец, целью спортивной рекламы в условиях, когда физическая культура к и спорт не могут быть полностью профинансированы за счет государства, является достижение максимальной привлекательности спортивной деятельности и спортивных организаций для потребителей спорта и потенциальных инвесторов в спорт. При этом необходимым условием существования самого спорта выступает сохранение в нем его традиционных ценностей: непредсказуемости результатов, честности, бескомпромиссности в борьбе и т.д.

По способу воздействия на потребителя рекламу как коммерческую, так и спортивную можно разделить на прямую, косвенную и скрытую. Последняя используется в тех случаях, когда в силу организационных, финансовых, этических или иных причин невозможно прибегнуть к рекламе прямой.

С точки зрения выполняемых задач, спортивную рекламу можно разделить на три большие группы:

• внутрифирменную рекламу;

• рекламу в целях создания престижа (имиджа) предприятия: спортивной федерации, клуба, команды и т.д.;

• рекламу, ставящую  своей задачей расширение  сбыта спорта 
  (спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг).

Из всех видов и форм спортивной рекламы именно реклама с целью создания собственного имиджа является наиболее слабым звеном в деятельности отечественных спортивных организаций.

Отсутствие анализа постоянно меняющихся запросов населения в области физкультуры и спорта не позволяет отечественным спортивным руководителям дать верный прогноз на будущее и принять необходимые меры по продвижению на рынок необходимых товаров и услуг.

Решение данной задачи осложняется неспособностью многих руководителей постоянно повышать зрелищность спортивных и особенно физкультурно-массовых мероприятий, которую можно считать специфической формой спортивной рекламы.

В настоящее время специалисты по разному оценивают превращение соревнований в спортивные - зрелища или шоу. Тем не менее, повышение зрелищности спорта объективно способствует повышению его конкурентоспособности в борьбе за потребителя с другими составляющими индустрии развлечений: эстрадой, кинематографом, ТВ и т.д. Сегодня существование того или иного вида спорта напрямую зависит от его зрелищности, которая является мощным фактором привлечения не только пассивного потребителя (болельщика), но и активных участников физкультурно-спортивного процесса.

Зрелищность любого спортивного мероприятия обуславливается двумя основными факторами: непредсказуемостью результата и сохранением внутренней интриги до последних минут состязания, а также дополнительным воздействием на психо-эмоциональную сферу потребителей спорта - болельщиков.

Первое условие достигается путем недопущения к состязаниям заведомо слабых участников и усилением конкуренции в соревнованиях с помощью организационно-финансовых мер. Такими мерами могут быть система драфта, успешно реализуемая в американских лигах, ограничение числа команд в лигах, многоступенчатая формула отсева на различных стадиях соревнований и другие.

Особое значение в условиях недостаточного финансирования большинства спортивных команд в России приобретал вопрос сохранения в стране ведущих спортсменов (в настоящее время ситуация с денежным обеспечением спортсменов меняется в лучшую сторону). Анализ работы национальных федераций показывает, что там, где был введен возрастной ценз для спортсменов, желающих покинуть страну, вид спорта продолжал успешно развиваться.

Напротив, массовая миграция звезд из российского хоккея резко снизила его имиджевую и спортивную привлекательность, на что мгновенно среагировали телекомпании, фактически переставшие транслировать матчи внутреннего чемпионата. В настоящее время в лигу КХЛ приходят играть спортсмены с мировыми именами (что стоит только возвращение И.Ковальчука из НХЛ в СКА «Санкт-Петербург») и это возвращает интерес к российскому хоккею.