Шпаргалка по "Основам рекламы"

1. Реклама и ее культурно-историческое значение в жизни общества. Исторические корни и основные этапы развития рекламы.

 

Отражение истории человечества, истории развития торгового производства, торговли, техники.

Реклама – фактор экономической  и общественной жизни общества государства, являясь связующим элементом между производителем и потребителем, она способствует развитие общественных, производственных, экономических отношений.

Реклама – рыночный стимулятор торговли, т.е. это двигатель торговли и прогресса, культурный фактор формирования общественного сознания.

Произошло слово от фран. Reclame – кричать, вскрикивать.

Реклама – информация о потребительских свойствах  товаров и видах услуг с  целью оповещения потребителей, создавания спроса на эти товары, популяризация произведения литературы, искусства и др.

Реклама – ответвления  массовой коммуникации, здесь создаются  и распространяются информативно-образные, экспрессивные – суггестивные тексты, чтобы побуждать к рекламодателю.

Как наука она связана  с психологией, социологией, культурологией и т.д.

Реклама как искусство  – процесс творчества, который  наилучшим образом иллюстрирует деятельность выдающихся рекламистов, предпринимателей, журналистов, художников, внесий своё вклад в развития рекламы…

 

Функции рекламы:

 

• Маркетинговая – реклама как инструмент сбыта
• Экономическая – стимулирует рост продаж, торговли
• Социальная – служит общественным нуждам, формирует потребности, стереотипы
• Образовательная – продвигает прогресс

 

Этапы развития рекламы:

III тыс. лет до нашей эры – IV век нашей эры – предыстория рекламы, древние времена, античность, постантичность.

VI-XVвв. - средневековая  реклама – феодализм, цеховая  организация производства, геральдика.

XVI-XVII вв. – реклама Ренессанса и эпохи Просвещения

XVIII – нач. XX – реклама нового и новейшего времени – развитие индустриального производства и рыночной экономики

II половина XX в. – современная история рекламы.

 

2. История торговой марки в России.

 

Товарный знак – это  юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Например, Audi как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi – это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут  отвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд»  не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты  интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Упорядочение данных тенденций в России происходит начиная  с послепетровского времени вплоть до окончания XIX века, ненамного отличаясь от аналогичных процессов в западноевропейских странах (см. главу 6). Царским указом 1731 года «повелено было, чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если явятся без пятна (т. е. клейма. — авт.), такие отбирать безденежно»¹⁸. Вскоре указом 1744 года это правило было распространено и на другие товары: «На всех вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы»¹⁹. Эти указы были подтверждены 12 августа 1753 года и 4 февраля 1815 года. В последнем случае требуется образцы клейм препровождать в государственный Департамент мануфактур для регистрации.

Так формируется исходный образ  фабричной марки, первоначально  имевший преимущественно фискальную и различительную функции, еще не преследовавший рекламных целей.

Подобное положение существенно  меняется в середине XIX века не без  влияния со стороны аналогичных  процессов в Западной Европе. Иностранные  промышленники и коммерсанты, обосновываясь в России, культивировали свои фабричные марки, эмблемы которых, по мнению многих исследователей, «шагнули в товарные знаки прямо из гербов, принося с собой уже сформированную символику»²⁰.

В России геральдическая традиция сформировалась на несколько  столетий позже, чем в Западной Европе. Ее истоком является деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 году²¹. Купеческое сословие следовало в создании своих отличительных символов не столько собственно геральдической, сколько исконной народной традиции владельческих и магических знаков: крестов, угольников, монограмм, чем было несложно отмечать первоначальные таможенные клейма.

Положение изменилось после  учреждения Патентной службы в России в 1823 году. Теперь требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фабричного символа от других. Правда, это непременное условие патентного нормирования на практике не всегда соблюдалось. Наиболее приемлемым в российских условиях оказалось использование в качестве фирменного знака фамилии предпринимателя в специфическом начертании, того, что в наши дни именуется логотипом. Именно на фамилиях, как мы подчеркивали ранее, основывалось большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX века. Нередко без каких-либо графических изменений логотип повторялся в других ситуациях, требующих фирменной маркировки, и ставился на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах преуспевающих предприятий.

Типичный вариант: торговый знак кондитерской фирмы Лю Форштрем, созданной в Москве в 1859 году. В центре небольшого круга — монограмма из латинских букв: L и F, окруженная декоративными ветвями. В верхней части круга указана фамилия предпринимателя, ниже слова: «кофе, шоколад, какао». В нижней части — под монограммой: «Фирма существует с 1859 года», и далее адрес: «Москва, Тверская № 21»²².

Этот знак исполнен компактно, изящно, строго, однако представляется, что отсутствие изобразительного символа снижает его рекламоспособность. И может быть, в этом одна из причин того, что о данном кондитерском заведении в начале XX века уже не было слышно. Его оттеснили и затмили своей активной рекламной деятельностью фирмы «Эйнем и К°», «Абрикосов и сыновья», «Сиу и К°».

Особой изобретательностью на рубеже веков отличались чаеторговцы, которые в конкурентной борьбе не жалели фантазии для привлечения покупателей различными рекламными приманками. Основной мотив здесь — восточная экзотика. Товарищество чайной торговли «В. Высоцкий и К°» избрало своим знаком изображение легкой шхуны с восточного типа мореплавателями, на парусе которой крупно отпечатана монограмма: «В и К⁰»²³. Над шхуной парят чайки, волны плещутся вдоль бортов — романтический настрой изображения вполне выдержан. Несколько нарушает эту тональность надпись под шхуной: «Торговый знак заявлен Правительству».

Подобная надпись встречается  на многих фирменных изображениях на рубеже веков — деятельность правительственного Патентного бюро стала более дотошной. В 1883 году была принята Парижская  конвенция об охране промышленной собственности, которая уже законодательно выделила товарные знаки из общего понятия клейм и наделила их правовыми гарантиями. На базе этой конвенции соответствующий закон в России издан в 1896 году. Свидетельства на товарный знак выдавал Департамент торговли и мануфактур Министерства финансов за приличную пошлину. Охранное свидетельство было действительно от одного года до десяти лет. Далее требовалась перерегистрация. Такое ужесточение порядка вызвало к жизни частные патентные бюро, которые готовили документы для представления в Департамент и проверяли правомерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного знака.

Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков этого периода явилось обилие медалей и оттисков государственного герба. Так фиксировались премиальные места, полученные на международных и всероссийских выставках товаров и лучше иных рекламных придумок свидетельствовавшие о качестве предлагаемой продукции. Подобные свидетельства наград за качество продукции часто (но не всегда) вводились в число элементов «брэнда» и, как правило, были во всем блеске представлены на этикетках и упаковках.

Как уже говорилось в  предшествующей главе, развитие упаковок различных товаров эволюционирует от преимущественно предохранительных, жестко утилитарных к обретению разнообразных рекламных и эстетических функций. И в этой роли упаковка в ряде случаев (но не всегда) может выступать видом фабричной марки или торгового знака. В России одним из первых подобную миссию в XVIII веке приняли на себя аптекарские коробки. Эта их роль подтверждалась следующими признаками: стандартной величиной применительно к типам препаратов, обозначением торговой марки или ее прообраза на поверхности и краткой рекламной сентенцией. Затем рекламную упаковку, снабженную логотипом фирмы, широко использовали производители дорогих кондитерских изделий.

Особенно усовершенствовалось  производство упаковочной продукции в России в середине XIX века. Оно внедрилось в производство бутылочной тары. В «Положении о стеклянной посуде 1852 года» говорилось: «Заводчик должен в удобном для него месте ставить клеймо, в котором означать свое имя и фамилию, хотя бы начальными буквами, местонахождение завода и год выделки». Этот текст цитирует в своей статье «О старой бутылке замолвите слово» исследователь С. И. Чередниченко. И продолжает: «Так фирма "Кармеев, Горшанов и К°" ставила клеймо на стеклянных бутылках в виде букв "К" и "Г", завод "Калинкин", помимо товарного знака в виде земного шара, давал еще и выпуклую рельефную надпись "Калинкин". Нередко бутылка несла на себе и релъефное изображение полученных на выставках и ярмарках наград».

Весьма изысканно емкости  для напитков и парфюмерии, коробки  для кондитерских изделий стали  выглядеть на исходе XIX века. Появляются фигурные флаконы в виде, например, бюста генерала Скобелева с пробкой — портретом императрицы Марии Федоровны²⁴.

В 80-е годы в России налажено производство металлических  коробок для упаковки. Их богатые рекламные возможности определило изобретение металлохромии, т. е. цветного тиснения по жести. Этим немедленно воспользовались кондитерские фабрики и чаеторговцы. В начале XX века в русских столицах насчитывалось около десятка специализированных заведений по производству упаковки

 

3. Виды рекламы. История развития видов рекламы.

Платная реклама:

Радио

Телевидение

Интернет

Печать

Газеты

Журналы

Прайс-листы

“Желтые страницы”

Специализированные  справочники (региональные, сезонные, издания  Торговых палат)

Торговые или производственные справочники

Визитки

Вывески

Директ-маркетинг:

Письма

Извещения

Листовки с информацией

Флаеры

Почтовые карточки

Брошюры

Купоны

Паблик рилейшнз:

Пресс-релиз

Статьи в газетах  и журналах

Дни открытых дверей

Деловые встречи:

Интервью

Спонсорство

Проведение семинаров

Членство в клубах и т.п.

 

 

Теле маркетинг:

Телефонный маркетинг

Опросные листы

Оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предложения)

 

От продажи к продаже:

Презентационный материал

Личные письма

Клиентские предложения

Личный тренинг продавцов

Сейлз промоушн:

Предоставление скидок

Купоны (скидки)

“Три по цене одной”

 

Специальная реклама:

Спичечные коробки, брелки, зажигалки  и т.п.

Календари

Записные книжки

 

Рекламные сооружения:

Реклама на указателях

Информационные страницы

Места продажи

Оснащение и оформление магазинов

Освещение

Щиты 

Реклама на транспорте

 

Другие виды продвижения:

Флаеры

Постеры

Раздаточные материалы

Воздушные шары

“Дисплей раскладушка”

Реклама в СМИ

 

Как отмечалось ранее, к  рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы  могут быть разными. Например, при  рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.