Концепция корпоративного блога ОАО «Сибжилстрой»

Филипп Гуров, член РАСО и управляющий партнер коммуникационного агентства «Гуров и партнеры» дает определения ключевым понятиям в сфере блоггинга. «Блог – это сетевой дневник, представленный «серией статей или заметок (постов), расположенных в обратном хронологическом порядке и написанных одним или несколькими авторами. Коллективные сетевые дневники образуют так называемые сообщества»» [Гуров, 2008, c.28]. Специальные службы для размещения дневников называются блог-сервисами.

Виталий Герасевич в своем учебнике обращается к определениям блога, существующим на крупнейших справочных Интернет-ресурсах. «По версии словаря Webster, блог – это персональный веб-сайт, который представляет собой обновляемые записи в сфере интересов автора, также может включать дневник, комментарии и рекомендации, собранные пользователем. По версии WorldNet, Princeton University, блог – это онлайн-журнал, где человек может помещать дневниковые записи о его собственном опыте и хобби» [Герасевич, 2006, c.8].

В книге Роберта Скобла и Шелла Израэла «Разговор дороже денег: как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей» дается следующее определение блога: это «сетевой дневник, то есть лента авторских сообщений, выстроенная в хронологическом порядке и, как правило, открытая для читательских комментариев» [Скобл, 2007, с.11].

Отметим, что данные определения зарубежных авторов больше подходят для характеристики персональных блогов, личных дневников, не предназначенных для широкой общественности, поэтому их считаем слишком узкими для данного исследования. Исходя из его целей наиболее полной по содержанию представляется дефиниция, данная ведущим консультантом по блоггингу журнала Blog Magazine Джереми Райт. Он определяет «блог  как оформленную в определенном виде веб-страницу, инструмент общения, новый технический прием маркетинга, устройство для коммуникаций и способ напрямую вести интерактивный диалог с клиентами в масштабе всего мира» [Райт, 2008, c.15].

В целом, все перечисленные выше определения сходятся в одном: блог – это постоянно обновляемая веб-страница отдельной персоны, коллектива или предприятия, записи на которой располагаются в заданном автором хронологическом порядке, кроме того, данные записи могут комментировать представители самых разнообразных групп общественности.

Именно в этом качестве блоги появившиеся в Интернете всего несколько лет назад, стали одним из самых популярных видов сетевых ресурсов, привлекли огромную аудиторию и превратились во влиятельное средство массовой информации. А, следовательно, блогосфера – совокупность всех блогов сети Интернет – в условиях рыночной экономики и конкуренции является  перспективной коммуникационной средой для связей с общественностью в сфере политики и, особенно -  бизнеса.

Райт в данном контексте упоминает о том, что 2004 год оказался решающим для блоггинга в бизнесе, поскольку ведущие специалисты в данной сфере, такие, как «гуру» менеджмента Том Питерс, автор и лектор Малкольм Гладуэл, специалист по финансовому менеджменту Гай Кавасаки, а также известный специалист по вопросам лидерства Стивен Кови в своих работах и выступлениях перед аудиторией публично признали возможности и перспективы использования блогов компаниями. В 2006 году маркетологи ведущих компаний США назвали блоги одним из самых популярных инструментов в своем деле. То, что именно благодаря своему неофициальному характеру блоги выигрывают у официальных источников информации всё более серьезную часть современной аудитории и являются эффективным способом привлечения дополнительной целевой аудитории на сайт, отмечают и отечественные аналитики. Так, главный редактор Интернет-версии газеты «Ведомости», Виктор Саксон, считает: «Блоги сегодня – это уникальное средство коммуникации с потребителем, которое большинство компаний обречено использовать в ближайшие годы» [Попов, 2008(59), c.9].

Таким образом, всего несколько лет назад было зафиксировано новое явление в блогосфере, получившее название  «корпоративный блог». Помимо того, что данный вид коммуникации очевидно расширил аудиторные возможности бизнес-PR и маркетинга, он явился и интерактивным каналом для информирования компанией своей общественности и общения с ней,  и эффективным механизмом обеспечения обратной связи. Как ни парадоксально, но ведущие западные специалисты блоггинга даже в XXI веке трактуют PR как односторонне направленное средство управления. Так, например, считают Роберт Скобл и Шелл Израэл, основываясь на собственном многолетнем опыте работы в компаниях Microsoft, Apple, Google. Информационную политику ведущих корпораций мирового бизнеса эксперты оценивают как однонаправленную. На взгляд данных исследователей, традиционная деятельность отделов по связям с общественностью – написание и рассылка пресс-релизов, медиарилейшнз – направлены на то, чтобы говорить, а не слушать аудиторию. Проведение же маркетинговых исследований авторами книги не считается по-настоящему искренним общением. Блоггинг на этом фоне начинает играть принципиально иную роль, показывая себя средством действительно двусторонней симметричной коммуникации, общения на равных.

По мнению Антона Попова, блоги с каждым годом все активнее диктуют паблик рилейшнз новые правила.

Табл. 1. Сравнение PR с блоггингом и без блоггинга

Естественно, спустя некоторое время в теории и практике Интернет-коммуникации  был произведен ряд попыток дать определение новому  явлению:

Антон Попов, директор агентства интерактивного маркетинга «Редкая марка» и автор книги «Блоги. Новая сфера влияния», отмечает, «что корпоративный блог — это «летопись» компании, одно из средств общения с потребителями и партнерами, инструмент создания и поддержания репутации на рынке» [Не хотите ли пообщаться? (о корпоративных блогах). Режим доступа [Электронный ресурс]:http://www.hr-portal.ru/node/8125 (дата обращения 18.04.2010). Корпоративный блог Попов сравнивает с приглашением гостей к себе домой. Вопрос заключается только в том, кого именно надо пригласить (грамотно выбрать свою целевую аудиторию), о чем следует говорить, кто будет задавать темы беседы (вести коллективный блог или от первого лица).

Екатерина Артюгина, руководитель проекта «Корпоративные блоги» на популярном интернет-портале для HR-менеджеров HeadHunter Live, в своем интервью упоминает, что в контексте проекта HeadHunter Live «корпоративные блоги — это площадка для живого, неформального общения между соискателями и работодателями»[Там же]. Соискатели получают ту информацию, которой им недоставало: они видят фотографии офиса, фильмы, видеоэкскурсии, общаются с представителями компании, задают вопросы. Компания получает ценную обратную связь, внимание соискателей, повышение лояльности своих сотрудников.

На официальном сайте издания «Деловой квартал. Екатеринбург» «корпоративный блог определяется как собственное СМИ компании, через которое она может влиять на своих клиентов, партнёров или деловое сообщество» [Корпоративные блоги на Dkvartal.ru. Будущее PR сейчас [Электронный ресурс]:  http://dkvartal.ru/blogs (дата обращения 18.04.2010)]. Наполнением блога могут стать новости компании, описания событий из её жизни, вопросы и  предложения к обсуждению с другими посетителями

Наиболее часто встречающееся и практически общепризнанное определение  корпоративного блога приводит в своем он-лайн выступлении Илья Рабченок, представитель компании «Студия SMOpro: реклама в блогосфере»: «Корпоративный блог — блог, издаваемый организацией и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации ее работы» [Артюгина, 2008].

На сегодняшний день точно назвать цифру, которая бы отражала долю блогов, имеющих отношение к бизнесу, невозможно. Роберт Скобл и Шелл Израэл ссылаются на слова Анила Даша, вице-президента Six Apart, Inc., крупнейшего мирового поставщика средств ведения блога для бизнеса: «Когда все это началось, никто не следил за цифрами. Никому не известно, насколько это вырастет или как быстро будет достигнут рост» [Скобл, 2007, c.51].

Авторы [Герасевич, 2008; Донченко, 2008; Попов, 2008(59); Ющук, 2008(106)] выделяют несколько оснований для классификации блогов: по темам, по типу блог-хостинга, по типу записей, по количеству авторов. Опустим тематическую классификацию, так как при выборе типа корпоративного блога тема уже априори известна.

По цели создания блоги делятся на: личный (представляет собой дневник или записной блокнот), тематический (посвящен узкоспециализированной теме), бизнес-блог (создан для продвижения товаров и услуг, содержит в себе полезные статьи) и смешанный (содержит информацию на большое количество разных тем).

По виду записей блоги бывают: текстовыми, фотоблогами (пополняются фотографиями с текстовым описанием и комментариями), видеоблогами (содержат видео), подкастовыми (содержимое диктуется и размещается в виде mp3 файлов), музыкальными (содержат музыку), смешанными/медийными (содержат различную по формату информацию).

По особенностям содержания блог может быть контентным (содержит в себе уникальную информацию, написанную автором ресурса), ссылочным (содержит ссылки на другие ресурсы с контентом), сплогом (содержимое – спам), тамплеблогом (больше походита на черновик или записную книжку). Определение специфических терминов [Приложение №1].

Техническая основа блога позволяет выделять блоги, размещенные на блог-платформе (стоящие на отдельном “коммунальном”, чаще всего бесплатном блог-сервисе), stand-alone (блоги, размещенные на отдельном хостинге и движке) и моблоги (адаптированные для мобильных и портативных устройств).

Очевидно, что корпоративный блог можно анализировать, применяя к нему  любую из  приведенных выше типологий. Однако, наиболее соответствующей проводимому в данном исследовании анализу представляется классификация, данная   Джереми Райтом [Райт, 2008, c.115]. В ней автор рассматривает именно корпоративные блоги и предлагает делить их на следующие типы:

1. Блог исполнительного директора. Данный тип блога ведет топ-менеджер или другой старший руководитель компании.
2. Маркетинговый блог. Создан для реализации маркетинговых целей. С помощью таких блогов продвигают продукцию, привлекают клиентов.
3. Накопительный блог. Устроен как сервер накопления инновационных предложений клиентов компании. Также выполняет функцию информационного центра, собирая сведения из различных источников (ведущих официальных СМИ и других популярных блогов) и проводя обзор текущих новостей компании. По характеру блог такого типа представляет собой указатель и газету, имеет немалую ценность для компании, демонстрируя, что она отлично знает отрасль, игроков на рынке и ценит обратную связь.
4. Блог персонала. Наделенный полномочиями блоггер из персонала рассказывает о ежедневных трудностях и успехах компании. Как правило, служащим нравится вести блоги. Поощряя персонал к блоггингу, компания уполномочивает сотрудников общаться непосредственно с клиентами. Поэтому в блоггинге важна четкая политика.
5. Специализированный блог (маркетинг, коммерческое развитие и т.д.). В каждой отрасли есть весьма авторитетные блоги. Это боги профессионалов в какой-либо области – хорошо осведомленных, ориентированных на поддержание отношений людей, владеющих ценной информацией и готовых ею поделиться. Это могут быть профессионалы из сферы маркетинга, связей с общественностью, менеджмента, коммерческому развитию, консалтингу и т.п.

Прежде чем создавать корпоративный блог, требуется продумать его концепцию, определить цели и задачи и, исходя из них, уже выбирать тип блога, подходящий для конкретной организации, учреждения. Во многом решение этого вопроса будет зависеть от того, какими медиаресурсами уже обладает данное предприятие.

§3. Место и функции корпоративного блога в системе медиаресурсов производственного предприятия

Для определения места и роли корпоративного блога в системе медиаресурсов производственного предприятия, следует, во-первых, определиться с понятием и составляющими системы медиаресурсов предприятия,  и, во-вторых, рассмотреть функции, которые выполняет в ней корпоративный блог.

Анализ научной литературы показывает, что в научном мире не закрепилось сколько-нибудь отчетливое определение понятия «медиаресурс». Наиболее близкий термин, часто встречающийся в исследованиях - «информационный ресурс».  В широком смысле – это совокупность данных, организованных для эффективного получения информации. Законодательство РФ [Федеральный закон «Об информации, информатизации и защите информации», 1995, с. 609] определяет информационные ресурсы как «отдельные документы и отдельные массивы документов в информационных системах: библиотеках, архивах, фондах, банках данных, других видах информационных систем». Каждый новый тип носителя информации порождает свой новый класс информационных ресурсов, характеризуемый своим множеством свойств, связанных с фиксацией, воспроизводством, доступом, восприятием и процессами обработки зафиксированной на носителе информации, а также реализацией процессов передачи информации во времени и пространстве.

Таким образом, информационный ресурс – это данные в любом виде, которые можно многократно использовать для решения проблем пользователей. Например, это может быть файл, документ, веб-сайт, фотография, видеофрагмент. Также информационным ресурсом можно назвать отдельно взятый сайт, портал или несколько интернет-проектов. Информационный ресурс может быть узкой специализированной направленности, или общетематический. Для информационных ресурсов в Интернете характерно определенное время жизни и доступность более чем одному пользователю.

Информационные ресурсы – это вся накопленная информация об окружающей нас действительности, которая зафиксирована на материальных носителях или в любой другой форме, обеспечивающей передачу информации во времени и пространстве между различными потребителями для решения любых задач (научных, производственных, управленческих и других).

Термин «медиа» происходит от латинского “medium” (средство, посредник), “media” (средства, посредники) и в современном мире повсеместно употребляется как аналог термина СМК – средства массовой коммуникации (печать, фотография, радио, кинематограф, телевидение, видео, мультимедийные компьютерные системы, включая Интернет). При этом в формулировках «медиа», принятых в разных странах, как правило, нет разночтений. Они отличаются только стилистически.