Концепция корпоративного блога ОАО «Сибжилстрой»

5. В рамках нашего исследования мы определяем корпоративный блог  как сетевой журнал с особой формой организации записей и возможностью комментирования, издаваемый предприятием и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации ее работы.

6. В этом качестве корпоративный блог является полноценным элементом системы медиаресурсов производственного предприятия –совокупности собственных медиаресурсов компании (корпоративных СМИ, веб-сайтов, форумов и т.д.), призванных распространять информацию о предприятии и производимой им продукции среди определенной целевой аудитории данного производственного предприятия.

7. Отличный по ряду  характеристик как от печатных  и электронных СМИ, так и  от  традиционных форм интернет-коммуникации (сайт, форум), корпоративный занимает в данной системе собственную нишу, показывая себя средством действительно двусторонней симметричной коммуникации.

8. Одной из основных  задач корпоративного блоггинга  является повышение эффективности взаимодействия компании со СМИ и журналистским сообществом.

9. Корпоративный блог  – мощнейший маркетинговый инструмент. Правильная стратегия его развития  может обеспечить реализацию  разнообразных целей компании: от создания имиджа фирмы/персоны/продукта, до повышения узнаваемости бренда, роста продаж и получения информации от целевых аудиторий, в целом обеспечивая укрепление репутации компании на рынке.

Опираясь на результаты проведенного теоретического анализа  объекта исследования, во второй главе нашей работы  мы рассмотрим возможности использования корпоративного блоггинга в PR-практике регионального бизнеса.    

ГЛАВА II. КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «СИБЖИЛСТРОЙ»

И ПРОДВИЖЕНИЯ ЕГО ПРОДУКЦИИ

§1. Основные направления информационной политики ОАО «Сибжилстрой»

ОАО «Сибжилстрой» − одно из крупнейших стабильно развивающихся предприятий деревообрабатывающей промышленности Тюменской области, находящееся в п.Винзили Тюменского района, ведущее историю с 1932 г.

На сегодняшний день производственные фонды предприятия включают в себя завод по производству цементно-стружечной плиты  и завод строительных конструкций и деталей. ОАО «Сибжилстрой» занимается выпуском следующей продукции: комплекты зданий и сооружений из клееного профилированного бруса (коттеджи, резиденции, беседки, базы отдыха); деревянные клееные конструкции (балки, арки); комплекты быстровозводимых малоэтажных зданий и сооружений различного назначения из сэндвич-панелей; ЦСП (цементно-стружечные плиты). Кроме этого, предприятие осуществляет монтаж производимых им комплектов деревянных домов, следовательно, является одновременно и производственным, и строительным.

Основными рынками сбыта продукции ОАО «Сибжилстрой» являются Тюмень, Тюменская область, ХМАО, ЯНАО, Екатеринбург, Свердловская область, Ижевск, Челябинская область, Омск. Активный интерес к продукции предприятия (ЦСП) наблюдается со стороны Москвы и Санкт-Петербурга.

Компания активно участвует в реализации государственных программ по освоению севера, переселению жителей области из ветхого и аварийного жилья, а также в национальном проекте «Доступное и комфортное жилье» и его подпроекте «Свой дом», направленном на развитие малоэтажной индивидуальной застройки.

Комплекс мероприятий по разработке и реализации информационной политики предприятия находится в ведении коммерческого отдела завода. Обособленного отдела по связям с общественностью не существует. До появления в штате специалиста по связям с прессой и общественностью и менеджера по рекламе вопросами информационного взаимодействия занимался начальник коммерческого отдела.

С усилением данного направления профильными специалистами оно начало приобретать черты комплексной информационной стратегии. Ее значительную часть  составляет реализация следующих целей, находящихся  в компетенции специалиста по связям с прессой и общественностью:

1. Создание и поддержание  положительного образа компании  у сегментированной целевой аудитории (государственных структур, СМИ, партнеров, акционеров, реальных и потенциальных клиентов и сотрудников), а также - у «безликой общественности» города, поселка, области.

2. Формирование в обществе  новой системы ценностей относительно  образа «идеального» дома, а именно  – «живого», экологически чистого, безопасного, исконно русского собственного деревянного дома.

3. Устранение в потребительской среде стереотипа о ненадёжности древесины как конструкционного материала.

В свою очередь, основными целями деятельности менеджера по рекламе являются повышение узнаваемости ОАО «Сибжилстрой»,  продвижение продукции предприятия и увеличение продаж.

В рамках обозначенной стратегии перед данными специалистами стоят следующие задачи:

1. Изучение текущего имиджа компании, отрасли.
2. Проведение исследований с целью установить отношение аудитории к деревянному жилью.
3. Выявление стереотипов, сомнений, аргументов «за» и «против».
4. Создание информационных материалов о преимуществах древесины перед другими материалами (кирпичом, пенобетоном, газопеноблоками и т.п.), ссылки на научные факты, конструкционные особенности, цифры, расчеты.
5. Взаимодействие с печатными и электронными медиа, установление неформальных контактов с журналистским сообществом.
6. Проведение PR-кампании в сети Интернет, расширение своего информационного присутствия в блогосфере.
7. Проведение рекламных кампаний.
8. Размещение материалов в авторитетных источниках, привлечение авторитетных лиц в качестве экспертов.
9. Предоставление мест для производственной практики.
10. Участие компании в качестве спонсора на социально-значимых мероприятиях.
11. Участие в специализированных выставках.
12. Участие в специализированных семинарах и конференциях и  их проведение.
13. Развитие корпоративной культуры.

Очевидно, что появление в штате ОАО «Сибжилстрой» профильных специалистов и закрепление за ними четко прописанных должностных обязанностей говорит о желании руководства предприятия наладить  эффективные коммуникации с внутренней и внешней средой. Однако, позволяет ли одно наличие специализированных структур утверждать,  что в компании сформирована и активно реализуется собственная информационная политика? Проанализируем существующую в ОАО «Сибжилстрой» практику с точки зрения теории бизнес-PR. 

Информационная политика компании – это многоплановая деятельность по управлению информационными потоками на входе и выходе с предприятия. Исходя из вышеперечисленных целей и задач специалистов по рекламе и PR, включенных в должностные обязанности, мы можем выделить пять основных направлений информационной политики ОАО «Сибжилстрой»: медиарилейшнз (взаимодействие со СМИ), проведение специальных мероприятий (выставки, конкурсы, пресс-туры и т.д.), реклама и Интернет-PR (вэб-сайт, работа с форумами, сервисами электронного размещения пресс-релизов, корпоративный БЛОГ компании), внутренние связи с общественностью. Рассмотрим подробнее каждое из них.

Медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, с целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица. Любая PR-служба тесно связана со средствами массовой информации. И одна из задач менеджера по PR – снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые не только позиционировали бы компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны общественности.

Данным направлением на предприятии занимается один человек – специалист по взаимодействию со СМИ, принятый на работу в 2007 году. В его должностные обязанности входит составление и ведение медиакарты региона и интересующих предприятие субъектов РФ, написание и рассылка пресс-релизов, других информационных материалов, общение с журналистами, организация встреч и интервью с руководством компании, организация специальных мероприятий для СМИ (пресс-конференций, пресс-туров, брифингов, конкурсов), мониторинг вышедших материалов и пресс-клипинг.

На сегодняшний день можно отметить три самых ярких проекта ОАО «Сибжилстрой» в направлении медиарилейшнз.

В 2007 году компания учредила конкурс для журналистов печатных и электронных СМИ на лучшее освящение темы деревянного домостроения в 2007-2008 гг «Живой дом – возвращение традиций».

Конкурс проходил с июля 2007 по февраль 2008 года и был посвящен возрождению традиций возведения жилья и общественных строений из дерева, в том числе в рамках национального проекта «Доступное и комфортное жилье гражданам России». Задача конкурса - привлечение внимания к теме и проблемам возведения жилья и социальных объектов из древесины, возвращение деревянному строительству достойного места в обустройстве граждан России и в ее экономике. Публикации, а также эфирные аудио- и видеоматериалы, представленные на конкурс, должны были осветить следующие основные темы и вопросы:

• Сколько и где строится на юге области, в ХМАО и ЯНАО деревянного жилья, кто строит, какие проекты разрабатываются и существуют – дачные, коттеджные, многоуровневой застройки и т.д.
• Есть ли у нас сейчас мастера рубки и активные застройщики, возводящие жилье из дерева, а также любые интересные архитектурные проекты и решения в деревянном зодчестве. В чем проблемы?
• Проекты деревянного строительства и право древесины на будущее. Что нужно людям? Найдет ли древесина широкое применение в программе «Жилье»? Вернутся ли к людям деревянные города и поселки, деревянные тротуары, танцплощадки, животноводческие комплексы, архитектура малых форм, рестораны и бытовые объекты из дерева?
• История и преимущество традиционного деревянного жилья и использования древесины, сохранено ли наследие. Что удалось спасти, как и что нужно сохранить в традициях?

По итогам конкурса организаторы присудили участникам семь журналистских премий: 1 – первое место (50 тысяч рублей), 2 – вторых (25 тысяч рублей), 3 – третьих премии (15 тысяч рублей) и поощрительная (10 тысяч рублей).

В проекте приняли участие редакции газет «Тюменская область сегодня», «Тюменские известия», «Тюменская правда», «Тюменский курьер», «Труд 7 в Западной Сибири», «Российская газета», «Комсомольская правда в Тюмени», телевизионный и радийный коллектив ВГТРК «Регион-Тюмень», коллектив телеканала «Ладья – СТС» и ТРТР.      Председателем жюри наряду с генеральным директором ОАО «Сибжилстрой» С.П.Курышкиным выступил главный редактор газеты «Труд 7 в Западной Сибири» - Леонид Кириллович Иванов.

В итоге в прессе о компании вышли 73 публикации (объем варьировался от ¼ до 1 полосы), было выпущено в эфир 4 телесюжета и 2 программы на радио. Победителем конкурса стала Людмила Гладышева, журналист издания «Тюменская область сегодня».

Следующим знаковым мероприятием, установившим тесные дружеские и рабочие отношения со СМИ г.Тюмени, стал пресс-тур, проведенный 8 августа 2007 года (присутствовала телекомпания «Регион-Тюмень» и 8 газет. Генеральным директором была проведена экскурсия по цехам завода, организован выезд в с.Бархатово Исетского района, где журналистам был подробно показан построенный на основе деревянных клееных конструкций (ДКК) крупный животноводческий комплекс, а также был организован обед в кафе недалеко от Бархатово. Результатом данного мероприятия стали 10 публикаций объемами от ¼ до ½ полосы («растянувшихся» по времени с 9 августа по 7 сентября), 1 телесюжет и конструктивные отношения с журналистами.

Осенью 2008 года, 25 сентября, прошел новый пресс-тур для журналистов тюменских СМИ в с.Бархатово. В программе было торжественное заселение семьи молодых специалистов села в построенный администрацией совместно с ОАО «Сибжилстрой» дом, беседа с главой Подсобного хозяйства им. Мичурина – В.В. Никитиным о причинах, побудивших его строить дома для специалистов своего села и о его дальнейших планах. Также журналисты беседовали с молодым специалистом с.Бархатово, узнали его взгляд на жилищную проблему. И естественно, их ждала беседа с генеральным директором предприятия С.П. Курышкиным. По итогам данного мероприятия вышли телевизионный сюжет на ВГТРК «Регион-Тюмень», интернет-обзор от Максима Сухарева на портале www.72.ru, заметка в газете «Труд-7. Западная Сибирь», 2 полосы в газете «Тюменская область сегодня», ¼ полосы в газете «Тюменские известия», 1 полоса в газете «Тюменская правда». Все эти материалы вышли совершенно бесплатно.

В 2009 году ни одного значимого мероприятия для СМИ на предприятии не проводилось, реализация медиарилейшнз, как направления сводилось только к созданию и рассылке пресс-релизов, организации отдельных интервью с генеральным директором и ответам на запросы журналистов.

Что касается второго направления информационной политики компании – рекламы, то эту деятельность на предприятии можно охарактеризовать как хаотичную, импульсивную и не планируемую.

В 2006 году была реализована первая рекламная кампания фирмы. Её проведение было решено передать на аутсорсинг «Группе Маркетинг-Констультант». Она включала в себя наружную рекламу, выступление предприятия в качестве спонсора телепрограммы «Точнее» на «Ладья-СТС», прокат ролика на этом же телеканале, рекламу в изданиях «Я покупаю» и «Абсолют», выпуск сувенирной продукции (ежедневники, планинги, ручки, папки-фолдеры, открытки, конверты, пакеты, календари настенные и настольные), фирменного буклета/альбома, флаеров и листовок. Однако, по оценке начальника коммерческого отдела, Елены Салминой, данная рекламная кампания была «многозатратна и малоэффективна». Поэтому от услуг «Группы Маркетинг-Консультант» было решено отказаться. С тех пор планирование рекламных кампаний на предприятии прекратилось совсем. На наш взгляд, существующая в компании установка «За рекламу нужно платить деньги, а у нас лишних нет, так что отложим это на потом, а сейчас планировать ничего не будем» и неприязненное отношение высшего руководства к доводам коммерческого директора о необходимости планируемых, а не импульсных размещений отдельных рекламных сообщений – нездоровы. В декабре 2008 года руководство компании приняло решение о проведении разовой краткосрочной импульсной рекламной кампании для стимулирования получения заказов на сезон традиционно нулевого спроса на продукцию домостроения – зиму. В эфиры телеканалов «ТНТ», «СТС-Ладья», «MTV», «REN-TV», эфир радиостанции «Шансон» было запущено рекламное сообщение о скидках в 15% на заказ дома из клееного бруса. Однако данная акция не была спланирована заранее, а осуществлялась в спешном порядке в сжатые сроки, поэтому корректно оценить потребности аудитории, провести её исследование, рассчитать эффективность кампании, выбрать надежные каналы информации не представлялось возможным. В итоге акция оказалась неудачной.