Использование этнокультурных образов в отечественной рекламе как отражение культурных традиций

2) Употребление элементов простой деревенской жизни

Стоит отметить, что проявление данной традиции тесно связано с употреблением фольклора в рекламе. Мы могли наблюдать это в вышеприведенном примере рекламы «Савинов». В последнее время появляется тенденция переносить элементы, основанные на специфике простой деревенской жизни в реалии современной российской семьи. Например, рекламный ролик печенья «Белая мельница». В основе сюжета показываются две семьи: семья деревенского мельника, которые пекли печенье и современная семья, которая собирается за столом, чтобы пить чай с этим печеньем. В рекламном ролике за кадром играет русская народная песня, а затем появляется голос закадрового рассказчика, который повествует нам рекламный текст, основанный на традициях русской народной сказки.

Также в российской рекламе можно встретить стилизацию деревенской идиллии на швейцарской или американской манер. Примером такой идиллии является ролики «Масло Злато» и «Милая Мила». Реклама «Масло Злато» обращается к сказочности: «с утра в деревне Злато творятся чудеса. Была картошечка простая, а стала золотая». Для видеоряда обоих брендов характерны такие элементы как русская изба, лежанка, простая деревянная мебель, глиняная утварь, полная, пышущая здоровьем хозяйка.

 На основе рекламы  «Белая мельница»  и рекламной кампании кондитерских изделий «Аленка» можно сделать вывод о том, что на данный момент в российской рекламе не просто используются традиции русской народной сказки, либо мотивы деревенской жизни, а они соотносятся с нынешней российской действительностью. Они не противопоставляются, а находятся во взаимодействии. Появляется некая преемственность между этими двумя реалиями.

3) Использование исторических мотивов в рекламе

Например, использование элементов европеизированных времен в рекламной интерпретации. Ярким образцом является серия роликов шоколадных конфет «Русские просторы», и хотя отдельными элементами там тоже присутствует мотив русской деревни, бренд «Русские просторы» делают ставку на мотивы русского аристократического общества XIX в. Приведем в качестве примера сюжет одного из роликов: Дуэль. Дуэлянты в лесу. Секунданты открывают перед ними коробку, в которой должны быть пистолеты, но там шоколад. «Вы первый!» - галантно предлагает один из соперников. «Только после Вас!» - парирует второй, после чего несколько человек секундантов и сочувствующих дружно смеются. Далее один из секундантов, поедая шоколад, кричит: «Ну вот и помирились!». Дама, из-за которой назначалась дуэль, сидя в карете неподалёку говорит: «Слава Богу, шпаги не выбрали!». Подобные ролики демонстрируют чаще всего не подлинный дух времени, а характеры людей. И что интересно зачастую это вовсе не образцы для подражания.

В качестве исторической темы распространено использование образа императора Петра I. Ролик «Российская кофейня на паях» окунает зрителя в эпоху Петра I, когда рубят бороды боярам, издают указы о том, чтобы неукоснительно пить кофе во время ассамблей. Видеоряд следующий: крупным планом показаны перепуганные лица бояр, взлетающие и опускающиеся топоры, отсекающие бороды, уложенные на плаху как головы, сам Петр, вкушающий кофе, справляется о производителе и интересуется у молодой белокурой хозяйки: «А с кем на паях-то». Стоит отметить, что не всегда удается прийти к элегантности сюжета и образов.

Но опять же с течением времени употребление исторических образов становится все более уместной и актуальной. Например, рекламная кампания «Сбербанка», посвященная его 170-летию. Это ряд видеосюжетов, где новшества и инновации банка представлены в историческом контексте. И этот шаг создателей рекламных сообщений очень удачен, поскольку обращение к историческим мотивам говорит нам о богатой истории развития банка, его надежности, а элементы нынешних реалий о том, что Сбербанк не стоит на месте, идет в ногу со временем. То есть опять-таки происходит соединение  русских исторических традиций и современной действительности.

4) Употребление актуальных, современных элементов реальности

Что же касается отображения российской современности, то она оказывается самой размытой в своих конкретных исторических, общественных и даже экономических параметрах. На данный момент из рекламы исчезают нынешние реалии России, весьма редко фигурируют какие-то пространственные, культурные и любые другие координаты, указывающие на то, что действие рекламного сюжета происходит в современности, в России. Тем самым реклама освобождает современного российского жителя от идеи гражданственности, направленную на переживание завершенного прошлого, также реклама освобождает воспринимающего и от современных ассоциаций, дающих повод к мыслям об актуальных, общественно значимых темах. Таким образом, свою функцию отражения культурных традиций реклама в нашей стране выполняет довольно-таки относительно.

В большинстве своем российская реклама показывает зрителю реалии сугубо частной жизни - квартира, дача, салон автомобиля или фрагменты абстрактного. Судя по большинству рекламных сообщений, может создаться впечатление, что Россия уже прошла через все возможные кризисы эпох, когда существовали общественно-актуальные символы, от человека требовалось самоопределение в общественно-социальной среде. Остается только налаживать личную жизнь, следить за здоровьем, делать карьеру, чему ничто не мешает. Именно такая реклама, свидетельствующая о стабильности и благополучии, существует в западном мире. Но, если в странах запада ситуация именно так и обстоит, то нашей стране нужно решать и более глобальные проблемы. Например, становление единого общества, появление общей национальной идеи и т.д.

С точки зрения культурных традиций нашей страны, вряд ли такое рекламное благополучие можно счесть за отображение благополучия реального современного общества. Культ частной жизни, за который шла борьба в начале перестройки, после крушения официальной советской идеологии, в рекламе теперь очень силен. Окружение русского человека в образах рекламы, это, чаще всего, семья, если же её нет, компания друзей, реже - работа, офис.

Российские персонажи рекламы похожи на реальных людей, граждане России вполне могут соотносить себя с ними и представлять себя на их месте. Но среднестатистический русский человек, показанный в российской рекламе, не интересуется такими вещами как престиж и самолюбие, которые  в свою очередь являются составляющими конкуренции. К слову, в западной рекламе, конкуренция является одним из основных элементов создания рекламных сообщений. В итоге, исходя из показываемого в рекламе, складывается впечатление жизни без перенапряжения, без страха социальной невостребованности и экономической несостоятельности. А ведь это не совсем объективный портрет россиянина, поскольку без вышеперечисленного жизнь современного россиянина в эпоху бурно развивающегося капитализма представить нельзя. Интересно, что мотив социального благополучия прослеживается и в западной рекламе, однако мотив конкуренции в ней популярнее, чем в российской рекламе. Российские настроения в рекламе основаны на противоположной психологии. Создаётся образ человека, для которого высшее счастье все-таки всегда хорошо посидеть, побездельничать, поболтать в хорошей компании, чтобы ничто не мешало переживанию этих конкретных минут покоя, выключенности из дел и проблем, насколько бы важны они ни были. [10] 

Еще один пример, показывающий различие ценностных установок рекламы нашей и западной демонстрирует реклама банков. В банковской рекламе вопрос репутации, имиджа – один из ключевых. Имидж – это показатель устойчивости банка, его надежности. Так как деятельность банка все же сопряжена с риском, западные банки пытаются, в первую очередь, вызвать доверие, заявить и уверить будущего потребителя в том, банк с потребителем смотрят в одном направлении и имеют общие ценности. Банковская реклама на западе ценностно-ориентированная.

Российская же банковская реклама – продуктовая. Это гонка за процентами «у кого выше». С маленькой звездочкой в правом верхнем углу, оговаривающей условия, при которых потребитель этот процент получит. Конечно, сейчас имеются улучшения в этом плане (успешные рекламные ролики «Сбербанка», но все же до достижения уровня западной еще далеко).

Сравним два рекламных ролика: российский и западный. Первый - рекламный сюжет российского банка «Райффайзенбанк».  Замысел ролика: рассказать о надежности банка при помощи графически нарисованного, желтого слона, который якобы внушает надежность и защищает семью. Немного странные ассоциации создателей рекламы с такими понятиями как надежность, уверенность и защищенность и таким животным как слон.

Второй ролик австралийского банка ANZ Small Business. Надежность банка показана через противопоставление обманувшего многих людей, и всегда готового помочь банка. Ролик напоминает отрывок качественного кинофильма, где все продумано и просчитано. Также в отличие от первого нашего ролика в 20 секунд имеет продолжительность в 1 минуту 30 секунд.

Можно сделать вывод о том, что западная реклама в отличие от российской ценностно-ориентированная. То есть в полной мере выполняет свои функции отражения культурных традиций и устоев, а также на основе этого формирования определенного мировоззрения. Наша же реклама пока демонстрирует нам образцы западного поведения, но все же проявление национальной самобытности и особенности начинают проявляться. Это подтверждают результаты проведенных фокусированных групповых интервью, в сознании людей реклама рассматривается не просто как информация о товаре или услуге, а как самодостаточное интересное зрелище. Свидетельством тому выступают также международные, всероссийские и региональные фестивали, «Ночь пожирателей рекламы», собирающая поклонников «рекламы ради рекламы».

II. Традиции, отражающие их включенность в какую-либо сферу жизни человека

Итак, в классификации, которая была обозначена в п.1.1 было выявлено 4 вида традиции по их способности отражать наполнение какой-либо сферы жизни человека: 1) Бытовые; 2) Семейные; 3) Религиозные; 4) Связанные с какими-то событиями.

Так как использование тем, затрагивающих религиозные вопросы запрещены, то, соответственно, по данному виду традиций анализ проводиться не будет.

1. Бытовые традиции

Это традиции, связанные с вещами, которые окружают человека, с его привычками и каждодневным  поведением.

Примером рекламы, демонстрирующей данный вид традиции, может служить реклама средства для мытья посуды «Фэйри», где показана обычное бытовой явление, как мытье посуды. И вообще, это практически все рекламные сообщения, связанные с демонстрацией бытовой составляющей человека: уборка, приготовление пищи, приемы пищи, гигиенические процедуры и т.д.

2. Семейные традиции

Это традиции, связанные с семейными ценностями, обычаями. Причем сюда входят разные традиции:  совместного времяпрепровождения, общения, поддержания отношений и т.д.

Примером может служить реклама производителя молочных продуктов «Домик в деревне». Где показываются взаимоотношения бабушки и внуков. Показана связь поколений через заботу о них. В рекламных сообщениях данного продукта встречаются такие сюжеты, как внуки приехали летом к бабушке в деревню, либо она посылает гостинцы своим детям и внукам, либо бабушка приехала погостить к родным и готовит для них семейный обед.

Еще один пример, это реклама печенья «Юбилейное». В этих рекламных сообщениях как правило отражена традиция семейных чаепитий, которые собирают за столом всю семью.

3. Традиции, связанные с какими-то событиями

Это традиции, связанные со значимыми датами и праздниками в жизни человека.

Как правило, в рекламе используются традиции, связанные с какими-либо праздниками. Например, перед таким праздником как Новый год, количество рекламных сообщений, где потребителям сообщается о товарах, которые они могут приобрести, а также создается «новогоднее» настроение и ощущение праздника, значительно возрастает. Потому что этот праздник очень любим и ожидаем в нашей стране. Здесь показываются такие культурные традиции, как дарение подарков родным и близким, встреча с родными и близкими.

Также стоит отметить и то, что зачастую традиции этих трех видов в некоторых рекламных сообщениях могут находиться во взаимодействии друг с другом. Например, где-то могут быть отражены и семейные, и бытовые традиции. Примером может служить рекламная кампания средства для мытья посуды «Аос», где с использованием семейных отношений показаны преимущества данного продукта.

Подводя итоги, нужно сказать, что на данный момент в нашей стране проявляется заметное повышение внимания к развитию гражданского общества,  начинается процесс привлечения интереса к классической русской литературе или возрождение религиозно-церковных традиций, обычаев, обрядов. Осуществляются попытки привлечь внимание и вызвать интерес к историческим датам, к военно-патриотическим праздникам. И реклама в этом процессе занимает не последнее место. Стоит отметить и то, что она развивается вместе со становлением российского общества. Наряду с поиском национальных идей, становлению единого общества, реклама также ищет приемы и средства для более эффективного воздействия на потребителя с помощью использования культурных традиций.

Таким образом, реклама не просто отражает культурные традиции, она является своеобразным показателем особенностей, индивидуальных черт страны. Значит, для того, чтобы реклама могла контактировать с потребителем на понятном ему языке, она должна использовать знакомые и легко читаемые образы, символы, культурные традиции. В нашей стране ситуация с использованием культурных традиций весьма неоднозначная. Смутное историческое прошлое привело к некоторому беспорядку и неопределенности на рекламном рынке. Но сейчас наблюдается рост и становление отечественной рекламы.

Стоит добавить, что на данный момент российская реклама не является ценностно-ориентированной, как на западе. Но по мере развития, отечественная реклама все же набирает обороты и приобретает свои индивидуальные и неповторимые черты.