Концепция корпоративного блога ОАО «Сибжилстрой»

Теперь рассмотрим задачи и функции корпоративных блогов.

Как было выявлено выше, корпоративный блог – это блог, издаваемый организацией и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации ее работы. Уже из самого определения можно сделать вывод о двух сторонах деятельности корпоративного блога - публичной и внутрикорпоративной.

Дмитрий Донченко в своей работе останавливается на описании данных аспектов [Донченко, 2008]. Публичная сторона корпоративного блога это прежде всего коммуникация с клиентами (как настоящими, так и потенциальными). Благодаря оперативности публикации постов и возможности комментирования эта сторона корпоративного блога является отличным средством налаживанием более близкого контакта с клиентом или потребителем.

Что же касается внутрикорпоративной стороны, то существует множество преимуществ блога перед традиционным корпоративным сайтом. Блог помогает улучшить взаимодействие сотрудников, выявить различные взгляды на какой-либо вопрос предоставляет возможности для обучения, ведь открытость для публикации постов и комментариев — хорошая возможность высказаться всем членам коллектива. Путём дискуссий на заданную тему блог помогает найти компромисс при наличии разных точек зрения. Следовательно, корпоративный блог хорошо подходит для запуска новых проектов, для работы в неоднородных, больших коллективах. Круг авторов блога определяется политикой компании, часто написать пост может любой сотрудник. Для руководителей же блог — возможность наладить взаимодействие с сотрудниками. Также внутренний блог — альтернатива или дополнение к корпоративным собраниям, совещаниям. Сотрудники крупных компаний часто не имеют возможность проводить совещания (например, из-за дальности расстояний между филиалами или занятости).

Антон Попов в пятой главе своей книги [Попов, 2008 (59), с. 189] очень подробно описывает все задачи, которые может выполнять корпоративный блог:

1. «Информировать клиентов. Компания (независимо от размеров) должна быть готова включиться в глобальную репутационную систему, в рамках которой потребители могут сравнивать различные продукты между собой и получать отзывы таких же потребителей со всех концов мира.

2. Получать обратную связь. Блог не требует обсуждения  каждой записи, но возможность комментировать предоставляет посетителям блогов давать представителям компании идеи и рекомендации.

3. Публично отвечать. Конечно, возможно обойтись личным ответом  автору вопроса.  Но, отвечая публично  одному клиенту, компания показывает всем, что она ценит предложения и идеи, и готова нести ответственность за свои действия.

4. Искать сотрудников. Многие  компании представляются людям  черным ящиком, а блог показывает, что компания - это живые люди, и помогает определиться с выбором места работы.

5. Создавать более привлекательный имидж в глазах инвесторов и партнеров.

6. Получить дополнительное  внимание. Публикация в блоге  компании позволяет всем желающим ссылаться на ее материалы в публичных обсуждениях, что привлечет дополнительное внимание к деятельности компании.

7. Увеличить посещаемость  основного сайта компании. Как  правило, для западных фирм главная  задача ведения блога – увеличить  объем трафика на основном  сайте. В России среди компаний, которые уже ведут блоги, немногие рассматривают эту задачу как первостепенную. Но когда посетители превращаются в покупателей, выгода от ведения блога становится очевидной».

Успешные бизнес-блоги обычно являются узкотематическими, и чаще всего такой онлайн-дневник ведет один человек. Если во время проверки команда по управлению блогами определит, что, занимаясь блоггингом, организация должна преследовать несколько целей, передавать разные сообщения и взаимодействовать с несколькими аудиториями, то, вероятно, имеет смысл завести больше одного бизнес-блога.

Как отмечает Антон Попов, прежде чем приступить к созданию собственного блога, следует выяснить цели ведения блога. Причем в зависимости от отраслей бизнеса и размеров компаний они могут сильно различаться. Возможно, что в самом начале деятельности блог может выполнять роль реалити-блога, в котором шаг за шагом показывается процесс формирования бизнеса (или товара), формируется доверие к новой торговой марке, находятся первые сторонники, на которых можно будет опереться в будущем. Далее блог может пригодиться для «предпродажной подготовки» ваших товаров/услуг. Посетители, заглянув в блог, могут сами провести предварительную экспертизу и подтвердить или опровергнуть свою заинтересованность в продукции компании, почерпнув интересующую их информацию из записей блога. Кроме того, они будут знать, к какому продавцу можно обратиться внутри организации, если менеджеры по продажам участвуют в ведении блога.

Екатерина Артюгина ставит главный акцент на HR-функциях блога: с помощью блога можно искать новых сотрудников, раскрывая перед ними внутреннюю жизнь компании, ее проекты и условия труда. Компания, занимающая прочное положение на рынке, должна поддерживать лояльность соискателей и сотрудников к своему бренду, рассказывая о себе что-то новое, чтобы инициировать положительную активность и сглаживать возможные негативные отклики.

Ниже перечислены самые распространенные цели внедрения программы бизнес-блогов, указанные Нэнси Флинн [Флинн, 2008]. В оригинале все эти цели перечислены в сквозной нумерации (25 целей) и не структурированы, поэтому попробуем сгруппировать их с точки зрения сфер применения:

1. Построение имиджа первого  руководителя и компании в  целом.

Корпоративный блог показывает, что у организации есть человеческое лицо и она готова к общению. Образу первого руководителя придается теплота, кроме того это позволяет представить первое лицо компании и других старших руководителей как передовых мыслителей и компетентных поставщиков информации о компании, отрасли и деловом сообществе вообще.

2. Повышение лояльности  внутренней общественности организации, а также эффективности внутрикорпоративных информационных потоков, выполнение HR-функций.

Внутренние блоги — прекрасное средство для обмена знаниями внутри организации: рабочие команды и отделы могут вести в блогах защищенные паролем диалоги. Кроме того, ведение корпоративного блога помогает понять реальные чувства сотрудников по отношению к компании и начальству. К сожалению, для некоторых сотрудников он может стать прямой дорогой к увольнению. Но вместе с тем блог решает и задачу привлечения новых сотрудников: наличие программы бизнес-блогов может повысить привлекательность работодателя в их глазах.

3. Общение с клиентами  – реальными и потенциальными.

Целью ведения корпоративного блога может являться улучшение общения с клиентами, в том числе потенциальными, путем поддержания диалога (посты авторов, комментарии читателей) и поддержание связи с читателями. 35% организаций, ведущих внешние блоги, сообщили, что в блогах они регулярно общаются со своими партнерами и клиентами. Для IT-компаний блог может стать простым и доступным средством технической поддержки: сотрудники пишут посты на технические темы, а клиенты (пользователи) в комментариях задают вопросы специалистам, пишут жалобы, выражают благодарность или выказывают озабоченность и т.д.

Блог предоставляет публике контент, созданный для распространения по маркетинговым каналам. С помощью постов в блогах организации могут отсылать аудиторию к ряду ресурсов: корпоративным веб-сайтам, результатам опросов, статьям с новостями, отчетам, пресс-релизам, брошюрам, расписанию мероприятий, биографиям руководителей и другой информации, которую полезно довести до сведения читателей.

Помимо этого бизнес-блог может являться площадкой для проведения опросов и получения откликов от клиентов.

4. Взаимодействие со СМИ.

Корпоративный блог позволяет организации ещё более эффективно взаимодействовать со СМИ. Программа ведения бизнес-блогов позволит сразу же отреагировать на что угодно: новости, изменения в законодательстве, результаты выборов или объявление о продукции. Не нужно выпускать пресс-релизы, звонить репортерам и надеяться на то, что журналисты захотят взять интервью у руководителей компании. Согласно опросу, проведенному Euro RSCG Magnet и Колумбийским университетом, более 28% журналистов при подготовке репортажей и сюжетов пользуется блогами. А целых 70% опрошенных обозревателей ответили, что искали в блогах идеи и данные для сюжетов, проверяли факты, отслеживали источники информации и последние новости.

5.  PR и маркетинговое продвижение товара, бренда.

Бизнес-блоггинг позволяет повысить эффективность PR-службы в организации. PR-команде предоставляется дополнительный канал для общения (каждый сотрудник-блоггер пишет посты в своем собственном стиле), по которому важные сообщения компании будут поступать клиентам, блоггерам и другим влиятельным лицам. Целью блоггинга часто является повышение узнаваемости бренда. Блог дает возможность продвигать бренд, продукт или услугу среди потребителей, которые ищут информацию о компаниях и их продукции в сети, в том числе в блогах.

Блог распространяет информацию о продуктах и услугах и заставить людей говорить о них. По данным опроса блоггеров, проведенного Edelman и Technorati, «обычным людям», включая клиентов-пропагандистов и рядовых сотрудников-блоггеров, доверяют в три раза больше, чем облеченным властью персонам. А согласно другому недавнему опросу, треть всех потребителей предпочла бы получать информацию о продуктах от друзей и специалистов, а не от рекламодателей. По данным исследования «Buzz как канал информации о товарах и брендах» (исследование было проведено в марте 2007 г. консалтинговой компанией группой MarketUp по заказу BigBuzz. Всего было опрошено 608 москвичей 16-50 лет), люди охотно рассказывают о товарах и брендах, причем добровольно. Также было установлено, что в общей сложности 83 % респондентов склонны доверять опубликованным в блогах и на форумах мнениям о товарах и услугах (с разными оговорками). Почти 15 % опрошенных оказались самыми доверчивыми и не сомневаются в чужих рекомендациях. И только 3,3 % никогда не доверяют в Интернете мнению других людей.

6. Использование в качестве  эффективного технического средства  информирования.

С помощью корпоративного блога можно эффективнее привлекать поисковые системы. Благодаря насыщенному ключевыми словами и часто обновляемому контенту, а также множеству входящих и исходящих ссылок поисковики отдают приоритет блогам. Бизнес-блог с высоким рейтингом в поисковой системе позволит привлечь посетителей на корпоративный сайт организации и вызвать у них повышенный интерес к ней самой и к ее продукции. Также бизнес-блоги можно использовать вместо отправки электронных писем по подписке и массовых рассылок.

Резюмируя вышеизложенное, мы можем говорить о том, что преимущества ведения корпоративного блога заключены в следующих бизнес-целях: позиционировании открытости компании, увеличении цитируемости в СМИ, поиске сотрудников, увеличении объемов продаж за счет известности марки в блогосфере, получении обратной связи от клиентов и заказчиков, повышении лояльности к компании штатных сотрудников.

Таким образом, в первой главе нашего исследования мы провели анализ блогосферы как инновационной среды PR, что позволило нам сделать следующие выводы:

1. В настоящее время  эффективная деятельность по  связям с общественностью невозможна без использования в ней  интернет-технологий, что подтверждается активным расширением сети интернет-агентств, оказывающих полный спектр PR-услуг в Интернете. В свою очередь, вслед за Е.Н. Пашенцевым мы полагаем, что «использование средств Интернета не заменяет традиционные PR, а лишь дополняет их» [Пашенцев, 2000, c. 100]. Главным образом, благодаря ряду преимуществ, которые отличают данный канал коммуникации от традиционных СМИ: отсутствию централизованной организационной структуры, высокой скорости распространения информации,  возможности фокусирования воздействия информации на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, интерактивности, сравнительно невысокой стоимости.   

2. Указанные достоинства интернет-технологий не всегда позволяют преодолеть многочисленные ограничения, складывающиеся под влиянием целого ряда факторов.  В российских условиях главными проблемами можно считать узость и специфический профиль аудитории интернет-пользователей, а также несовершенство законодательства в данной сфере, что приводит к распространению «грязных» интернет-технологий (спама, компромата, подставных сайтов, распространении слухов и т.п.) и наносит урон общей практике работы в области сетевых связей с общественностью. Однако в целом перспективы количественного и качественного роста сетевых PR-технологий в России выглядят достаточно оптимистично.

3. PR-структуры в  отечественном бизнесе начинают всё активнее использовать интернет-технологии, особенно в направлении персонального маркетинга (или коммуникации по типу one-to-one). Цель такого подхода – сделать общение с потребителем максимально персонифицированным, что невозможно решить средствами прямой массовой коммуникации. Именно поэтому российские компании расширяют свою систему медиаресурсов, активно внедряясь в виртуальную сферу и  максимально применяя свойственный ей инструментарий, в том числе,  блоггинг (коммуникации с целевой аудиторий посредством блогов).

4. Проведенный анализ  точек зрения ученых и практиков  на такое явление как «блог» позволил нам дать ему следующее определение:   блог – это постоянно обновляемая веб-страница отдельной персоны, коллектива или предприятия, записи на которой располагаются в заданном автором хронологическом порядке, кроме того, данные записи могут комментировать представители самых разнообразных групп общественности. Базовая дефиниция дает нам возможность выделить из общего массива блогосферы такой ее сегмент, как «корпоративные блоги».