Использование этнокультурных образов в отечественной рекламе как отражение культурных традиций

1) либо через практическую имитацию (повторение каких-либо действий);

2)    либо через фольклор.

Адекватность передачи достигается многократными повторами, системами символических текстов (мифология) и действий (ритуал). В современном обществе радио, телевидение, пресса, библиотеки, школы, университеты выступают основными каналами передачи прошлых знаний. В качестве традиции выступают определенные общественные установления, нормы поведения, ценности, идеи, обычаи, обряды, общественные установления, вкусы, взгляды и т. д. Те или иные традиции действуют в любом обществе и во всех областях общественной жизни.

Традиция выполняет ряд культурных функций [1]:

-устанавливает преемственность культуры,

-служит каналом хранения и передачи информации и ценностей от поколения к поколению,

-выступают механизмом социализации и инкультурации людей,

-выполняют селективную функцию отбора подобающих образцов поведения и ценностей.»

Целостность любой культуры, ее способность и возможность к развитию обусловлена передачей и сохранением культурных традиций. Отличием культурной традиции от культуры как таковой является то, что культура - это специфический способ человеческой жизнедеятельности, тогда как культурная традиция - всего лишь один из механизмов культуры, при помощи которой осуществляется эта жизнедеятельность. Культурная традиция не охватывает сферу личностной культуры, выраженной в индивидуальных стереотипах деятельности и нововведениях. Нововведения включаются в традицию лишь в том случае, если принимаются группой и превращаются в социальные стереотипы.

В культурных традициях выражается характерный для общественной жизни механизм накопления и передачи социально-исторического опыта людей. Каждое поколение, получая в свое распоряжение определенную совокупность традиционных образцов, не просто воспринимает и усваивает их в готовом виде, - оно всегда осуществляет их собственную интерпретацию и выбор. Жизнеспособность культурной традиции коренится в ее дальнейшем развитии последующими поколениями в новых исторических условиях. Культура новой эпохи обычно переносит на свою почву прошлые культурные традиции не механически, а переосмысливая и приспосабливая их к изменчивым условиям, обновляя согласно новому ценностному отношению к миру. Даже такой устойчивый феномен культуры, как религия, «обрабатывается» в соответствии с запросами новой эпохи. Что касается науки, то она также подвержена влиянию культурной традиции. Научные достижения прошлого уточняются и дополняются в связи с новейшими открытиями современной науки.

Ю. Чернявская выделяет несколько значимых черт традиции.[2]

- Привязанность к прошлому. Особенность заключается в том, что члены этноса имеют уверенность в том, что источник традиции в прошлом и в силу  древнего происхождения высокоавторитетна. То или иное представление о связи с прошлым — залог принятия традиции в качестве модели поведения и мировоззрения.

- Мифологичность традиции. Суть этой черты в том, что это прошлое постоянно воссоздается в настоящем. Человек, как и народ, реального прошлого не помнит — он постоянно воссоздает его. Прошлое всегда познается через призму настоящего и всегда связано с «вкладыванием» современных ценностных ориентиров в понятие традиции.

- Общественный характер традиции. Традиция распространяется исключительно в обществе и воспринимается большинством его членов как наилучший в силу давности ее существования ориентир.

- «Безличность» традиции. Любая традиция, даже в том случае, если она идет от конкретной личности  всегда предполагает растворение имени этой личности в огромном количестве людей, воспринявших традицию. В этом смысле показательно, что наиболее традиционной частью искусства является совершенно анонимное устное народное творчество, т.е., фольклор.

Проанализировав ряд научно-исследовательской литературы, синтетически культурные традиции можно классифицировать по нескольким качествам:

- Классификация традиции по ее включенности в какую-либо сферу жизни человека.

1) Бытовые традиции. Это традиции, связанные с вещами, которые окружают человека, с его привычками и каждодневным  поведением. Примерами бытовых традиций может служить обряд приветствия у разных народов. Например, здороваясь, европеец протягивает руку, японец приседает, а камба в Кении в знак высокого уважения плюет во встречного. Человек из племени масаи при встрече торжественно сплевывает, потом смачивает собственную руку слюной и только после этого позволяет себе пожать руку знакомому. Мангбетту на севере Конго здороваются совсем по-европейски, за руку, но при этом вежливо похрустывают суставами средних пальцев. Тумбве в Танганьике, чтобы поздороваться, становятся на одно колено, берут горсть земли и сыплют ее крест-накрест на грудь и руки. На Замбези при аналогичных обстоятельствах хлопают в ладоши и делают реверанс, а при встрече с белым считается необходимым еще и шаркнуть ногой. 

Еще один пример бытовой традиции – это русская баня. Изначально в бане проводили очищающие обряды: омовение жениха и невесты перед венчанием, роженицы и новорожденного, изгоняли «нечистую силу» из душевнобольных. Используя целебные травы и банный пар, знахари исцеляли от недугов страдающих. Молодежь устраивала в банях святочные гадания, а землепашцы загадывали на будущий урожай и погоду.

2) Семейные традиции. Это традиции, связанные с семейными ценностями, обычаями. Особенность данного типа традиций состоит в том, что у каждой семьи имеются свои особенные, выработанные временем и опытом, традиции. Например, чтение книги родителями ребенку перед сном. Или совместное чаепитие, где все члены семьи делятся событиями за день и т.д.

3) Религиозные традиции. Как правило, такие традиции складываются на основе вероисповедания человека и обычаев, сложившихся на основе религиозных верований. Например, в День поминовения усопших, или, как его еще иначе называю в Родительский день, у православных принято посещать могилы своих родных и близких, а также поминать их.

4) Традиции, связанные с какими-либо событиями. Это традиции, связанные со значимыми датами и праздниками в жизни человека. В связи с такими праздниками как Новый год, Рождество, Пасха, день поминовения усопших и т.д. в России существует очень много традиций. Например, Новый год считается семейным праздником, и его принято отмечать в кругу близких и родных людей. Или, в день рождения принято приглашать гостей, готовить шикарный стол и т.д.

Также Э. Гуссерль выделял еще одну классификацию традиции.

- Классификация традиции по тому, как ее интерпретирует, понимает и использует общество. [2]

Здесь можно выделить два вида традицию активную и пассивную.

1)Активная традиция. Это та традиция, которую общество может воссоздать, проанализировать, наполнить новым содержанием.

Обычно эти традиции связаны с изменением укладов жизни общества или появлением каких-либо нововведений, новых праздников, дат и т.д. Например, традиция празднования Дня Святого Валентина в России. Хоть этот праздник и не является исконно русским, но все равно общество переняло традицию празднования (дарение открыток – «валентинок», подарков родным и любимым людям), привнеся в этот праздник свои черты. Также здесь можно привести свадебные традиции. Они изменяются с течением времени.

2) Пассивная традиция. Такой вид традиции представлен неким сводом правил, по которому человек живет «как все», потому что так принято в его группе. Эти традиции, как правило, передаются из поколения в поколение, и играют роль не просто традиций, а обычаев и ритуалов. Например, похоронный обряд у православных или празднование таких религиозных праздников, как Пасха, Рождество и т.д.

Теперь стоит обратиться к тому, как именно происходит взаимодействие культурной традиции и рекламы.

Ж. Бодрийяр определил рекламу как «оригинальную материальную и духовную культуру общества, несущую аромат самой эпохи» [3].

Жан-Мари Дрю, известный французский теоретик и практик рекламной деятельности справедливо обозначает рекламу так: «Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть бессознательного данной страны. Рекламные объявления - зеркало общества» [4]

И действительно, реклама занимает в современном обществе очень значимое место. На данный момент реклама находится в тесном взаимодействии с массовой культурой. Под массовой культурой понимается: «Производство культурных ценностей, рассчитанное на массовое потребление, подчиненное ему как своей цели» [5].

Взаимодействие рекламы и массовой культуры происходит по двум направлениям. Первое, реклама сама оказывает влияние на массовую культуру тем, что заставляет ее подстраиваться под свои, прежде всего коммерческие, цели и задачи. Второе, реклама сама подвержена влиянию элементов массовой культуры за счет того, что она обладает способностью наиболее быстро реагировать на какие-либо события, изменения в жизни общества. А также у рекламы имеется возможность захватывать все новые и новые поля для своего применения.

Реклама всегда являлась репрезентантом актуально-исторических событий и течений своего времени. Например, в рекламе СССР четко прослеживаются установки, ценности и настроения государства и общества. Стоит отметить, что реклама того времени в большей мере выполняла образовательную функцию, нежели коммерческую. Примером может служить реклама зубного порошка (см. Прил. А). Слоган данного плаката «Чистые зубы – залог здоровья». То есть задача этой рекламы: сформировать определенную модель поведения, показать образец, которому нужно следовать. Коммерческая задача здесь уходит на второй план. Можно сделать вывод о том, что реклама этого периода не преследовала коммерческие цели в первую очередь в связи с плановой экономикой и полным контролем государства над всеми сферами жизни общества. Главной задачей была пропаганда идеологических ценностей и установок. И одним из средств ее выполнения выступала именно реклама.

Также можно привести еще один пример. Это ситуация в 90-х годах после распада СССР. Тогда реклама также ясно отражала происходящее в стране и обществе. Главной целью становится коммерческая прибыль и сбыт товара, а также в связи с неустойчивой финансовой ситуацией в стране, распространена реклама банков и даже финансовых пирамид. И опять же реклама выступает отражением всех веяний того времени.

Итак, можно сделать вывод о том, что реклама становится важным компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. Под воздействием рекламы изменяются психологические характеристики, свойства, состояния людей, их сознание и поведенческие реакции. От того, каким будет характер ее воздействия, во многом зависит, каким будет общество, будущее национальной культуры, психологии и самосознание людей. [6]

Также стоит отметить и то, что в современном обществе реклама становится средством не просто отражающим духовные ценности, установки общества, но и способом формирования определенных взглядов на какие-то вещи и поведение людей.

Примером может служить известная реклама банка «Империал», продолжавшаяся 5 лет (с 1992 по 1997 год). За это время было создано 18 рекламных роликов, неоднократно получавших призы международных фестивалей рекламы. Особенность заключалось в условной серьезности фактов из жизни и деятельности известных исторических персонажей, чьи образы были использованы замысле рекламной кампании банка.

Каждый сюжет обязательно завершался рекламным слоганом: «Всемирная история. Банк «Империал». Эта идея позволяла зрителю невольно ставить имя рекламодателя в один ряд с видными деятелями, оказавшими огромное влияние на ход истории и навсегда в ней оставшимися. Делалось это в противоположность ситуации с банками, царившей в то время в России. Банки воспринимались как нечто ненадежное, которое может в любой момент бесследно исчезнуть вместе с деньгами обманутых вкладчиков. То есть, рекламная кампания банка «Империал» наглядно демонстрирует роль рекламы, как инструмента, способного управлять и формировать не просто вкусы, настроения людей, но и менять мировоззрение и ценностные установки.

   Конечно, нужно упомянуть о том, что реклама играет столь весомое значение в формировании мировоззрения, духовных ценностей человека, благодаря тому, что она является «зеркалом культурных традиций». Следовательно, реклама является отражением культурных традиций и духовных ценностей именно той страны, где она производится. То есть демонстрирует не просто традиции, а показывает национальные отличительные черты и особенности. В этом заключается еще одна функция рекламы – не просто быть средством трансляции обычаев, сложившихся порядков, но и быть показателем особенностей национального менталитета и сложившейся системы ценностей.

Но в связи с различием менталитета, ценностей и традиций разных народов для создателей рекламы возникают сложности. Нужно так продумать и проработать рекламную кампанию, чтобы она учитывала всю этническую и национальную специфику. Нужно очень корректно и осторожно создавать рекламу. Именно по причине недостаточной проработки кампании реклама одной страны не понятна другой. А порой и вовсе доходит до национальных скандалов, поскольку иногда создатели игнорируют национальные особенности.

Несмотря на то, что в каждой стране свои представления о приличиях, существует ряд позиций, который гарантированно задевает особо чувствительную категорию граждан, а то и все население целиком. Это глумление над национальными святынями, пусть и неосознанное, кощунственные насмешки над религиозной символикой, обыгрывание для какого-либо этноса стереотипов, сложившихся о нем у других народов, а также прочие элементы непреднамеренного эпатажа.