Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Февраля 2013 в 16:08, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является рассмотрение содержания, методов и средств PR. Эта цель определяет выполнение следующих задач:
выявить существующие в научной литературе взгляды на определение PR;
описать основные методы и средства, используемые в ПР;
проанализировать эффективность Паблик Рилейшнз;
рассмотреть практическое применение PR в деятельности коммерческой организации (на примере санатория «Кашин»);
предоставить рекомендации по совершенствованию ПР санатория «Кашин».
Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты ПР 6
1.1. Определение Public Relations 6
1.2 Методы и средства Паблик Рилейшнз 15
1.3 Эффективность Паблик Рилейшнз. 25
2. Анализ использования ПР на предприятии 35
2.1 Характеристика предприятия 35
2.2 Оценка PR санатория «Кашин» 40
2.3 Рекомендации по совершенствованию ПР санатория «Кашин» 55
Заключение 62
Список использованной литературы 63
Выбор PR приемов.
Средства PR (распределенные по периодам) для воздействия на конкретную целевую группу и обоснование выбранных средств.
1-й период PR-кампании
Средства PR |
Обоснование выбранных средств |
Мнение авторитета (“лидера мнений”) в любой форме |
Подготовка ссылки на “лидера мнений”. Демонстрация социальной значимости и востребованности проекта. |
Статья о проблемах здравоохранения региона |
Поднятие проблем и легкое нагнетание обстановки. Аннонсирование своевременности и важности проекта. |
Статья о возможности решения этих проблем с помощью санатория «Кашин» |
Отличия от конкурентов. Моделирование быстрого и реального решения проблем. Ссылка на устойчивые звенья проекта. Примеры удачных проектов такого же уровня. |
Опубликование результатов
исследования, подтверждающего востребованнос |
Формирование мнения о спросе на подобные услуги и манифестация значимости проекта. |
Личные обращения |
Признание достоинств местных органов власти и достоинств конкретного чиновника. Демонстрация общественной важности проекта. Обещания быстрого и реального решения проблем. Нет финансовых вливаний из бюджета. Ссылка на “лидера мнений”. Ссылка на репутацию учредителей санатория. |
2-й период
Средства PR |
Обоснование выбранных средств |
Брифинг |
Демонстрация социальной значимости проекта и надобности в подобных оздоровительных учреждениях. Возможность изложения принципов деятельности ЛОС Тверского региона. |
Интервью в прессе руководителя санатория «Кашин» |
Признание достоинств местных органов. Показ закономерности появления ЛОС Тверского региона и социальной значимости проекта. Обещания быстрого и реального решения проблем. Отсутствие финансовых вливаний из бюджета. Ссылка на авторитет. |
3-й период
Средства PR |
Обоснование выбранных средств |
Презентация для прессы |
Афиширование первых достижений. Возвышение имиджа местных органов власти. Популяризация ЛОС Тверского региона . |
Статья о ЛОС Тверского региона |
Показ востребованности ЛОС Тверского региона и социальной значимости проекта (на конкретных примерах). Демонстрация работы устойчивых звеньев структуры. |
Разъяснения в прессе и ответы на типовые вопросы (подразумевается: от чиновников и от представителей санатория) |
Формирование мнения о перспективности проекта. Отображение существующих и воображаемых прецедентов. Обозначение социальной значимости проекта. |
Телеинтервью руководителя санатория «Кашин» (идеально с присутствием в студии чиновника) |
Признание достоинств местных
органов. Демонстрация закономерности
появления ЛОС Тверского |
4-й период
Средства PR |
Обоснование выбранных средств |
Анкетирование участников системы (внутренняя информация) |
Отображение достижений ЛОС Тверского региона . Косвенно: признание достоинств чиновника, принявшего правильное решение. Приобщение чиновника к “команде победителей”. База для последующей ссылки на чиновника, принявшего правильное решение и его последующих действий в нужном направлении. |
Опубликование отзывов клиентов (пресса) |
Формирование мнения об успешно работающей структуре. Демонстрация социальной значимости проекта. База для провоцирования последующих действий чиновника в нужном направлении (можно вложить в уста клиентов нужную информацию). |
Интервью с чиновником, принявшим нужное решение (пресса, ТВ) |
Подготовка “Ссылки на авторитет” для других чиновников. Выявление конкретных примеров социальной значимости. Повышение имиджа нужного чиновника . |
Целевая группа: руководители поликлиник и юольниц.
Описание: Пол: М/Ж; Возраст: 30-45 лет; Семейное положение: женаты; Дети: 1–2 ребенка; Образование: высшее; Социальное окружение: бизнесмены, чиновники; Источники дохода: доходы от участия в бизнесе.
Цель воздействия на данную целевую группу: Формирование желания сотрудничать с санаторием «Кашин».
Мотивация: Потребность в принадлежности к данной группе, в самоуважении и уверенности.
Выявление стереотипов:
Стереотипы отрицательные |
Приемы корректировки |
1. Страх попасть в зависимость |
Самостоятельность в принятии решений. Перспективы взаимовыгодного партнерства. |
2. Личные амбиции |
Признание личных достоинств. Констатация позиций занимаемых его компанией. |
3. Страх оказаться в группе проигравших |
Четкое объяснение принципов действия сети организаций, оказывающих услуги в сфере здравоохранения и демонстрация ее устойчивых звеньев. Социальная значимость проекта. Примеры единения усилий в других областях. |
4. Боязнь подвоха |
Ясное изложение принципов |
5. Негативный опыт предшественников, участвовавших в реализации розничных проектов |
Отличия от конкурентов с конкретными примерами. Анализ и учет прошлых ошибок. Востребованность и своевременность проекта. |
6. Страх ослабления влияния на рынке и потери части сбыта (как следствие – недополученный доход) |
Самостоятельность в развитии собственного бизнеса и в принятии стратегических решений. Гарантированный сбыт. Возможность утвердить собственные позиции на рынке. |
7. Наблюдательная позиция |
Фактор времени (можно не успеть). Быстрое и реальное решение ряда проблем собственного бизнеса. Социальная значимость проекта. Предложения по совместному совершенствованию проекта. |
Стереотипы положительные |
Приемы их усиления |
1. Гарантия сбыта (как следствие – гарантированный доход) |
Возможность диверсификации и расширения собственного дохода |
2. Возможность получить надежного партнера |
Перспективы стабильности
и взаимовыгодного сотрудничест |
3. Репутация учредителей санатория на рынке |
Возможность приобщения к команде победителей. Утверждение собственных позиций за счет возможностей учредителей санатория. |
1-й период PR- кампании
Средства PR |
Обоснование выбранных средств |
Намеки в статьях, посвященных проблемам услук реакреации, о закономерном разрешении проблем каким-то образом в ближайшее время (с помощью ЛОС Тверской области) |
Подготовка аудитории к появлению ЛОС Тверской области. Демонстрация закономерности появления ЛОС Тверской области и социальной значимости проекта. |
Слухи о появлении "чужака", о грандиозности замысла, о переделе рынка и т.д. (через органы власти и СМИ) |
Поднятие проблем и легкое нагнетание обстановки. Подготовка аргумента фактора времени. |
Личные встречи и звонки |
Формирование ссылки на “лидеров мнений”. Востребованность системы. Распространение слухов. |
2-й период
Средства PR |
Обоснование выбранных средств |
Брифинг (сообщение в прессе от официальных лиц о регистрации ЛОС Тверской области) |
Возможность публичного изложения принципов работы ЛОС Тверской области (пользуясь вопросами журналистов). Популяризация ЛОС Тверской области. |
Предоставление льготных условий для первых партнеров |
Привлечение первого ядра партнеров. Форсирование принятия решения о вхождении в альянс. |
Опубликование результатов
исследования, подтверждающего |
Формирование мнения о потребности в оргагнизации ЛОС Тверской области. Демонстрация социальной значимости и формирование мнения о безпроигрышности проекта. |
Компромат в прессе о конкурентах (напр., независимое исследование об альтернативных сетях с выявлением их недостатков) |
Снижение имиджа конкурентов. Аргумент о радикальном отличии создаваемой ЛОС Тверской области от конкурентов. Нужда в принципиально новых услугах, которые могут быть предоставлены санаторием «Кашин». |
3-й период
Средства PR |
Обоснование выбранных средств |
Круглый стол в ведущих фармацевтических изданиях (среди прочих вопросов: дебаты о санатории) |
Популяризация санатория. Получение аргументов в виде ссылки на авторитет. Возможность усовершенствовать идею и отработать механизмы реализации проекта. |
Статьи о новаторстве в |
Способ воздействия на нерешительную часть аудитории. Аргументация, построенная на объективных фактах (не подвергающихся сомнению) |
Наружная реклама и сувениры |
Поддержка рекламных мероприятий по пропаганде товарного знака ЛОС Тверской области. Элемент привыкания к существованию ЛОС Тверской области |
Интервью с лидером мнений |
Весомость аргументации влиятельной персоны. Демонстрация социальной значимости проекта. Обещания быстрого и реального решения проблем. Освещение перспектив развития. |
Проблемная статья о состоянии рынка санаториев |
Воздействие на позицию “наблюдателя”. Доводы в пользу кооперации. Подтверждение востребованности в санатория. |
4-й период
Средства PR |
Обоснование выбранных средств |
Создание ассоциации или гильдии специалистов |
Возможность неформального общения и укрепления внутренних связей. Развитие корпоративной культуры и партнерских взаимоотношений. Культивирование кастовой причастности и чувства принадлежности к группе. |
Декларация миссии ЛОС Тверской области |
Формирование имиджа устойчивой и респектабельной ЛОС Тверской области . Возможность изложения принципов и стратегических целей ЛОС Тверской области |
Открытое письмо (в печати или на конференциях и т.п.) к дистрибьюторам |
Закрепление имиджа "прозрачной компании и открытости ее намерений (как следствие - получение кредита доверия). Утоление тщеславия компаньонов. |
Презентация для прессы |
Демонстрация достижений ЛОС Тверской области . Ответы на типовые вопросы. Привлечение новых и удержание имеющихся партнеров, а также их поощрение. |
Опубликование статистических данных развития ЛОС Тверской области за отчетный период |
Усиление аргументации (с учетом интеллектуального уровня аудитории) для демонстрация реальных успехов ЛОС Тверской области . |
Благодарность партнерам. Личные встречи, письма, звонки и упоминание в прессе |
Удовлетворение личных амбиций партнеров. Поддержание благоприятного имиджа ЛОС Тверской области . |
Целевая группа: конечные потребители
Цель воздействия на данную целевую группу: Формирование желания совершать лечение в санатории «Кашин», получившего статус ЛОС Тверского региона.
Мотивация: помимо чисто физиологических потребностей, в первую очередь следует выделить основные социальноориентированные потребности (престиж, статус, экономическое положение, собственная значимость, желание уважительного отношения к себе и т.п.).
Выявление стереотипов: в зависимости от адекватного определения потребностей, присущих конкретной целевой группе, то есть конечным потребителям, посещающим санаторий «Кашин».
Средства PR
Для воздействия на данную аудиторию предпочтительнее использовать средства прямой рекламы: щиты, вывески, стикеры и т.п. Небольшое количество рекламного бюджета может быть выделено на рекламные статьи в журналах и популярной прессе региона. Окончательно выбрать средства воздействия можно только после идентификации целевой аудитории и выявления ее стереотипов. Активно влиять на данный потребительский сегмент наиболее рационально на 4-м периоде PR- кампании.
В полной мере к связям с общественностью относится конкретная работа по формированию имиджа организации и по преодолению кризисных ситуаций на фирме, и что немаловажно по продвижению товаров и услуг, либо удержанию интереса к ним у потребителя. Необходимо подчеркнуть, что отдельным и весьма значимым направлением деятельности PR является прямая работа предприятий здравоохранения с наиболее авторитетным членом целевой группы, т.н. opinion leader - "лидером мнения". Поскольку сообщение посланное аудитории, достигает сначала “лидера мнения” внутри группы, а затем уже через него распространяется на "рядовых" участников данной целевой аудитории. Иными словами, в массы, как правило, идеи несут "лидеры мнений", причем для разных групп разные лидеры. Поэтому эффективность нужных воздействий для медицинских учреждений будет выше, если они будут нацелены на правильных "лидеров мнений", а те в свою очередь будут самостоятельно преподносить необходимое сообщение остальным членам группы. В принципе, это один из самых ответственных моментов PR-кампании.
Самую досконально продуманную PR-кампанию по продвижению медицинских услуг может «потопить», в первую очередь, - человеческий фактор. Любую кампанию может испортить низкая заинтересованность участников в успешном ее проведении. Это относится как к самому специалисту по PR и его руководителю, так и к врачам, администраторам, осуществляющим первичный контакт с пациентом, среднему медицинскому персоналу, которые могут быть невнимательны либо агрессивно настроены. Также может помешать слишком сильное желание тех же людей проявить свою значимость. Поэтому для успешного достижения поставленных целей необходимо, чтобы весь коллектив состоял из заинтересованных, мыслящих векторно, категориями PR, специально проинструктированных (а лучше обученных) сотрудников. От первого звена – до последнего.