Шпаргалка по дисциплине "Реклама"

Не стоит также просить журналистов прислать опубликованные материалы – у них и без того много работы. Чтобы получать публикации о своей организации, нужно либо нанять клиппинг-сервис (бюро газетных вырезок), либо вести мониторинг самому.

- Не надо просить о снятии материала. PR-специалист не имеет права ни просить, ни требовать снять материал, не пропускать в печать то, что он сам переслал в редакцию. Это глупо, непрофессионально и создает PR-практику дурную репутацию. Для журналиста — это покушение на свободу слова и массовой информации, на сферу его профессиональной компетенции. Просить редакцию снять материал – значит, просить предать доверие к ней аудитории. Лучший путь не допускать публикации неблагоприятных историй в СМИ – не создавать для этого повода. Также следует хорошо подумать перед тем, как посылать материал в СМИ.

- Надо непременно возражать, если позиция организации неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, это непременно следует подвергнуть критике. Необходимо позвонить репортеру или редактору, выяснить, почему ошибка допущена, потребовать и добиться исправлений, уточнений либо опровержения, в т.ч., через суд. Если исправлений не потребовать и не добиться, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом – а он с точки зрения PR более весом, чем факт жизненный. Вероятность ошибок СМИ снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать или эфир.

Причем не нужно ждать, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения в адрес организации. Своевременное опровержение покажет публике, что компания не собирается принимать необоснованные обвинения.

- Не следует предлагать в качестве постоянно источника информации на пресс-конференциях и других мероприятиях первое лицо организации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и знающим профессионалом, однако этого недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл – но, как правило, лишь в переломные моменты истории организации, в кризисных ситуациях. В большинстве же случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», сотрудника пресс-службы. Такой сотрудник должен быть коммуникабельным, иметь достаточно знаний и опыта работы с репортерами и СМИ, со всеми их особенностями, а иногда и причудами. Споуксперсоной должен быть PR-специалист, мастер коммуникаций, а не администратор.

- Не следует затоплять медиа неуместными материалами. Материалы в СМИ должны посылаться адресно. Если редактор отдела политики получает от PR-службы какой-либо организации материал, относящийся к отделу экономики, этот журналист теряет уважение к некомпетентным пиарщикам, захламляющим редакцию ненужными релизами. Чтобы избежать такого отношения к себе редакторов, PR-практик должен а) выбрать конкретных журналистов, которые будут рассматривать материалы, б) своевременно корректировать и обновлять рассылки, в) посылать материал только одному, наиболее подходящему журналисту в каждом СМИ.

- Полезно предоставлять информацию не только журналистам. Важную информацию о деятельности своей организации следует рассылать не только в СМИ. Полезными союзниками организации в работе с общественностью и медиа могут быть деловые партнеры, потребители, держатели акций, представители органов власти и общественных организаций и т.д. Поэтому до них тоже полезно доносить PR-информацию, они должны быть осведомлены о позиции организации по тем или иным вопросам. Вполне возможно, что они поделятся этой информацией с другими людьми и организациями.

 

14. Рекламные стратегии и рекламные идеи: общие характеристики.

- Рекламная стратегия – это четкое формулирование того, какой образ торговой марки в соответствии с маркетинговыми целями, должна создать реклама в сознании аудитории, какую информацию о ней необходимо донести до потребителей.

Это может быть информация:

– о конкретной выгоде и пользе, которые приносит товар (услуга);

– о проблемах, которые они помогают решить;

– о преимуществах психологического свойства, которые позволяет получить пользование товаром.

- Рекламная идея – это конкретный способ воплощения рекламной стратегии в той или иной знаковой системе, более или менее оригинальная креативная разработка. Это одна или несколько (то есть система) творческих находок, которые помогают наиболее эффектно представить потребителю ту информацию, которая задана рекламной стратегией. Рекламная идея может быть выражена в виде образного решения, сюжетного хода, словесной конструкции или другого выразительного средства. Рекламная идея – это творческий ответ на вопрос: как донести до потребителей существенную с точки зрения рекламной стратегии информацию? Это воплощение содержания рекламной стратегии в конкретном рекламном продукте.

Пример. Реклама мужских духов или одеколона. Рекламная стратегия: показать, что этот парфюм создает аромат, притягательный для женщин. Подобную стратегию легко сформулировать, но обычно очень трудно бывает найти для нее подходящую рекламную идею, возможность развертывания. И вот предложенный вариант такой идеи (рекламный ролик). Молодая дама утром второпях собирается на работу и использует первый флакон парфюма, который попадается ей под руку. Далее – и на улице, и на работе, и в других местах – начинают происходить странные вещи, эта дама чувствует, что женщины относятся к ней с каким-то странным интересом, что порождает массу юмористических ситуаций и позволяет поддерживать динамику сюжета. Ясность наступает через 25 секунд экранного времени: придя вечером домой, она обнаруживает, что использовала парфюм мужа, такой притягательный для женщин…

Итак, рекламная стратегия и рекламная идея – понятия связанные между собой, но разные. Рекламная стратегия – это что надо сообщить, а рекламная идея – как это можно донести, какой «оберткой» снабдить данную информацию, чтобы она привлекла к себе внимание и была лучше воспринята. Если рекламная стратегия, или концепция – это общее направление кампании, то рекламная идея – конкретное исполнение рекламного продукта.

 

15. Рекламные стратегии рационалистического типа.

Рационалистическая реклама основное внимание уделяет утилитарным свойствам товара, выгоде от его использования. Такая реклама рассказывает о товаре, демонстрирует его качества. Она наилучшим образом подходит тогда, когда товар имеет некие ценные потребительские характеристики и выделяется по своим свойствам среди других товаров данной категории:

Пример 7: «Молоко вдвойне вкусней, если это “Милки Вэй”».

Пример 8: «Мебель из Белоруссии: качество западное, цены восточные».

Пример 9. «“Stimorol”. Неповторимый, устойчивый вкус».

При этом утверждаемые в рекламе свойства должны представлять несомненный интерес для потребителей, быть явными и значимыми, легко идентифицироваться.

Рационалистическая реклама имеет следующие достоинства:

– четко воспринимаемая привязка к рекламируемой марке;

– информативность (вплоть до того, что подобные обращения воспринимаются аудиторией не столько как реклама, сколько как именно информация);

– способность вызвать к такой рекламе активное отношение представителей аудитории, которые заинтересованы в приобретении рекламируемого товара (в этом случае данная реклама будет воспринята даже тогда, когда она не очень совершенна по исполнению и не нравится аудитории).

«Минусом» рационалистической рекламы (точнее, особенностью, которая определяется самим ее видом) является недостаток эмоциональности. Поэтому следует вводить в такую рекламу эмоциональную составляющую – как это сделано в примерах.

Пример. Рекламный ролик, посвященный одной из марок автомобилей «Ford» и получивший приз на фестивале «Каннские львы»:

В кадре – автомобиль, в нескольких шагах от него водитель. Над автомобилем зависает огромная обезьянья лапа и хватает его. Лапа принадлежит детенышу гигантской обезьяны, который уносит автомобиль и начинает играть с ним, как это делают маленькие дети – безжалостно возить и бить. Появляется обезьяна-мать, которая приказывает «малышу» прекратить игру и идти завтракать. Детеныш едва не плачет, не желая расставаться с новой игрушкой. Мать-обезьяна забирает автомобиль и швыряет его. «Ford» пролетает немалое расстояние и приземляется на колеса прямо около водителя, целый и невредимый.

Понятно, что в основе этой рекламной разработки лежала стратегия, которую можно реконструировать примерно так: «Автомобили марки Х должны представляться как очень прочные и надежные». Но идея прочности и надежности подается в эмоциональном юмористическом ключе, благодаря чему реклама становится более выразительной и, как следствие, эффективной.

 

16. Рекламные стратегии эмоционального типа.

Эмоциональная реклама создает привлекательный образ товара, который, однако, не имеет связи с его физическими характеристиками.

Пример. «“Мальборо”. Страна настоящих мужчин».

Пример. «“Маккона”. Для влюбленных в кофе».

Достоинством рекламы такого типа является способность создать яркий эмоциональный образ, воздействующий на сознание потребителя. Такая реклама дает эффект эмоциональной вовлеченности. Ее восприятие является частью потребления марки, проявлением лояльности к ней. Но для того, чтобы быть воспринятой, такая реклама сначала должна понравиться, и это является ее недостатком. Еще одним «минусом» эмоциональной рекламы является риск «отрыва» названия марки от созданного образа. В этом случае реклама будет с удовольствием восприниматься как некое развлечение, но своей маркетинговой роли не выполнит.

Нередко обе стратегии совмещаются, выступают в смешанном виде:

Пример 12. «“FordFusion”. Привыкай смотреть на мир свысока! “FordFusion” – уникальный городской автомобиль, стирающий границы между традиционными типами автомобилей. Высокая посадка водителя и увеличенный дорожный просвет позволят Вам ощутить превосходство на дороге. Солидный, но при этом практичный, компактный и удивительно проворный – “FordFusion” привносит совершенно новое измерение в городской стиль передвижения. Бескомпромиссное сочетание надежности, маневренности и высокого уровня безопасности вселяют уверенность. “FordFusion” готов к любому испытанию в современном городе. За рулем “FordFusion” Вы всегда будете чувствовать себя на высоте…» (Здесь также сочетаются рациональные мотивы – «высокая посадка водителя» и «увеличенный дорожный просвет» создают сугубо утилитарные удобства, но к ним присоединяются словосочетания «Привыкай смотреть на мир свысока», «превосходство на дороге», «Вы всегда будете чувствовать себя на высоте» – то есть обещаются эмоциональные ценности, возможность поднять свой престиж, ценность в собственных глазах и глазах окружающих).

 

17. Элементы полноструктурного рекламного обращения.

- Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Элементы - слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок.

- Слоган

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При том обилии рекламы, которая сегодня <падает> на голову потребителя, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимании. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане.

- Текст

Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте рекламного обращения. На рекламный текст влияет, какая это реклама - имиджевая, увещевательная или информативная, а также в каком канале она распространяется. Рекламный текст в рекламном ролике по телевидению - одно, текст рекламы в газете - совсем другое. Рекламы много. И для того, чтобы она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым.

- Иллюстрация

Роль иллюстрации в рекламном обращении достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация - рисованная или фотографическая - привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его. Небольшой эксперимент подтверждает это. Группе из 25 человек была предложена рекламная полоса, состоящая из 18 обращений. 4 из них были с фотографиями, три с рисованными картинками, остальные - просто текст. Респондентам задали вопрос: <На какие из представленных здесь обращений вы обратите внимание в первую очередь?> 22 человека отметили в своих ответах рекламу с иллюстрациями. Иллюстрация, таким образом, становится своего рода позицией STOP, цепляет взгляд, задерживает внимание.

- Фирменный блок

Принято выделять следующие основные элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном обращении:

1) товарный знак (логотип)

2) набор шрифтов

3) фирменные цвета

4) графические символы - сигнатуры и пиктограммы

Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный слоган фирмы, если таковой имеется.

- Адресный блок

В российских условиях при слабой развитости информационно-справочной среды адресный блок в рекламе приобретает особое значение. Конечно, для имиджевой рекламы известных фирм или товаров он не потребуется. А вот при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Особенно, если реклама размещается в печатных СМИ, включая газеты, журналы и специализированные издания. Обычно в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию:

1) почтовый адрес

2) телефоны, факсы

3) электронный адрес

Иногда также используется схема подъезда/парковки, дополнительные пояснения относительно места нахождения или времени работы магазина, офиса, склада.

 

18. Структура креативного  брифа.

 

 

19. Товарный знак  как элемент фирменного стиля.

Термины «товарный знак», «торговая марка», «бренд» используются в рекламной практике очень часто – и порой, увы, настолько нестрого и произвольно, что это создает основания для путаницы. Такое положение печально, потому что данные термины и стоящие за ними понятия действительно очень важны – для правильного анализа и оценки существующей рекламы и для создания новой, для эффективной деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций в целом.