Эффективность рекламы VS

Решаемые задачи

На основании данных анкетирования, было принято решение о проведении глубинного интервью, в целях более точного определения основных трендов на рынке и перспектив Victoria’s Secret на нем.  Возможность проводить исследования без заранее cформулированного сценария поможет изучить рынок на совершенно ином уровне, определить скрытые  мотивы и выявить субъективное отношение к исследуемому вопросу. Так как интернет-анкетирование имеет ряд недостатков таких, как автоматичность ответов, желание ответить «так, как надо», то такой вид исследования-глубинное интервью- был просто необходим. Благодаря нему удалось получить качественную информацию по широкому кругу вопросов, к тому же тема нижнего белья слишком интимная для обсуждения ее в фокус-группе.

В основе рекламы Victoria’s Secret – сексуальность. Сама же фирма позиционирует себя как самое гламурное белье, место, где шикарная женщина может найти одежду, соблазнительные купальники, маст-хев обувь. Белье Victoria’s Secret продвигается в духе, схожем с Apple: создается причастность к команде «ангелов», ощущение баловства, праздника. Таким образом, цель данного исследования  заключается в том, чтобы понять, соответствует ли заявленная позиция бренда реальности. Действительно ли потребители, видя рекламные компании Victoria’s Secret, испытывают заявленные эмоции и ощущения: радость, романтику, мечту, желание и любовь? Соответствуют ли товары бренда требованиям покупателей? Сможет ли стать достойным конкурентом на рынке белья в РФ? Для этого было проведено глубинное интервью.

Посредством этого метода решались задачи:

-выбор отдельных свойств продуктов  или услуг, на которые следует  делать основной акцент при  их позиционировании на рынке;

-определение наиболее значимых  для потребителя свойств товара  или услуги;

-оценка эффективности рекламы (узнаваемость бренда, информированность  и т.д)

-определение компаний-конкурентов

- узнать предпочтения потребителей  в выборе нижнего белья

- узнать мнение потребителей  о бренде Victoria’s secret, ее продуктах, качестве и ассортименте

-найти слабые места 

 

 

Объектом исследования стали девушки в возрасте 18-28 лет, так как это самая многочисленная группа по результатам анкетирования, на которую и нацелена реклама.

Результаты интервью

Согласно данным, полученным через интернет-опрос, были выделены основные направления, по которым будет собрана информация:

- стимулы к покупке белья

- какие эмоции вызывает покупка  белья 

- когда была покупка в последний  раз

- какой способ покупки нравится  больше всего

- распределить конкурентов по наиболее важным для потребителей качествам: дизайн, эргономичность, материал и цена

- на что обращают внимание  в первую очередь при выборе  белья

- какая реклама нижнего белья  запомнилась больше всего 

- знаком ли респондент с брендом Victoria’s Secret, что знает о нем

- что нравится/не нравится в  рекламе Victoria’s secret

- с какими словами ассоциируется  бренд

 

1. Стимул к покупке

Так как 67% процентов респондентов имеют доход до 25 тыс  руб,а  готовность потратить за один комплект белья до 2000, то результат был ожидаем. Данные, столь неопределенные в анкетировании, удалось уточнить. Покупка совершается 2-4 раза в год, а основными стимулами является либо необходимость в замене определенной детали «нижнего» гардероба, особый случай/желание себя побаловать, новая одежда, требующая специфического нижнего белья, подарок (покупка сертификата). 
Также стимулировать к покупке может интересная коллекция или модель.

2. какие эмоции вызывает покупка белья

Респондентки отметили, что в отличие от выбора одежды, который сопровождается зачастую неприятными эмоциями: не подходит размер, не смотрится, не сидит, необходимо перемерить куда больший объем вещей и обойти больше магазинов, когда как бельевых меньше. Благодаря этим факторам, покупка белья вызывает чаще положительные эмоции, нежели отрицательные. У девушек ассоциируется с радостью, удовольствием и удовлетворением.

3. когда была покупка в последний раз

Большинство опрошенных последнюю покупку делало летом в августе, что соответствует ответу о частоте покупок белья в год: 2-4 раза. Очевидна некая сезонность покупок, которая совпадает с распродажами старых и одновременно выходом новых коллекций. Коллекции как раз подразделяются на fall/winter и spring/summer.Большинство покупок происходит в августе, декабре и мае.

4. какой способ покупки нравится больше всего

Магазин с примерочной является абсолютным лидером среди ответов. К покупке через интернет девушки относятся с опасениями, так как покупка происходит редко, цена высокая, соответственно и требования предъявляются высокие. Белье должно идеально сесть, не вызывать дискомфорта и подойти по размеру. Если же покупка не соответствует этим параметрам, то ее уже не вернешь, а возможность замены представится не скоро.

Лишь одна девушка заказала белье из каталога. Заказом осталась довольна, но все равно предпочитает примерить в магазине понравившееся белье, чем рисковать и заказывать.

5. распределить компании по наиболее важным для потребителей качествам: дизайн, эргономичность, материал и цена (компании берутся вспоминаются самим репсондентом)

Дизайн - Victoria’s Secret  и Intimissimi

Эргономичность – Milavica и Jamamay

Материал- Milavica

Цена-Intimissimi и Milavica

 Не смотря на очевидное лидерство бренда Milavica, следующие расспросы помогли выяснить наиболее популярный бренд на рынке нижнего белья.

Данное деление может помочь Victoria’s Secret  с выбором правильной стратегии на российском рынке. В ценовой политике у VS нет шансов, тем более с Milavica, когда как использование натуральных тканей может добавить в ассортимент недостающего компонента. А сочетание роскошного дизайна и приятной ткани сделает его равносильным соперником Intimissimi.

6. на что обращают внимание в первую очередь при выборе белья

На первом месте среди ответов-дизайн. Любая девушка сначала смотрит на привлекательность модели, затем на материал и цену. Лишь некоторые покупательницы, обладающие чувствительной кожей, отметают белье из неподходящего материала.

 

7. какая реклама нижнего белья запомнилась больше всего

Всего две рекламы запомнились респонденткам- печатная Intimissimi и реклама на ТВ-Calzedonia. При этом девушки отметили, что на запоминаемость Intimissimi повлияло именно обилие печатной рекламы в самых популярных журналах на первых страницах. Однако, эта навязчивоть не вызывает негативных эмоций, а наоборот эту рекламу с удовольствием рассматривали.

8. знаком ли респондент с брендом Victoria’s Secret, что знает о нем

Все опрошенные респонденты знакомы с брендом релкамой, сайтом, ассортиментом, шоу и ангелами.

9. что нравится/не нравится в рекламе Victoria’s secret

Нравится: дизайн, ангелы, шоу, креативность

Не нравится: цена(самый популярный ответ), мало магазинов, ассортимент представленный, размерный ряд

10. с какими словами ассоциируется  бренд

• Если нельзя, но очень хочется 
  Роскошь
• секс
• Адриана Лима
• женственность
• перья
• стразы
• крылья
• ангелы

Первое, что приходило девушкам в голову-роскошь, именно с этим словом ассоциируется бренд больше всего.

Выводы:

• открыть магазины в самых популярных ТЦ с примерочной:Атриум, Европейский, Метрополис, Озотный ряд. Рассказывая о процессе шоппинга, улалось выявить еще олин фактор, влияющий на покупку: если магазин находится по пути, то девушка скорее щайдет и посмотри на товар, возможно, купиь. Не каждая готова езать специально за каким-то брендом в ТК.
• основной акцент следует сделать на использовании безопасных для здоровья тканей, так как девушки признались, что информация, полученная Greenpeace о вредных веществах в продукции VS, оказала на них сильное впечатление и удержит от покупки белья данного бренда в ближайшее время. учитывая менталитет россиянок, не факт, что они не станут покупать продукцию,пусть и вредную для здоровья. Результаты Greenpeace их не особо шокировали, 2 высказались, что если им понравится дизайн, то этот факт их не оставновит. Основным лимитирующим фактором остается цена, которую респондентки считают слишком высокой.
• размещении печатной рекламы в журналах Cosmopolitan, Glamour, Allure, Elle, которые пользуются наибольшей популярностью среди девушек в возрасте 18-28 лет, так как российские покупательницы обращают больше внимания на нее. Удачная реклама может стать стимулом к походу в магазин и покупке. Рекламу размещать только в первом блоке до содержания и делать разворот. Именно на такую подачу обращали больше всего внимания.
• позиционирование оставить стандартное для VSОно популярно по всему миру и нравится россиянкам.
• реклама в России отсутствует, однако, бренд узнаваем и покупательницы информированы о нем
• ключевой конкурент- Intimissimi, так как дизайн стоит на первом месте при выборе белья, а Intimissimi был отмечен как наиболее привлекательный среди присутствующих на рынке марок
• Victoria’s secret интересна покупательницам, но качество и цена остаются слабыми местами. Завезти в РФ их самые популярные линии и устраивать распродажи, которые проводятся в США.