Шпаргалка по "Рекламе"

2.

Функции рекламы  как социальной коммуникации:

• информационная (передача информации)
• экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию)
• прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)

Схема рекламной  коммуникации

1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

2. Обращение(сообщение) – основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.

3. Кодирование- процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов.

Кодирование рекламного сообщения  изучает семиотика - наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать.

Кодирование рекламного сообщения  осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения. Основными элементами менталитета являются: язык нации, социальные нормы, принятые в обществе, текущая и ретроспективная социальная память, национальный характер, национальная культура, религия и т..д.

4. Выбор каналов рекламной коммуникации  
Требования к каналу коммуникации:

• соответствие избранной целевой аудитории
• соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
• сочетаемость с другими каналами
• низкий уровень бесполезной аудитории

5. Получатель(адресат) рекламного сообщения - целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение. 
Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

6. Декодирование

7. Ответная реакция - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. 
Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – благорасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.

7а. Обратная связь - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией и т. п.)

На всех этапах рекламной  коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи. 
Фильтры - различного рода ограничения в передаче рекламного обращения – моральные установки, незнание целевой аудиторией иностранного языка, особенности законодательства, социально-классовые барьеры, наличие цензуры и т.д. 
Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.

Виды помех:

• Физические - наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.)
• Психологические - результат различия в восприятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик и т. п.
• Семантические - возникают из-за многозначности отдельных понятий (маленький—большой, сильный—слабый, много—мало и т.п.)

Система средств  маркетинговых коммуникаций

Одним из факторов достижения высокой эффективности маркетинговой  деятельности является системный, комплексный  подход к ее проведению. Рекламодатель  должен постоянно и целенаправленно  воздействовать на рынок посредством комплекса маркетинга, все элементы которого тесно связаны между собой.

Основными элементами комплекса  маркетинга являются товар – цена – система сбыта – система маркетинговых коммуникаций (синонимы: маркетинг-микс, функция 4р, «product – price –  place – promotion»).

Система маркетинговых  коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.

Цели функционирования СМК:

Как часть  фирменных целей, СМК решает следующие  задачи:

• обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке
• осуществление стратегии роста
• максимизация прибыли и т.д.

Как часть  маркетинговых целей, СМК должна способствовать:

• увеличению количества покупателей (расширению рынка)
• увеличению размера средней покупки
• выходу на новые рынки
• позиционированию (перепозиционированию) фирмы и др.

По отношению к общефирменным  и маркетинговым целям цели СМК  имеют подчиненный характер, например:

• информирование о товарах, их качестве
• мотивация потребителя
• формирование имиджа организации
• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку
• стимулирование акта покупки и т.д.

Структура СМК:

СМК может быть представлена как совокупность средств маркетинговых  коммуникаций, которые можно условно  разделить на 2 группы – основные и синтетические. 
 
К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:

• Реклама
• Прямой маркетинг (в.т.ч. персональные продажи)
• ПИАР (в т.ч. паблисити)
• Стимулирование сбыта.

 

3.Виды и значения  сегментации в современной рекламе.

Реклама -- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач  промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной  потребительской аудитории.

Реклама -- это привлечение  внимания к товару, услуге конкретного  производителя, торговца, посредника и  распространение за их счет и под  их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или  услуги.

Следует отметить, что реклама, помимо задачи «продажи» товара (услуги), может решать множество иных задач:

распространение знаний о  фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

получение запросов о более  полной информации;

воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке  товара, в пользу фирмы рекламодателя;

помощь работникам службы сбыта во время их переговоров  с клиентурой;

формирование положительного отношения к фирме со стороны  общества;

поддержание положительных  эмоций у лиц, купивших товар, поддержание  у них сознания, что они сделали  правильный выбор.

Об этом полезно помнить  тем, кто готов сказать «Наша  продукция в рекламе не нуждается».

Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств - 20%, духов и косметики - 13,8%;кухонных принадлежностей -- 12,8%, спиртных напитков -- 11,9%; галантереи -- 9,4%; моющих средств - 4,8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.

Еще один характерный для  мирового рынка процесс -- постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами  и средствами распространения рекламы  более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются с каждым годом усиливают позиции  корпорации, сосредоточивающие в  своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и  все в больших масштабах подчиняющих  себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных  услуг, оказывают рекламодатели. Ими  являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают  монополии, производящие потребительские  товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они  фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность  проводить с их помощью свою политику.

Итак, осознав важность и  необходимость рекламы и ее значение как формы, непосредственно воздействующей на покупателя, обратимся к принципу рекламы. В основе любой рекламы  лежит фундаментальный принцип  рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя  при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих  элементов: «внимание» - «интерес» -- «желание» - «действие».

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия  рекламы, то есть подготовка клиентов к покупке путем прохождения  их через определенные этапы, каждому  из которых соответствуют и наборы мероприятий. С опорой на указанный  принцип выделяются следующие этапы (стадии):

знание о предлагаемом товаре;

понимание того, что этот товар нужен;

позиция в отношении данного  товара на основе того, что говорят  об этом

товаре другие;

формирование намерения  приобрести данный товар;

покупка.

В соответствии с этими  стадиями рекламные мероприятия  структурируются следующим образом:

знание -- распространение  информации о существовании продукта;

понимание -- ознакомление со свойствами продукта;

отношение -- формирование когорты  удовлетворенных потребителей;

намерение - выбор целевой  аудитории и информирование ее о  свойствах товара и о наличии  удовлетворенных потребителей;

покупка - облегчение первой покупки.

Кроме опоры на фундаментальный  принцип рекламы, условием ее эффективности  являются знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложенной рекламы. К таким факторам относятся:

Знание контингента потребителей и непотребителей.

Знание потребностей, удовлетворяемых  товаром.

Знание конкурирующих  потребностей.

Информация о характере  и силе мотивов покупки данного  товара.

Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей.

Реклама, как правило, создаваемая  и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе  или его товаре, формирует и  поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с  тарифами на размещение рекламных обращений  в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как  правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения  от средств распространения рекламы  комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн -- деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий в местах продажи.