Шпаргалка по дисциплине "Реклама"

- Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

- Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

- Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

- Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

- Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

- Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

- Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

- Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

- Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

- Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

 

11. Способы привлечения внимания к рекламным обращениям.

1. «Чудо». Прием основан на том, что люди живо интересуются всем необычным, чудесным и волшебным. Реакция на необычное выработалась в ходе эволюции человека. Необычное часто несет в себе опасность, и, если не реагировать на него, можно пострадать. В рамках этого творческого приема можно выделить несколько технологий.

– представление рекламируемой марки, товара или обстоятельств пользования им как чего-то необыкновенного, волшебного, чудесного, выходящего за рамки привычных явлений;

– создание и использование в рекламе сказки, фантастической истории или персонажа, связанных с товаром;

– моделирование в рекламе нарушений законов природы;

– использование героев уже известных сказок и фантастических историй и т.д.

Особенно часто этот прием используется в телевизионной рекламе, поскольку телевидение позволяет передать действие, представить определенный сюжет. Но он возможен и в рекламе, передаваемой по другим каналам.

Пример. Реклама пива «Будвайзер», получившая приз на фестивале «Каннские львы». Из котла с кипящей водой сбегает омар, утаскивает со столика банку рекламируемого пива, а повара и официанты его безуспешно ловят.

2. «Игра масштабами» – творческая конкретизация понятий «больше» и «меньше». Суть приема состоит в том, что в креативную разработку вводятся вариации с размерами, величиной, свойствами, признаками товара в сторону их увеличения или уменьшения. Креативные ходы такого рода сходны с литературными приемами: гротеском, гиперболой (пре-увеличением) и литотой (преуменьшением). Обычно данный прием используется в визуальной форме – например, в рекламе стиральных порошков, когда все рубашки и детские платья до стирки представляются преувеличенно грязными, а после стирки преувеличенно чистыми. Психологическая основа приема состоит в том, что объекты, которые сравниваются между собой или даются в определенном масштабе (преувеличенном или преуменьшенном, пространственном или временном, причем как реальном, так и искаженном), обретают в сознании людей большую конкретность, предметность. Они как бы делаются более наглядными и реальными (хотя в настоящей реальности такого может и не быть – поэтому данный прием похож на прием «Чудо»).

Пример. Реклама домостроительного комбината: две руки в строительных рукавицах, ладони расположены открытой горстью, в которой располагается многоэтажное жилое здание. Текст: «Вот ваш дом». Так же на ладони могут показываться автомобили, холодильники, рояли и т.д. – внимание привлекается благодаря нарушению масштаба.

3. Сопоставление  «Свойство – антисвойство» – контрастное противопоставление ситуаций наличия того или иного свойства рекламируемого товара и отсутствия этого свойства. Психологическая основа приема – повышенное внимание, которое вызывает любой резкий контраст. У каждого товара или услуги есть свойства, атрибуты, функции, выгоды, то есть способность удовлетворять те или иные потребности людей. Задача рекламы, собственно, и состоит в том, чтобы ярче представить свойства товара, представляющие интерес для потребителей. Особенность приема «Свойство – антисвойство» состоит в том, чтобы показать скорее не как бывает хорошо, когда товар есть, а как плохо, когда товара нет – то есть ярко обозначить проблему, трудность, напряженность, которые возникают из-за того, что в распоряжении потребителей нет рекламируемого товара. Часто такая реклама обладает привлекательным для аудитории свойством драматизма.

Пример. Печатная реклама мебели. На фотографии – нагромождение домашних вещей: висящие в пустоте костюмы и другая одежда, непонятно на чем стоящая обувь и так далее. Текст из двух предложений – вопроса и ответа: «Чего-то не хватает? Встроенные шкафы Стэнли». Есть подобная реклама холодильников.

4. «Смена контекста». Суть приема состоит в том, чтобы помещать товар не в привычный для него контекст, а в другой, и использовать непривычные, даже неестественные сочетания предмета и фона, вплоть до перемены мест предмета и фона. Такая разработка, если она по-настоящему креативна, привлечет к себе повышенное внимание.

Пример. Реклама Мартини – дама и кавалер танцуют… в огромном бокале, по пояс в напитке.

5. «Последовательные  шаги». Психологическая основа этого приема состоит в том, что люди больше внимания уделяют процессам, а не статичным состояниям. Так же, как реакция на необычное, это свойство восприятия является эволюционным, так как движущийся, динамичный объект может быть источником опасности, и если не обращать на него внимания, это может привести к плохим последствиям. С другой стороны, процесс, который подается посредством мониторинга, привлекает и удерживает внимание в большей степени, чем единовременное событие, поэтому данный прием является особым способом управления восприятием аудитории.

Суть его состоит в том, чтобы вводить информацию не сразу, а последовательно. Например, демонстрировать товар в действии, или разделить процесс использования товара на шаги, или показать развитие какого-то сюжета, или строить рекламное обращение по принципу комикса. В любом случае моделируется некая последовательность, состоящая из отдельных шагов (этапов), благодаря чему у человека, воспринимающего рекламу, возникает ощущение того, что перед ним именно сейчас разворачивается какое-то действие.

Пример. Реклама очков со стеклами, которые темнеют при повышении освещенности. Слева направо в ряд построены три изображения – совсем светлые очки на фоне интерьера комнаты, очки потемнее на фоне городской улицы и совсем темные на фоне залитого солнцем пляжа. Текст: «Чем ярче свет, тем темнее они становятся».

 

12. Организация пресс-конференций и других PR-мероприятий.

Подготовка пресс-конференций

Дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом времени освещения информации утренними и вечерними газетами, радио и телевидением. Начало в 11.00 утра позволяет вечерним газетам сделать краткое сообщение в этот же день вечером, а утренним — на следующий день. В этом случае центральная пресса отстает от своих вечерних конкурентов и электронных СМИ, что может не нравиться журналистам центральных газет. Начало в 14.00 позволяет утренним газетам подготовить развернутое сообщение о пресс-конференции на следующий день, а вечерние газеты отстают. День проведения назначается, если есть выбор, так, чтобы не было совпадения по времени с другими важными для общественности мероприятиями, способными отвлечь публику от события проведения пресс-конференции;

Применительно к российским условиям, в идеале лучшие дни — вторник, среда и четверг.

Оповещение СМИ.

Первый анонс стоит дать за неделю, дубль — за два дня до пресс-конференции. Рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны) в режиме автоматического факса с дублированием по электронной почте.

Провидение в комнате для встреч (заседаний, собраний), но не в чьем-либо офисе.

Всем репортерам должны быть обеспечены стулья, а для телевизионных команд — место для размещения камер.

Докладчика (докладчиков) следует поса¬дить за стол или поставить перед ним(и) кафедру — где обычно размещаются микрофоны и диктофоны. Импровизированная пресс-конференция может проводиться в аэропорту, у здания суда или прокуратуры, а также в иных местах, если у интервьюируемо¬го нет другой возможности представить свою позицию широкой общественности;

Длительность пресс-конференции должна быть объявлена заранее — чтобы репортеры знали, сколько у них будет времени для вопросов. Тогда никто не сможет жаловаться на недостаток времени;

Для дополнения презентации докладчика стоит подготовить сопутствующую информацию, — пресс-кит (медиа-кит), включающий все относящиеся к докладчику, предмету и организации материалы.

За час до пресс-конференции. Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в вашем приглашении адресу. Понятно, что место встречи он непременно найдет, однако от того, как долго он будет его искать, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Поэтому не стоит пренебрегать таким моментом, как изготовление указателей: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелок с текстом «пресс-конференция» внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указателя «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов.

Уместен указатель «раздевалка», особенно если она расположена не на виду, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях. Нагрудные указатели (баджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о тексте на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону «недогруза», когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону «перегруза» — когда указывают должности и титулы. Фамилия, имя и отчество ньюсмейкера (англ. newsmaker — человек, «делающий» новости, интересная личность или носитель новостей), написанные полностью, достаточно крупно и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом), — наиболее приемлемый вариант.

На стене за столом участников располагается логотип организатора пресс-конференции, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип, или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организации, все равно необходимы, чтобы журналисты могли правильно обратиться к ведущим.

Желательно, чтобы каждому участнику пресс-конференции был предоставлен персональный «джентльменский набор», включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

 

13. Организация работы со СМИ в ходе PR-деятельности организаций.

Пунктуальное и справедливое отражение деятельности организации в СМИ – это не только результат работы журналистов. Это продукт хороших отношений между организацией и редакциями. Чтобы такие отношения были плодотворными, PR-практик должен выполнять в общении с представителями прессы ряд правил.

- Надо быть правдивым. Честность – это наиболее рациональная и эффективная политика в отношениях со СМИ.

- Надо быть справедливым. PR-служба должна передавать новости и другие материалы всем СМИ, с которыми у организации есть контакты, или с которыми имеет смысл контакты установить. Короткие новости следует рассылать так часто, насколько это возможно, когда возникают информационные поводы, и рассылки надо делать всем СМИ – а уже каждая конкретная редакция решит, что и когда можно печатать.

- Надо соответствовать запросам. Чего журналисты ждут и хотят от любой организации? Чтобы она обеспечивала их  медийно ценной информацией, интересными и своевременными историями и фотографиями, по возможности, в форме, готовой для использования. Поэтому регулярное предоставление таких материалов является наилучшим путем достижения взаимовыгодного и долговременного сотрудничества с редакциями и журналистами. Каждая редакция работает в жестких условиях дедлайна, то есть соблюдения сроков подготовки номера или программы.

Организация, которая претендует на широкую позитивную известность, должна иметь план работы со СМИ, знать график работы редакций и соответствовать этому графику. С другой стороны, у организации должен быть свой график предоставления информации, и необходимо «приучить» к нему редакции, с которыми фирма имеет дело.

- Не надо упрашивать и придираться. Не следует «давить» на журналистов просьбами непременно опубликовать присланные материалы, не следует проявлять обиду, если присланный из организации в редакцию материал не опубликован или опубликован не полностью. Такое поведение раздражает работников редакций. Заставить журналистов и редакторов опубликовать материал не может ничто, кроме их собственного понимания информационной, новостной ценности этого текста. Если этой ценности нет – не помогут никакие уговоры (разве что если с этой редакцией установились особо тесные отношения, тогда редактор может опубликовать и не очень интересный материал в надежде на то, что потом его порадуют чем-то поинтереснее).