Концепция корпоративного блога ОАО «Сибжилстрой»

Главными же трудностями в проведении PR-кампаний в Интернете опрошенные назвали отсутствие единых критериев оценки эффективности (20%) и отсутствие или недостаточное количество квалифицированных специалистов, имеющих навыки работы в Сети, новизну подобной практики (17,9%) – в основном такого мнения придерживаются представители Москвы. Также к проблемам отнесены: высокая рассредоточенность целевой аудитории по разным площадкам (15%), отсутствие или ограниченность информации об аудитории Интернета (15%), зависимость коммуникации от инициативы и уровня доверия пользователей (13,3%). Большинство из тех, кто так считает, – региональные специалисты.

Групповое общение в Интернете имеет столько потенциальных возможностей, что, возможно, является наиболее перспективным полем деятельности для специалиста по связям с общественностью. Дело в том, что Интернет стал удобным местом встреч для различных групп по интересам, профессиональных сообществ, потребительских ассоциаций и т.п. Интернет-сообщества возникают вокруг определенных электронных ресурсов и эксплуатируют естественное стремление людей к общению с единомышленниками.

Отличительными особенностями интернет-сообществ считаются [Герасимюк, 2001, с. 27]:

• регулярная посещаемость достаточно стабильными аудиториями сетевого ресурса, вокруг которого создается сообщество;
• наличие обратной связи благодаря интерактивным возможностям ресурса;
• создание собственной субкультуры, со всеми обязательными атрибутами: иерархией, этическими и поведенческими нормами, ролевыми играми, совместным участием в online/offline мероприятиях.

Основной задачей специалистов по связям с общественностью при работе с интернет-сообществами является освоение ценностей частных сетевых субкультур, их языка и специфических каналов коммуникации. Специалистам по связям с общественностью приходится обнаруживать уже существующие интернет-сообщества или инспирировать их появление. В любом случае самая трудная цель заключается в том, чтобы стать своим для сетевого сообщества.

По мнению респондентов уже упомянутого нами исследования, наиболее эффективно посредством онлайновых PR-кампаний можно решить следующий ряд задач: повысить осведомленность потребителей (19,5%), позиционировать торговую марку (18,1%), расширить контакты с онлайн-прессой и сформировать пул лояльных журналистов (17%), создать и увеличить целевые аудитории (14,2%). Сравнительно малое число участников опроса считают, что Интернет целесообразно использовать при реализации таких целей, как повышение уровня продаж продукта/услуги (9,9%), усиление лояльности и укрепление доверия потребителей путем организации прямого диалога (онлайн-интервью, сетевых конференций) с представителями компании (8,9%), формирование первичной узнаваемости продукта/услуги (8,5%). И почти непопулярно мнение, что в Сети можно успешно формировать и укреплять имидж посредством совместных акций с известными сетевой аудитории личностями (3,9%) [Специфика PR в Интернете. [Электронный ресурс]:http://www.sovetnik.ru/research/?id=12756 (дата обращения 01.06.2010)].

Теперь обратимся к основным средствам связи с общественностью в Интернете, делающих работу PR-специалиста в Сети эффективной. Среди них, возможно, самую важную роль играют:

• публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;
• осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;
• работа с аудиторией в конференциях, форумах, блогах;
• проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением;
• спонсорская поддержка компаний.

В результатах исследования, проведенного журналом «Советник» также отражено мнение респондентов о том, какие основные инструменты должна включать в себя PR-кампания в Интернете. В качестве наиболее важных названы разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса (17,7%), рассылка пресс-релизов и новостей по новостным и специализированным сайтам (15,6%), продвижение веб-сайта в поисковых системах (14,5%) и организация публикаций (аналитические статьи, интервью), ведение рубрик в онлайн-СМИ (14%). Следующими по значимости составляющими онлайновых PR-кампаний признаны анонсирование мероприятий (10%) и проведение специальных акций: конкурсов, викторин, розыгрышей, промо-акций (6,7%). Еще менее востребованы размещение контекстной и баннерной рекламы на посещаемых ресурсах, провоцирование обсуждений на тематических форумах, поддержка интерактивных сервисов, таких как опросы, голосования, общение с аудиторией, а также директ-маркетинг: работа со службами рассылок и подписчиками, электронные новостные рассылки (примерно по 5%). И совсем малое число респондентов как на значимый инструмент указали на организацию онлайн-конференций (1,9%) [Там же].

Следует отметить, что значимость определенных инструментов онлайновой PR-кампании для респондентов также зависит от профиля деятельности агентства или компании, в которых они трудятся. Для сотрудников PR-агентств – важнее разработка корпоративного веб-ресурса, рассылка пресс-релизов и организация публикаций, последние два инструмента популярны также среди тех, кто работает в консалтинговых компаниях. В рекламных агентствах и в торговых фирмах также считают необходимым прежде всего заниматься продвижением веб-сайта, а в промышленных компаниях – рассылкой пресс-релизов.

Проанализируем основные технологии связи с общественностью в Интернете, к которым относятся  [Успенский, 2003]:

• электронная почта;
• проведение маркетинговых и социологических исследований;
• корпоративный вэб-сайт;
• работа с представителями средств массовой информации.

Как уже указывалось, самое большое распространение получила электронная почта. Любопытно, что в индустриально развитых странах электронная почта, вытеснив факсы, стала основным каналом передачи деловой информации для организаций различного профиля [Сайтэл, 2002, с. 355]. В этом нет ничего удивительного, так как преимущества электронной почты очевидны каждому, кто хотя бы раз в жизни ей пользовался. К текстовым сообщениям из основной части электронных писем можно присоединять дополнительные файлы, содержащие различную информацию (фотографии, чертежи, графики и т.п.).

Очевидно, что в результате перевода обычной почтовой переписки, осуществляемой в целях связей с общественностью, на электронную основу можно добиться существенной экономии. В первую очередь это касается организаций, ведущих широкую международную переписку или нуждающихся в распространении своих фотографий. Е.Н. Пашенцев указывает, что, например, «корпорации Bell удалось добиться экономии средств на выпуск печатных материалов для прессы на 50%» [Пашенцев, 2000, c. 100].

Электронная почта уже сегодня широко используется специалистами по связям с общественностью в следующих целях:

• давать ответы на запросы заказчиков;
• распространять информацию внутри  организации;
• посылать информационные бюллетени подписчикам;
• участвовать в дискуссионных группах;
• связываться с журналистами.

И.В.Успенский при рассмотрении интернет-технологий как инструмента  социологических и маркетинговых исследований выделяет целый ряд серьезных особенностей по сравнению с традиционными формальными и неформальными методами исследований [Успенский, 2001]. Одной из особенностей является кажущаяся легкость поиска информации в Сети. Поиск информации в Интернете является относительно легким способом мониторинга новостей, анализа рынка, потребительских предпочтений и т.п.

Однако нужно помнить, что данные в Сети далеко не всегда точны. Интернет по сравнению с традиционными СМИ значительно сильнее искажает информацию. Проблема стоит настолько остро, что многие пользователи считают Интернет «всемирной свалкой информационного мусора». Например, «спам» является разновидностью информационного мусора. Существует несколько веских причин, приводящих к искажению информации в Интернете. Во-первых, многие сетевые ресурсы размещают информацию без предварительной проверки ее соответствия фактам. Особенно этим грешат интернет-СМИ, которые в погоне за сенсацией публикуют подчас самую фантастическую информацию. Во-вторых, информация в Сети зачастую не соответствует истине по причине несвоевременного обновления. Устаревшая информация становится причиной ошибочных решений и недоразумений. В-третьих, отсутствие или неочевидность юридической ответственности приводит к тому, что появляются случаи злонамеренного искажения информации. Глобальный характер Интернета делает процедуру административного или уголовного преследования злостных нарушителей законодательства крайне сложной.

Самое широкое распространение в практике социологических исследований в Сети получили интернет-опросы, которые проводятся в основном на вэб-сайтах, когда пользователям предлагается ответить на один актуальный вопрос. Если пользователь отвечает на вопрос такого экспресс-опроса, он получает в качестве награды статистику всех ответивших до этого момента пользователей. Экспресс-опросы позволяют поддерживать любопытство у посетителей вэб-сайтов. Однако иногда они также могут применяться в качестве неформального метода исследований для получения сигналов раннего предупреждения о проблемах, потенциально опасных для организации.

К сожалению, исследования, основанные на использовании исключительно сетевых сервисов, имеют серьезные недостатки, поскольку проводятся в отрыве от генеральной совокупности, представляющей все население страны, в том числе и тех, кто никогда не пользовался Интернетом. Поэтому интернет-исследования следует сочетать с данными традиционных социологических исследований, которые проводятся в виде телефонных опросов, анкетирования или интервью. Об этом в частности говорит мировая и российская практика исследований интернет-аудитории различными социологическими службами [Чугунов, 2002].

Данные о социально-демографическом профиле интернет-аудитории являются крайне важными для специалистов по связям с общественностью, поскольку именно они закладывают фундамент использования интернет-технологий в PR-целях. Специалисту по связям с общественностью, применяющему интернет-технологии, необходимо в обязательном порядке знать последние данные об интернет-аудитории. Так, российская аудитория Интернета по сравнению с аудиториями развитых стран мира все еще незначительна: если в развитых странах уровень охвата Интернетом превышает 70%, то в России по разным исследованиям находится на уровне около 30% от генеральной совокупности. Это говорит о том, что Интернет в России еще не стал каналом массовой коммуникации.

С другой стороны, подробный анализ социально-демографической структуры интернет-аудитории российского сегмента Сети показывает, что в нем очень высока доля руководителей и технических специалистов, а также очень низка доля сельского населения и лиц старшей возрастной группы, то есть пенсионеров. Специфический профиль российской интернет-аудитории позволяет использовать сетевые технологии в качестве канала групповой коммуникации. Это позволяет российским специалистам по связям с общественностью использовать интернет-технологии уже сегодня, несмотря на то, что Интернет еще не стал каналом массовой коммуникации.

По мнению исследователей, одной из тенденций в развитии PR-технологий в сети является коммуникация по типу one-to-one или персональный маркетинг. Цель такого подхода – сделать общение максимально персонифицированным, что невозможно решить средствами прямой массовой коммуникации. Именно поэтому одним из наиболее эффективных и популярных инструментов персонального маркетинга  в настоящее время является корпоративный блоггинг – скрытое продвижение рекламных сообщений или интеграция бренда через блог, как канал коммуникации.

§2. Корпоративный блог: определение понятия и типологии

Для дальнейшего анализа объекта нашего исследования целесообразно обратиться к истории возникновения блогосферы, как самостоятельной коммуникационной среды и выявить ее основные дефиниции.

Слово blog появилось тринадцать лет назад, когда Интернет только начинал набирать популярность. 17 декабря 1997 года Йорн Баргер предложил называть «Интернет-дневник» кратко – weblog (от англ. logging the web – «записывая события Сети»). Слово прижилось, но в апреле 1999 года стало короче на две буквы. Питер Мерхольц, автор веб-лога Peterme, расщепил неологизм надвое. Получилось выражение  we blog – «мы делаем блог». С тех пор blog (блог) стал устоявшимся определением для интернет-дневника. В 2004 году самый полный англоязычный словарь Merriam-Webster назвал «блог» словом года.

Однако блоггинг существовал в какой-то форме с самых первых дней появления Интернета. В частности, Джереми Райт утверждает, что «фактически, одна из первых веб-страниц напоминала блог тем, что её автор, Тим Беренс-Ли, создатель http-протокола, ещё в 1992 году регулярно обновлял на ней список всех веб-сайтов (в то время их было всего несколько десятков)» [Райт, 2008, с.28].

Антон Попов, описывая хронику блоговедения, отмечает, что ещё в 1996 году существовало два популярных дневника – «Вечерний Интернет» Антона Носика и «Паровоз News» Александра Гагина. В то же время Артемий Лебедев начал собирать на сайте НЖМД «Коллекцию маразма», которая была первым примером площадки по сбору пользовательского контента [Попов, 2008(59), с.20].

Начало XXI века ознаменовалось ростом блогосферы. По данным Дэвида Л. Сифли, основателя и исполнительного директора Technorati (сервис, отслеживающий тематику блогов, ссылки и тенденции), с 2003 года общее количество блогов удваивалось примерно каждые пять месяцев. Если в 2004 году в режиме онлайн работало пять миллионов блоггеров, то к началу 2005 – уже более 50 миллионов, и в ближайшем будущем этот рост не замедлится. Впрочем, при оценке цифр, отражающие количество блогов в мире, у различных авторов наблюдаются серьезные противоречия. Как мы видим, Джереми Райт приводит цифру в 50 миллионов на 2005 год, а Роберт Скобл на 2007 год регистрирует лишь 20 миллионов блогов.

Существует несколько определений блога, сформулированных различными авторами.

Евгений Ющук, доцент Уральского государственного технического университета, кандидат экономических наук, отмечает, что «блог – это фактически небольшой Интернет-сайт с очень простой системой управления и возможностью обратной связи с читателями» [Ющук, 2008 (106), с.5].

Автор одного из крупнейших электронных ресурсов, посвященных блогосфере, Дмитрий Донченко характеризует блог как простой сайт, который используется как дневник, личный или публичный, [Донченко, 2008], в котором автор может ограничить доступ к своему блогу для ведения личных записей, или только для чтения определенной группой людей или же сделать его публичным.