Шпаргалка по дисциплине "Реклама"

1. Основные исторические вехи  развития рекламы. Древний мир.

Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназначенной конкретным группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современной рекламы и других средств продвижения. Это позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу.

Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединила элементарные коммуникационные средства, получившие с течением времени свое самостоятельное развитие. Носители проторекламы содержали в себе зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и др.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно само слово "реклама" происходит от латинского reclamare - "возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать".

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай - специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования услугами глашатая явилась возможность удаленности источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только там, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно у древних евреев, греков и римлян. В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев. Это - экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жалованье, другая - сделала эту работу своим промыслом.

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. Вместо реальных товаров, вывешивавшихся изначально в местах торговли, начали широко применяться символические знаковые обозначения - аналог современных пиктограмм. Так, у молочной лавки помещался барельеф козы; у булочной - рельеф мельницы, приводимой в движение мулом; у одной виноторговли - рельеф двух людей, несущих амфору с вином; у другой - красочное изображение Бахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев.

Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты. В качестве наиболее ранних примеров можно упомянуть послания финикийских купцов-мореплавателей. Они оставляли их на скалах островов, находящихся по пути их следования. Текстовые вывески довольно часто помещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др. Например, такая древнеримская вывеска: "Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами". До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в древнеегипетском папирусе, хранящемся в Британском музее, содержится информация о продаже раба: "Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в пище, честность и покорность". Настенная письменная реклама, граффити, политические лозунги. Вся реклама имела проблему не достоверности.

2. Основные исторические вехи развития рекламы. Средние века и Новое время.

С точки зрения рассматриваемой нами проблемы развития рекламы важным фактором явилось возникновение цеховых организаций. Первый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 г. К концу ХІІ в. цеховые организации были распространены повсеместно. Их влияние на развитие рекламы можно оценить в целом как негативное. Основанием для подобного вывода является анализ целей, которые ставили перед собой ремесленные цехи. Главной среди них было устранение конкуренции между членами цеховой организации. Цехи являлись также орудием обеспечения надежной защиты от внешней конкуренции (ремесленников других городов). Одной из целей был и строгий контроль над повышением производительности труда ремесленников цеха.

Такая регламентация, дополненная жестким протекционизмом городских властей, делала невозможной конкуренцию. А конкуренция, как известно, - один из основных факторов развития рекламы. К тому же цеховая организация ремесленного труда не могла реально удовлетворить спрос городского населения. Товарный дефицит был постоянным фактором средневекового рынка.

В связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. В этих условиях получает дальнейшее развитие институт глашатайства. В Цеховых статутах, относящихся к ХІІ-ХІІІ вв., раздел V "Регистра ремесел и торговли Парижа" был посвящен глашатаям: "Каждый парижский глашатай <…>, начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен <…>. Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино <…>. Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме великого поста, воскресений, пятниц, восьми дней рождества и сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз". Как видим, степень регламентации труда глашатаев так же высока, как и работа членов других профессиональных цехов.

Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статуте того времени указывалось: "Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником <…>. Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество". Это один из тех редких исторических примеров, когда административные методы не препятствуют, а способствуют развитию рекламы.

В дальнейшем, в период позднего средневековья, глашатаи уже не всегда могли в полной мере обеспечить распространение информации о решениях властей. В этих случаях использовались написанные от руки так называемые летучие листки. Кроме того, листки распространялись в торгово-рекламных и политических целях.

Потребности развития экономических отношений, налаживания системы их информационного обеспечения порождают необходимость формирования средств массовой информации. Некоторые черты СМИ просматриваются в издании крупнейшей фирмой того времени - германской компанией Фуггеров рукописной протогазеты "Ordinare Zeitungen" ("Регулярный временник") во второй половине XVI в. Она содержит информацию об урожаях, об открытии своих новых подразделений, объявления коммерческого характера.

Одним из немногих положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответственность за качество товара. Этому способствовал тот факт, что все ремесленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак. Они ставили на свои изделия одно и то же клеймо. Цех имел также единый герб и даже цеховое знамя. Таким образом, можно сделать вывод о формировании некоторых первичных элементов корпоративного фирменного стиля объединений ремесленников. Следует отметить (и это показательно), что в дальнейшем, по мере насыщения рынка ремесленных товаров и усиления внутрицеховой конкуренции, ремесленники к корпоративным знакам добавляли свои индивидуальные детали, меняли их величину и форму. Цель предельно ясна: выделиться из массы своих коллег по цеху, идентифицировать свою продукцию. Иными словами, речь идет об индивидуализации фирменного стиля в условиях обострения борьбы за покупателя.

Еще одним средством становления коммуникаций с покупателями были вывески. Как правило, в период раннего и классического средневековья они содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей - ключ; у виноторговцев - бочонок; у ростовщиков - три шара; у сапожников - стилизованный сапог и т. д.

Вначале вывески помещались при входе в заведения по инициативе их владельцев - ремесленников и торговцев. Но впоследствии их наличие стало жестко обязательным требованием городских властей. Так, российским исследователем начала ХХ в. В. В. Уперовым приводится текст документа ХІV в., хранящегося в делах английского парламента: "Кто в городе Кембридже постоянно занимается варкой пива на продажу, тот должен вывесить знак, в противном случае его пиво будет конфисковано". В дальнейшем предполагалось не только наличие таких знаков, но и их регистрация.

Самый большой прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом (1400-1468) книгопечатания в 1445 г. Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в фундамент формирования системы средств массовой информации.

Типографии стремительно возникают в европейских странах. В Италии первая типография начала действовать в 1465 г., в Швейцарии - в 1468 г., во Франции - в 1470 г., в Бельгии - в 1473 г., в Англии - в 1476 г., в Австрии - в 1482 г.

Реклама явилась одной из сфер человеческой деятельности, которую изобретения И. Гуттенберга коснулось непосредственно. Книгопечатание стало важнейшей предпосылкой формирования нового средства коммерческих коммуникаций - печатной рекламы. С другой стороны, издательское дело уже в первые годы своего существования само начало потреблять рекламные услуги.

Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466 г. В 1472 г. английский печатник Уильям Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет.

В связи с расширяющимся сбытом печатной продукции возникла необходимость составления перечней книг, производимых типографиями. Во время своих коммерческих поездок книготорговцы раздавали такие списки потенциальным покупателям. В них приводились заглавия предназначенных к продаже книг, а также одобрительные отзывы о них. Нередко в конце перечня делался акцент на низких ценах. Таким образом, можно говорить о формировании нового вида печатной рекламы - каталогов. Таких перечней-каталогов, отпечатанных в ХV в., сохранилось около 20. Один из них датируется 1469 г. [49, с. 396.].

Первый известный печатный плакат также связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 г. Плакат содержал рекламный призыв - покупать новое издание "Математики" Эвклида.

До наших дней дошел плакат, напечатанный антверпенским типографом Жераром Лином (Geraert Leen) в 1491 г. Он популяризировал изданную в той же типографии книгу "Прекрасная Мелузина" [49, с. 396-397].

Изобретение типографского станка создало предпосылки для издания печатных средств массовой информации, что и было успешно реализовано в эпоху Нового времени.

3. Основные исторические вехи развития рекламы. XIX век.

Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.

После изобретения книгопечатанья на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке было очень популярная листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г.

Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объём рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в) начиналась, в основном, со скупки полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с издателями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближались к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень услуг.