Концепция корпоративного блога ОАО «Сибжилстрой»

Тем не менее стоит также отметить, что некоторые позитивные характеристики имиджа «Сибжилстроя» в сознании читателей сохранились: 83% опрошенных продолжают считать завод «высокотехнологичным», 19% - публичным, 10% - современным, 7% не согласны, что коллектив высокомерен, а отмечают его «человеческое лицо», 5% - приветливость и дружелюбие.

Таким образом, на основе проанализированных фактов и тенденций, мы можем сделать ряд выводов по нашему исследованию:

1. В последние три года руководство и профильные специалисты ОАО «Сибжилстрой» целенаправленно занимаются формированием собственной информационной политики. Мы рассмотрели пять её основных составляющих (медиарилейшнз, проведение специальных мероприятий, реклама, Интернет-PR, внутренние связи с общественностью) и выявили, что не все они работают достаточно эффективно. Наиболее успешными можно считать только взаимодействие со СМИ, проведение специальных мероприятий и развившееся в 2008 – 2009 году направление Интернет-PR.

2. С 2008 года данное направление  помимо традиционных вэб-сайта  и работы с форумами пополнилось  новым инструментом для работы  с интернет-общественностью компании – корпоративным блогом. Корпоративный блоггинг для компании не является заменой традиционным способам коммуникации с внешней и внутренней средой, но, без сомнения, позволяет компании расширять аудиторию  своего медиа-воздействия за счет тех, кто предпочитает получать информацию в сети (не покупает газет, мало доверяет телевидению) – таких людей в последние годы становится все больше. Следовательно, корпоративный блог способствует появлению паблисити (первичной известности и узнаваемости) среди той части целевой аудитории, доступ к которой ранее был закрыт.

3. Помимо потребительского  сегмента целевой аудитории компании  «Сибжилстрой» профильными специалистами  коммерческого отдела отмечается также интерес представителей СМИ к блогу предприятия. В основном это информационные агентства, редакторы специализированных информационных порталов, посвященных строительству. С ними наладились крепкие деловые и дружеские отношения, и данные журналисты нередко готовят свои собственные информационные материалы на основе записей из блога «Сибжилстроя», просят дополнительных и официальных комментариев от руководства компании.

4. Появление в сети  Интернет множества публикаций  об ОАО «Сибжилстрой» как о первом строительном предприятии в Тюмени, ведущем свой корпоративный блог, работает на усиление имиджа компании, включает в него такие позитивные характеристики, как «современность», «готовность к доверительному общению с клиентами», «творческий подход к информированию».

5. Корпоративный блог  компании изначально строился  в рамках ее информационной стратегии и с учетом опыта, аккумулированного практикой корпоративного блоггинга. Такие результаты, как высокая посещаемость (в среднем 3-4 тысячи просмотров разными пользователями в месяц, что в сотни раз больше посещаемости традиционного вэб-сайта компании), закрепленность за корпоративным блогом определенной стабильной аудитории постоянных читателей, установление успешной обратной связи с читателями посредством комментариев и отзывов (количество комментариев превышает количество записей  - на 28.02.2010 в блоге было 242 записей и 351 комментарий), полученные за время ведения корпоративного блога, позволяют говорить о том, что он является полноправным медиаресурсом предприятия.

6. Исследование также  выявило ряд негативных тенденций  развития конкретного корпоративного блога, связанных непосредственно с прекращением стабильного функционирования блога с ноября 2009 года. Кризисная ситуация на производстве усугубилась наравне с общей кризисной ситуацией в стране, что привело к резкому росту конфликтных и протестных настроений среди аудитории блога, особенно внутренней общественности самого предприятия (сотрудников). При отсутствии модерирования и обновления блога он не только теряет свои рейтинговые позиции, но и наполняется анонимными комментариями резко негативного содержания (часто безграмотными и с использованием ненормативной лексики) в адрес руководства компании.

Проведенный нами опрос постоянных читателей блога подтверждает то, что данные тенденции существенно подрывают имидж предприятия. Если с появлением корпоративного блога уровень доверия к ОАО «Сибжилстрой» значительно (74% опрошенных) повысился, то после прекращения функционирования блога и появления провокационных комментариев как раз в тот период, когда компания в рамках антикризисных паблик рилейшнз нуждается в наиболее полном и подробном освещении своей деятельности, технологиях спиндоктора и информационной открытости, резко был подорван как изначально высокий уровень интереса аудитории к корпоративному блогу, так и выросший уровень доверия к компании в целом (понижение у 63% аудитории). В структуре имиджа завода стали преобладать негативные характеристики, ранее являвшиеся незначительными.

Поэтому на основе проведенного нами исследования может быть дана рекомендация коммерческому отделу ОАО «Сибжилстрой» найти нового сотрудника, который бы занимался регулярным обновлением корпоративного блога и был бы способен грамотно предотвращать, либо регулировать конфликтное взаимодействие анонимных комментаторов на страницах блога.

6. При стабильном функционировании данного медиаресурса смогут быть минимизированы все вышеперечисленные отрицательные факторы, и корпоративный блог продолжит вносить свою лепту в формирование имиджа компании как успешного, идущего в ногу со временем, прогрессивного экономического субъекта, не только создающего высокотехнологичные продукты в сфере деревообработки и строительства, но и успешно применяющего передовые технологии при выстраивании своих информационных потоков, стремящегося быть ближе к своей целевой аудитории и общаться с ней на равных. Тем более что по результатам исследования, определенная целевая аудитория за ресурсом уже закрепилась.

Всё это, без сомнения, способствует укреплению репутации предприятия, росту доверия потребителей, созданию новых информационных поводов для освещения в СМИ, а значит и продвижению продукции ОАО «Сибжилстрой» на внутренний (региональный – Тюменская область, включая ХМАО и ЯНАО) и внешний (федеральный, общероссийский)  рынки сбыта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Появление и стремительное развитие Интернета привели к тому, что традиционные формы деятельности по связям с общественностью дополняются новыми, включающими в себя интернет-технологии. Однако, как мы доказали в первой главе нашего дипломного исследования, использование средств Интернета не заменяет традиционные связи с общественностью, а лишь дополняет их. Указанные достоинства интернет-технологий не всегда позволяют преодолеть многочисленные ограничения, складывающиеся под влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в российских условиях самой серьезной проблемой остается узость и специфический профиль аудитории интернет-пользователей. Во-вторых, нерешенность правовых аспектов приводит к распространению «грязных» интернет-технологий (спама, компромата, подставных сайтов, распространении слухов и т.п.), что наносит урон общей практике работы в области сетевых связей с общественностью. Однако в целом перспективы количественного и качественного роста сетевых PR-технологий в России выглядят достаточно оптимистично.

В этой связи бизнес-PR всё активнее используют интернет-технологии, особенно в направлении персонального маркетинга (или коммуникации по типу one-to-one). Цель такого подхода – сделать общение с потребителем максимально персонифицированным, что невозможно решить средствами прямой массовой коммуникации. Именно поэтому компании расширяют свою систему медиаресурсов посредством корпоративных блогов. Вдобавок к традиционным преимуществам, таким как непосредственное обращение к своей целевой аудитории и сравнительно низкая стоимость рекламы, блоги предоставляют возможность интерактивного общения с аудиторией, что открывает огромные просторы для изучения спроса и проведения "партизанских" рекламных кампаний.

Мы выяснили, что корпоративный блог как инструмент паблик рилейшнз представляет собой сетевой журнал с особой формой организации записей и возможностью комментирования, издаваемый предприятием и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации ее работы. Отличный по ряду характеристик от традиционных форм интернет-коммуникации (сайт, форум), корпоративный блог начинает играть принципиально иную роль, показывая себя средством действительно двусторонней симметричной коммуникации, общения на равных. Корпоративный блог - мощный и эффективный инструмент блог-маркетинга, который используют ведущие компании во всем мире. Яркий корпоративный блог поможет привлечь внимание целевой аудитории, объединить в одном месте лояльных потребителей, найти потенциальных клиентов, повысить уровень доверия к бренду. Также он может существенно помочь в получении информации от целевых аудиторий и в целом обеспечить укрепление репутации компании на рынке.

Во второй главе нашего исследования мы изучили потенциал корпоративного блога тюменского производственного предприятия ОАО «Сибжилстрой» как информационного и интерактивного медиаресурса. На основе проанализированных фактов и тенденций мы сделали ряд выводов по нашему исследованию.

В последние три года руководство и профильные специалисты ОАО «Сибжилстрой» целенаправленно занимаются формированием собственной информационной политики. Мы рассмотрели пять её основных составляющих (медиарилейшнз, проведение специальных мероприятий, реклама, Интернет-PR, внутренние связи с общественностью) и выявили, что не все они работают достаточно эффективно. Наиболее успешными можно считать только взаимодействие со СМИ, проведение специальных мероприятий и развившееся в 2008 – 2009 году направление Интернет-PR. С 2008 года данное направление помимо традиционных вэб-сайта и работы с форумами пополнилось новым инструментом для работы с интернет-общественностью компании – корпоративным блогом. Корпоративный блоггинг не является заменой традиционным способам коммуникации с внешней и внутренней средой, но, без сомнения, позволяет компании расширять аудиторию  своего медиа-воздействия за счет тех, кто предпочитает получать информацию в сети (не покупает газет, мало доверяет телевидению) – таких людей в последние годы становится все больше.

Кроме того, интерес к блогу и представленной в нем информации проявляют не только потенциальные клиенты, но и журналисты. В основном это информационные агентства, редакторы специализированных информационных порталов, посвященных строительству. Данные журналисты нередко готовят свои собственные информационные материалы на основе записей из блога «Сибжилстроя», просят дополнительных и официальных комментариев от руководства компании. Интерес журналистов к проекту способствует появлению в сети Интернет множества публикаций о том, что ОАО «Сибжилстрой» стало первым строительным предприятием в г. Тюмени, открывшим собственный корпоративный блог. Характеристики предприятия, отражающиеся в публикациях, формируют позитивный имидж предприятия: компания активно использует передовые технологии, готова общаться с потребителями напрямую, не боится этого общения

Для оценки влияния регулярного ведения корпоративного блога компании на её имидж в глазах клиентов (потенциальных и реальных) нами был инициирован опрос подписчиков блога в форме анкетирования. В последние полгода в связи с кризисом и неблагоприятной обстановкой внутри самого предприятия корпоративный блог перестал обновляться. Это повлекло массу отрицательных тенденций: рост числа анонимных провокационных комментариев, информационный вакуум, отсутствие официальной информации, запускающее возникновение домыслов и слухов. Проведенный нами опрос постоянных читателей блога подтверждает то, что данные тенденции существенно подрывают имидж предприятия. Если с появлением корпоративного блога уровень доверия к ОАО «Сибжилстрой» значительно (74% опрошенных) повысился, то после прекращения функционирования блога и появления провокационных комментариев как раз в тот период, когда компания в рамках антикризисных паблик рилейшнз нуждается в наиболее полном и подробном освещении своей деятельности, технологиях спиндоктора и информационной открытости, резко был подорван как изначально высокий уровень интереса аудитории к корпоративному блогу, так и выросший уровень доверия к компании в целом (понижение у 63% аудитории). В структуре имиджа завода стали преобладать негативные характеристики (такие как «бесперспективность», «упадочность», «социальная незащищенность рабочих», «закрытость от общества»), ранее не выделяемые читателями.

Поэтому на основе проведенного нами исследования может быть дана рекомендация коммерческому отделу ОАО «Сибжилстрой» найти нового сотрудника, который бы занимался регулярным обновлением корпоративного блога и был бы способен грамотно предотвращать, либо регулировать конфликтное взаимодействие анонимных комментаторов на страницах блога. Мы считаем, что данную кризисную ситуацию в информационном поле предприятия возможно исправить как раз с помощью созданного им медиаресурса.

Корпоративный блог компании изначально строился в рамках ее информационной стратегии и с учетом опыта, аккумулированного практикой корпоративного блоггинга. Такие результаты, как высокая посещаемость (в среднем 3-4 тысячи просмотров разными пользователями в месяц, что в сотни раз больше посещаемости традиционного вэб-сайта компании), закрепленность за корпоративным блогом определенной стабильной аудитории постоянных читателей, установление успешной обратной связи с читателями посредством комментариев и отзывов (количество комментариев превышает количество записей  - на 28.01.2010 в блоге было 242 записей и 345 комментариев), положительная конвертируемость читателей блога в клиентов компании, полученные за время регулярного ведения корпоративного блога, позволяют говорить о том, что он является полноправным медиаресурсом предприятия и, при стабильном функционировании, вносит свою лепту в формирование имиджа компании как успешного, идущего в ногу со временем, прогрессивного экономического субъекта.