Использование этнокультурных образов в отечественной рекламе как отражение культурных традиций

Итак, из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что реклама выполняет ряд следующих социокультурных функций в обществе:

1) Отражает ценности, жизненные установки (эта функция наиболее ярко проявляется в некоммерческой, социальной рекламе).

Ярким примером этой функции служит активная рекламная кампания АО «МММ» с 1992 по 1994 год. Параллельно МММ выпускает наглядную агитацию — плакаты с логотипом компании и подробными объяснениями правил биржевой игры. Герои рекламных роликов АО «МММ» — одинокая женщина Марина Сергеевна, простой россиянин Лёня Голубков, его жена Рита Голубкова, мечтающая «о новых сапогах, машине и доме в Париже», брат Лёни Иван Голубков, студенты, чета пенсионеров. Идея роликов в наглядной демонстрации характерных и всеми узнаваемых персонажей, обычных, рядовых россиян. В роликах четко прослеживается отражения настроений и ценностей общества того времени.

2) Формирует общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения;

Тут можно привести в пример ряд рекламных кампаний по продвижению таких импортных продуктов как «Марс», «Твикс», «Кока-Кола» и т.д. Особо активно они стали продвигаться примерно с 1993 - 1994 года вместе с развитием российского рекламного рынка в целом. В этих роликах демонстрировались, как и привычные модели поведения, в которые включался рекламируемый продукт, так и новые образцы для подражания.

3) Является отражением эстетических вкусов своего времени, её образы соответствуют распространённым представлениям о красивом, привлекательном и т.д. Например, реклама разнообразной косметической и парфюмерной продукции, которая использует девушек-моделей с привлекательной внешностью.  

А также в независимости от традиций, устоев того или иного общества, реклама всегда выполняет несколько задач:

• выявляет наиболее важные элементы социальных ролей, присущие той или иной культуре;
• подчеркивает значимость тех или иных ценностей в культуре: потребности в безопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения;

Следовательно, реклама представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Формируя определенный стиль жизни, мировосприятие и вкус, она имеет большое значение не только в экономической сфере, но и способна влиять на духовную жизнь общества. Сегодня реклама окружает человека во всем, и, безусловно, это неизбежно оказывает влияние на мировоззрение людей.

   Можно полагать, что реклама имеет уникальные возможности: она способна участвовать в создании стереотипов, формировать новые потребности, предусматривать настроения и поведение будущих покупателей, и даже убеждать в приобретении совсем ненужных вещей. А это значит, что, нужно использовать данные способности для поднятия культурного уровня общества, повышения интереса к подлинному искусству, образованию, здоровью. Конечно,  реклама не панацея в достижении  всех этих целей, но нельзя отрицать ее влияния на вырабатывание ожиданий и определенных направлений в развитии общества. Безусловно, единовременная  реклама не может чудесным образом изменить и преобразить общество, но все же при грамотном и четком подходе данная цель может быть достигнута.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Характеристика наиболее часто используемых российских культурных традиций в отечественной рекламе

В современном мире, несмотря на процесс глобализации, каждая страна имеет культурные традиции, особенности, в общем, свои специфические, индивидуальные черты, которые выделяют ее из числа других. И реклама, которая является социально-культурным элементом, также не является исключением среди показателей национальной индивидуальности и самости государства. Реклама любой страны должна разговаривать с целевой аудиторией на понятном ей языке. Соответственно, она должна использовать легко читаемые образы, символы, культурные традиции. В целом, те элементы, которые помогут будущему потребителю идентифицировать себя с теми персонажами и ролями, которые предлагает ему реклама. Если этого не происходит, рекламное сообщение попросту не заинтересовывает человека, либо вообще вызывает отторжение.

В нашей стране ситуация с использованием культурных традиций весьма неоднозначная. Так как развитие отечественной рекламы началось поздно, и при этом она испытывала на себе последствия распада СССР, последовавшего за ним кризиса, а также большого потока информации со стороны. Все это привело к некоторому беспорядку и неопределенности на рекламном рынке. Но по мере развития, отечественная реклама все же набирает обороты и приобретает свои индивидуальные и неповторимые черты.  В данном параграфе, мы попытаемся проанализировать наиболее часто используемые в российской рекламе культурные традиции.

«Вы приехали в чужую страну и остановились в гостинице. Войдя в свой номер, вы первым делом включаете телевизор. Переключая каналы, неизбежно натыкаетесь на рекламу. У нее иные темп, звук и цвет по сравнению с той рекламой, к которой вы привыкли. Есть в ней нечто неуловимое, что отличает ее от виденного раньше. Объясняется это своеобразие просто. Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления», - сказал еще в начале XX в. один известный рекламодатель. В рекламе вы видите саму страну» [4]. Такими словами начинается монография известного исследователя рекламы Жана-Мари Дрю. 

Главная мысль данной книги в том, что, несмотря на глобализацию современного общества, создание рекламы диктуется культурой страны. Соответственно, у каждой нации свои культурные традиции, обычаи и устои, что и приводит к различию рекламы одной страны от другой. И различия эти проявляются не только в странах, находящихся на значительном расстоянии друг от друга, но и в соседствующих государствах. Дело в том, что создатели рекламы свои идеи черпают из окружающей их обстановки, культурной среды.

Более того, в каждой стране существуют те традиции, которые выражены наиболее явно. Это такие обычаи, правила и ценностные установки, с помощью  которых создатели рекламы стараются более доступно и понятно донести информацию о рекламируемом товаре. Следовательно, успех эффективной рекламной кампании какого-либо товара, услуги, идеи напрямую зависит от того, насколько грамотно и продуманно будут подобраны символы, образы, и даже слова в рекламе.

Важность отражения культурных традиций именно той страны, чьи жители становятся зрителями рекламы, подтверждает тот факт, что, например, в 80-90-х гг. XX в. имел место спор двух концепций рекламирования: глобальный и локальный подходы к рекламе. Ссылаясь на тенденции стандартизации, универсализации в разных странах и культурах, Т. Левитт предлагал стандартизировать маркетинговые и рекламные методы. [7]. Примером образцового «глобального товара» он считал «Кока-колу». Данный подход вызвал критику многих специалистов. Согласно другой точке зрения, возможно существование глобального стандартизированного товара, компании и т.д. Это такие бренды, как «Кока-кола», «Нестле», «Форд», «Нисан», «Бенеттон» и т.д. Однако реклама не может быть стандартной в разных культурных средах: «Реклама, чтобы быть успешной должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время как компании-производители и бренды становятся глобальными, реклама должна оставаться локальной»[8]. Реклама в разных странах ведется по-разному, различаясь не только языком, но и использованными подходами в подаче рекламируемого объекта, передающими его утилитарную и символическую ценность, его имидж и значение для целевой аудитории.

В конце XX в. Россия пережила тяжелый кризис, последствия которого приняли необратимый характер. Перемены и преобразования во всех сферах жизнедеятельности оказали влияние не только на политический и экономический строй, но на общественное и индивидуальное самосознание, а также были затронуты социальная и этнокультурная самоидентификация и качество духовной жизни. В тот момент происходил процесс разрушения традиционной системы ценностей и норм, исчезновение, искажение или наполнение иными смыслами уникальных национально-культурных традиций; а также шло замещение национально-культурных ценностей унифицированными ценностями массового общества. Как следствие этого произошли снижение самоорганизации и саморегуляции российских граждан, потеря такого чувства, как единство общества и солидарности внутри него. На данный момент нередко встречается тот  факт, что большинство российских граждан настроены пессимистично по отношению к будущему России, считая, что российские национально-культурные ценности и традиции бесперспективными неактуальными.

В связи со сложившейся ситуацией, российскому обществу была необходима адаптация к новому политико-экономическому строю, приобщению к мировым культурным инновациям, при условии сохранения уникальных и самобытных национально-культурных ценностей. В первые годы нового века и нового тысячелетия, когда стала ощутимой угроза наступления социально-культурной катастрофы, появляются попытки изменить сложившуюся ситуацию. В последние годы происходит активный поиск выхода из кризиса и подбор адекватных методов борьбы с проблемами.

В рекламе же прослеживаются все процессы по становлению национально-культурных традиций страны. Обращенность к традиционным ценностям, наряду с формированием и внедрением новых либеральных ценностей и идеалов, отражает реклама современной российской продукции. Поэтому такие  противоположные процессы, как формирование культуры мира и возрождение национальной самодостаточности, отражены и в рекламе. Основные положения культуры мира в российской рекламе используются через пропаганду таких ценностей, как жизнь человека, независимость, справедливость, свобода. Сейчас можно говорить о том, что реклама вместе с российским обществом переживает процесс становления. В ней не только посредством использования национального языка, но и через обращение к народным сказкам, фольклору, достигается этнический колорит. К сожалению, эта тенденция обращения к традициям фольклора, русских народных сказок не всегда достигает желаемого результата – показать самость национальных традиций.

Поиск отечественных национальных особенностей необходим для рекламной деятельности. Но первое время  попытки российских создателей рекламы выразить национальную сущность, культурных традиций, оборачивались созданием экзотических мифов о России. Например, валенки, медведь, балалайка и т.д. Именно эти предметы долгое время ассоциировались у иностранцев с Россией и российским укладом жизни.

Но, тем не менее, как уже было сказано выше, национальная реклама развивается вместе с российским обществом. А значит, употребление образов, более понятных, адекватных и соответствующих действительности становится больше. В действительности выбор образов, которые можно подавать в качестве примеров, как настоящие «русские» или российские, не так уж и много. Чаще всего это исторические мотивы, а также элементы, основанные на национальной специфике простой деревенской жизни. Как правило, довольно большую роль здесь играет текстовая составляющая.

Итак, попытаемся выделить культурные традиции в отечественной рекламе и проанализировать их по двум видам:

I. Традиции, отражающие исторические события страны. То есть те, традиции которые служат неким показателем того, что происходило и происходит в жизни общества и государства. В данном виде традиции также подразделяются на несколько типов:

  1) Употребление фольклорной традиции;

  2) Использование традиций с элементами простой деревенской жизни;

3) Традиции с историческими  мотивами;

4) Традиции с использованием  современных реалий.

II. Традиции, отражающие их включенность в какую-либо сферу жизни человека. Классификация традиций данного вида была приведена в п. 1.1. В данном виде выделяются 4 типа традиций:

1)Бытовые;

2) Семейные;

3) Традиции, посвященные  каким-либо событиям или датам.

Рассмотрим данные виды более подробно.

I. Традиции, отражающие исторические события страны:

1) Использование фольклорной традиции в отечественной рекламе

Например, преподнесение рекламируемого товара в форме сказки, анекдота, былины. А также употребление историзмов, архаизмов, простонародных выражений.

Обладая важнейшими чертами фольклорного и мифологического сознания, русская реклама стала активно выполнять фольклорную, мифообразующую роль в российской культуре. В этом смысле главная функция российской рекламы — примерно та, какая была раньше у анекдота. Реклама, как фольклор. Ее цитируют, пересказывают, переиначивают. И как раньше, при советской власти, цитировали анекдоты про Василия Ивановича, Брежнева и Штирлица, так стали цитировать рекламные слоганы. После удачного показа рекламы банка «Империал», где Суворов стучал ложкой по тарелке и говорил «Ждем-с», вся Россия стала говорить «ждем-с». И, как в удачном анекдоте, этот лозунг стал прочно ассоциироваться с логикой политической ситуации. Ждали лучшего, перемен, быстрого благополучия. Именно «как», было и остается самым удачным и сильным в российской рекламе. И хотя формально положение изменилось в том смысле, что из рекламных роликов исчезли банки и ваучеры и реклама вроде бы теперь стала гораздо ближе к потребителю, хотя она теперь действительно рекламирует предметы первой необходимости, фундаментально ситуация осталась на прежнем уровне. [9]

Например, в рекламе «Савинов» мы слышим закадровый, подчеркнуто простонародный говор; в ролике используются простонародные выражения, такие как: «отродясь не ели», «чаво приехал», «чаво привез?», а также построение предложения: «А деревню ту на радостях переименовали - в Савиново». Это пример «лубочной» России, где все персонажи смешные, чудаковатые и единственно радостным моментом является появление рекламируемого объекта, в данном случае, карамели «Савинов».

Также примером, обращающимся к мотивам русской народной сказки, служит рекламная кампания кондитерских изделий «Аленка». Эти рекламные ролики сопровождаются закадровым голосом, который и является главным элементом сказочности, а слоган кампании стилизован под фольклор. Но особенность данной рекламы заключается в том, что, несмотря на обращение создателей рекламы к русским народным мотивам, в роликах используются сюжеты на современный лад (заграничное путешествие всей семьей, перекачка шоколада с интернета и т.д.). То есть условия, в которых показаны образы, более приближены к российской действительности. Соответственно, они понятнее, и легче читаемы.