Использование этнокультурных образов в отечественной рекламе как отражение культурных традиций

Полагаем, что отражение культурных традиций напрямую зависит от демонстрации этнокультурных образов в рекламе. Это те объекты, которые помогают проявиться традиции и быть понятной аудитории. Таким образом, в следующей главе мы перейдем к рассмотрению этнокультурного образа  как важного фактора развития культурных традиций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Этнокультурный образ как важный фактор развития культурных традиций

 

Целью данной главы станет рассмотрение  такого понятия как рекламный этнокультурный образ и анализ примеров его проявления в отечественной рекламе. А также будет проанализировано влияние зарубежных этнокультурных образов на российскую рекламу.

 

2.1 Сущность этнокультурного рекламного образа и его использование в отечественной рекламе

 

Этнокультурный рекламный образ – важная составляющая трансляции культурных традиций. Сама по себе культурная традиция существовать не может. Она проявляется посредством какого-либо этнокультурного образа.  Стоит сказать также и то, что традиция – это один из элементов, формирующих этнокультурный образ. Попытаемся дать более полное определение данному понятию.

Полагаем, стоит начать с понимания такого предмета, как этнический образ. Этническое сознание порождает этнический образ — представление о типичном для этноса индивиде. Этнический образ, исходно воплощающий в себе единство всеобщего (универсального) и единичного (уникального), строится на основе такого понимания типичности, которое учитывает чувственную конкретность. Этнический образ близок к образам искусства. Его сходство с последними состоит еще в том что, будучи формой отражения действительности, он одновременно и программирует эту действительность, поощряя или ограничивая поведенческие акты людей. Этнический образ становится рамкой поведенческих актов человека. Как и художественный образ, этнический образ подчинен законам индивидуализации.

Обычно понятие этнический образ принято делить на два подвида [11]:

1. Интраобраз — представление о собственном этническом образе;
2. Экстраобраз — представление о нечленах своего этноса.

В различии интра- и экстраобразов заключен эмоционально окрашенный оценочный момент. Обычно эмоциями со знаком плюс наделен интраобраз, а эмоциями со знаком минус — экстраобраз. Существуют такие экстраобразы разных народов, ставшие традиционными. Например, «гордый испанец», «педантичный немец», «чопорный англичанин», «легкомысленный француз. Перед нами образы, сведенные в краткие описания, как бы формулы, в которых дан индивид с каким-либо свойством.

Этнический образ порождает представление обо всем облике человека и его поведении. В описаниях часто подчеркивается внешность образа, что отражает представление о специфическом индивидуальном поведении, «нраве». Даже сведенные к жесту знаки описания представителей разных этносов в языке глухонемых — это тоже образы. Так, у абхазских глухонемых жест рукой за макушку («войлочная шапочка») означает свана, ладонь сбоку головы («башлык») — абхаза и т.д.

Итак, этнический образ не просто соотносится с мнением о типичном носителе этноса, он отражает восприятие этнической территории, поданное через типичную личность. Говоря другими словами, этнический образ персонифицирует сразу народ и страну. В нем территория с ее физическими особенностями, ландшафтом как бы сливается с типом человека.

Теперь обратимся к еще одному понятию, которое поможет нам более полно рассмотреть этнокультурный образ. Это такое явление, как национальный характер, который является составляющей этнического образа.  Под национальным характером подразумевается стереотипный набор качеств, приписанных одному народу им самим, а также другими народами, как враждебными, так и дружественными. В него включают: самосознание, привычки, вкусы, традиции, связанные с национальными чувствами, национальную культуру и быт.

Весьма рельефно характер выявляется в так называемых «международных» анекдотах, где представители разных наций, поставленные в одинаковые стандартные ситуации, ведут себя в соответствии с существующими представлениями об основных чертах их национального характера. Характерным является следующий британский анекдот: рай там, где повара – французы, механики – немцы, полицейские – англичане, любовники – итальянцы, а организуют всё швейцарцы. А ад там, где повара – англичане, полицейские – немцы, любовники – швейцарцы, механики – французы, а организовано всё итальянцами.

Тот или иной образ сейчас создается преимущественно с помощью визуальных средств. Вплоть до начала XX века главную роль играли карикатуры и комиксы, а затем, вплоть до середины XX века, ведущая роль перешла к кинофильмам и радио.

Можно согласиться и с мнением о том, что на уровне бытового сознания существование у каждого народа национального характера не вызывает сомнений, является как бы аксиомой. Особенно часто эта мысль возникает во время пребывания в чужой этнической среде. У наблюдателя невольно возникает вопрос: случайны ли эти особенности и отличия или они проистекают из одной общей и глубокой причины и коренятся в особой природе данного народа, его особом национальном характере? Национальный характер оказывается как бы ключом к объяснению жизни народа, и даже его истории.

Однако многие иностранные наблюдатели пытаются рационально объяснить особенности нашей страны и народов, живущих в ней. Приведем мнение известного китайского журналиста Ван Сяньцзюй, проработавшего в России свыше десяти лет, который выделил следующие признаки российского национального характера [12].

1) Мощный творческий потенциал. История цивилизации России насчитывает 1300 лет. И эта история отмечена появлением множества высокоодарённых людей. Среди них учёный с энциклопедическими знаниями Ломоносов; Менделеев, открывший периодический закон химических элементов; отец «ракеты» Циолковский; корифей литературы Толстой; замечательный композитор Чайковский и другие выдающиеся люди.

2) Мужество, стремление к победе. Противниками России были монголо-татары, турки, французы и немцы, шведы и японцы. И почти во всех войнах русские побеждали. Предки россиян завоевали для своих потомков огромную территорию. Но история последних лет показала, что если кто-то не хочет жить с ними в одном государстве, Россия спокойно отпускает их «на волю». Так было, например, с Украиной, государствами Центральной Азии и Южного Кавказа.

3) Стремление к лидерству в мире. С 1453 года, после падения Константинополя, Москва пытается играть ведущую роль в православном мире.

4) Небрежность в малых делах и собранность – в больших. В обычное время кажется, что русские беспечны. Однако когда решается судьба страны, русский безо всяких колебаний смело вступает борьбу, проявляя дух бесстрашия.

5) Повышенная возбудимость, необдуманная поспешность в действиях. «И какой же русский не любит быстрой езды…». Эту фразу писателя Николая Гоголя русские любят повторять, сидя за рулём. Россияне действительно спешат решить свои проблемы. Обстрел из орудия здания своего Парламента в 1993 году, скоропалительно начатая война в Чечне в 1994 году – во всём этом сказалась излишняя торопливость. Россияне не любят вести трудные, длительные переговоры. Им часто по душе быстрое решение, которое даёт применение военной силы.

6) Однобокий способ мышления. Если, к примеру, русские отрицают Сталина, то полностью. Если отрицают социализм, то не хотят видеть в нём ничего хорошего, всё воспринимается только в мрачном свете. В том числе и компартия, которая руководила страной более 70 лет.

7) Любовь к крайностям и противоречивость. Это, пожалуй, самые главные особенности русского человека. Он может восхитить своей образованностью, интеллектом. Но он может вызвать разочарование ленью, любовью к выпивке, беспечным отношением к своим обязанностям.

8) Чувство юмора. Не в характере русских молча сидеть за едой. Встретятся два русских и сразу же начинают рассказывать анекдоты. Чувство юмора, присущее россиянам, возможно, связано с их романтическим характером. А также с высокой степенью образования, культурного воспитания. В последние годы жизнь русских была достаточно трудной. Однако без юмора, говорят они, жизнь вообще теряет смысл.

9) Чувство собственного достоинства. Если даже по неосторожности русского задеть, он не даст себя в обиду. Российскому народу в целом не свойственно преклоняться перед иностранцами, он не раболепствует. Но временами чувство собственного достоинства превращается в слепую заносчивость. Появляется убеждение, что русским в мире уготована какая-то особая роль.

10) Освобождение от гнёта. После распада Советского Союза в 1991 году произошли резкие изменения в характере россиянина. Собраться с силами и вновь начать готовиться к бою за могучее государство – это, может быть, самое горячее желание. Признание своих ошибок, совершённых в прошлом, способствовало самопознанию русских. Развитие рыночной экономики, завоевание свободы освободили сознание от предрассудков. Не связанные идеологическими, но также и моральными принципами, они поступают теперь, как кому заблагорассудится.

Итак, на основе разбора таких понятий, как этнический образ и национальный характер, попытаемся дать определение этнокультурному образу.

Этнокультурный образ – это образ, содержащий в себе особый набор свойств и качеств нации (страны), наиболее полно отражающих черты национального характера (самосознание, привычки, вкусы, традиции, связанные с национальными чувствами, национальную культуру и быт), который в свою очередь персонифицирует народ или страну.

Другими словами, этнокультурный образ – это способ трансляции ценностей, идей, культурных традиций, вкусов страны и народа. Такой образ, увидев который, становится ясно про какую нацию или страну идет речь. Также стоит отметить, что этнокультурный образ должен выполнять функцию, как экстра -, так и интраобраза.

Теперь об этнокультурных образах в рекламе. Этнокультурный рекламный образ - это художественный образ, основывающийся на знании предпочтений, вкусов, менталитета, моральных и ценностных установок данного общества в данное время. Он должен соответствовать потребностям потребительской группы.

Рекламным образом не может быть образ, существенно отклоняющийся от устоев морали, от исторических и культурных ценностей общества, в котором находится его потребительская группа. Рекламный образ создается для конкретной группы потребителей, учитывая их вкусы и пристрастия, поэтому, если этнокультурный образ должен быть понятным не только своему народу, но и людям другой национальности, то рекламный этнокультурный образ должен выполнять эту функцию в еще большей степени. Так как образы, используемые в рекламе, должны быть максимально ясны, просты и не вызывать затруднений с определением у аудитории. Также реклама может использовать образы, основанные на стереотипах. Задача этнокультурного рекламного образа заключается в соответствии рекламируемого товара (услуги) ожиданиям аудитории.

Итак, теперь поговорим об этнокультурных рекламных образах, наиболее часто используемых в рекламе. Их можно разделить на несколько видов:

- Образы повседневной российской жизни

Это образы, взятые из жизни обычного рядового жителя нашей страны. Например, домохозяйка, люди различных профессий, добрая бабушка и т.д. Данные образы приближают рекламируемый товар или услугу к аудитории. Как правило, тут используются наиболее типизированные образы, построенные в основном на стереотипах. Они легко читаемы и узнаваемы всеми.

Примером могут служить рекламные сообщения сока «Моя семья», где показаны реалии обычной  российской семьи.

Например, рекламный ролик данного продукта новогодней тематики, где представлено как семья смотрит новогоднюю передачу. (См. Прил. Б) Они сидят за накрытым праздничным столом, смотрят новогодний концерт, провожают старый год и ждут наступления нового. Данная ситуация, обстановка и персонажи «рекламной» семьи максимально приближены к реальности почти всего населения нашей страны.

Здесь используются образ среднестатистической семьи: мама, папа и двое детей. Они живут обычной жизнью, их чувства естественны, с ними происходят такие события, что и у зрителя. Их действия, поступки,  соответствуют изначально заданному типажу. То есть целевая аудитория рекламы данного продукта легко может поставить себя на место этих персонажей.

- Исторические образы

В современной российской рекламе заметную часть занимает использование  сведений об исторических фигурах и событиях. В последние годы – это образы Петра I, Екатерины II, А.В. Суворова, отсылки к конкретным страницам истории России (в первую очередь славным, таким, как победа в войне с Наполеоном), а также использование исторических мотивов, обстановки и атрибутов.

При обращении к образам истории, рекламодатели обычно руководствуются несколькими способами:

1) Использование образов в рекламных сообщениях с позиции «невмешательства». При таком подходе сам образ практически не подвергается искажению. Его представление идет без прямой смысловой увязки с рекламируемым объектом. В таком случае создатель рекламы, способен поднять уровень торговой марки до уровня вечных ценностей. Пример – рекламная кампания банка «Империал».

2) Использование в рекламе сознательно искаженных известных образов исторических персонажей, адаптированных к целям создателя рекламы. Примером могут служить рекламные кампании кофе «Московская кофейня на паях», конфет «Родные просторы».

3) Использование в рекламе обобщенных образов истории, не привязанных к какому-либо историческому персонажу. В таком случае по большей части используется именно дух того времени и историческая обстановка. Примеры: рекламная кампания зефира «Шармэль», юбилейная рекламная кампания «Сбербанка».