Сущность и содержание «паблик рилейшнз»

Содержание

 

Введение

1. Сущность и содержание «паблик рилейшнз»

2. Корпоративный «паблик  рилейшнз»: управление репутацией

2.1 Управление репутацией: прихоть или необходимость?

2.2 Паблик рилейшнз  – инструмент управления репутацией

2.3 Вызываем огонь на  себя

2.4 Сколько стоит репутация?

2.5 Исследования по  управлению репутацией

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

 

Почему покупатель предпочитает приобрести более дорогой товар  от хорошо известной фирмы, чем купить дешевле у никому не известного производителя? Определяющим фактором для клиента зачастую становятся известность фирмы и ее репутация.

Репутация - понятие сложное. Но практически все определения  сводятся к двум основным характеристикам: это некий нематериальный актив, стоимость которого можно выразить финансовыми показателями. Она влияет, а порой определяет объемы продаж товаров (услуг) и развитие бизнеса в целом.

Что же такое репутация? Как управлять репутацией?

Управление репутацией – одно из наиболее модных направлений  современного менеджмента. Ведь ни одно даже самое благополучное предприятие не застраховано от скандала.

А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки  конкурентов, ошибки контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред компании. Защитить бизнес можно лишь одним способом – сформировав положительную репутацию фирмы.

Репутацию невозможно потрогать  руками, ее нельзя измерить так, чтобы  не сомневаться в подлинности  проведенных расчетов.

Тем не менее компании по всему миру вкладывают миллионы долларов в то, чтобы создать себе доброе имя. Репутацию сложно обнаружить и увидеть, поскольку находится она в сознании потребителей, поэтому для компании желательно, чтобы этот потребитель относился к ее целевой аудитории.

Все вышесказанное обосновывает актуальность выбранной темы.

Цель работы: определить понятие «паблик рилейшнз»: его содержание и сущность; всестороннее изучение и анализ «паблик рилейшнз» - как основной инструмент управления репутацией компании.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Общий объем  работы 20 страниц.

 

1. Сущность и содержание «паблик рилейшнз»

 

«Паблик рилейшнз» (PR) (public relations — связи с общественностью) — довольно богатое по числу присвоенных ему определений понятие, в понимании и трактовки существа вопроса нет единого мнения. PR является наукой новой, возникшей на стыке социальной психологии, логики, соционики, ряда поведенческих наук, изучающих мотивацию, поведение в малых группах, удовлетворенность трудом, передачу информации в организации, маркетинг и менеджмент. Когда в 1975 г. один из американских фондов взял на себя всесторонний анализ данной темы, им было найдено приблизительно 500 определений PR и ста теорий, трактующих PR.

Например, третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».

Известный PR -специалист Сэм Блэк определяет PR как искусство и науку «достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку: «PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

В книге «Связи с общественностью – «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления», PR определяется как «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».

В определении, предложенном CERP, акцент, в первую очередь, делается на том, что PR коммуникативная технология, которая направлена на организацию среды, в рамках коммуникативного пространства, благоприятной для своих объектов.

Таким образом, PR – это форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше.

Проблема определения PR остается актуальной и в настоящее время, т.к. установить, сформулировать всеобъемлющее определение практически невозможно. PR - это постоянно развивающаяся система, а семантическое многообразие термина свидетельствует лишь о глубине понятия. Характерно, что за последние годы в концепцию PR уже не вносят новые смыслы, а только уточняют место паблик рилейшнз в обширной сфере менеджмента.

PR осуществляет посредническую  деятельность между организацией  и общественностью, главная задача которой - достичь взаимопонимания и установить прочные, взаимовыгодные отношения организации и общественности. Этим и определяются основные принципы этого вида деятельности, сформулированные Д.Ньюсом, А.Скоттом, Дж.Турком в работе «Это PR: Реалии паблик рилейшнз».

1. PR имеют дело с реальной действительностью, с фактами. Основа успешной политики - абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главная цель которых - удовлетворение общественных отношений.
2. PR - профессия, ориентированная на такое указание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода.
3. PRмен обязан сохранять чистоту СМИ, не должен преднамеренно или невзначай вводить их в заблуждение.
4. PRмен как посредник между организацией и общественностью обязан передавать информацию в обоих направлениях, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

Итак, основным в деятельности PR является следующее:

1. Обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость.
2. Открытость информации.
3. Опора на объективные закономерности массового сознания.

В целом PR выполняют три  основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.
2. Реагирование на общественность, стремиться «прислуживать» общественности.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

 

2. Корпоративный «паблик рилейшнз»: управление репутацией

 

2.1 Управление репутацией: прихоть или необходимость?

 

Что сегодня является критерием успешности в бизнесе? До сих пор считалось, что процветание  компании напрямую зависит от величины получаемой ею прибыли, однако в современных  рыночных условиях формируется новая  парадигма бизнеса, согласно которой  сегодняшние успехи, какими бы значительными они не казались, отнюдь не являются залогом завтрашних побед. Иначе чем объяснить внезапные и стремительные падения гигантов мирового бизнеса, время от времени сотрясающие деловой мир?

Такие важнейшие общемировые  процессы как глобализация рынков, развитие телекоммуникаций, информационная революция, изменение отраслевых структур, привели к тому, что главной проблемой современного бизнеса становится его способность адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде. Чем лучше компания готова к переменам и чем более стабильно ее положение на рынке, тем выше ее акционерная стоимость.

Что же является тем спасательным кругом, который позволяет удержаться на плаву даже во время сильнейших экономических и политических потрясений? Ответ очевиден – репутация.

Понятие «репутация» вплоть до середины XX в. воспринималось как синоним понятий «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к организации. Сейчас «репутация» все чаще воспринимается как синоним категории «социальная ответственность». С середины 70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования. После того как мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план вышли так называемые неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд, качественная стратегия, система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Репутация помогает экономить  в социальном взаимодействии, поскольку  как общественное явление репутация  функционально связана с таким  понятием как доверие, что позволяет  сокращать во времени процесс формирования этого доверия.

Организации с хорошей репутацией доверяют по определению, поскольку за этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательной организацией.

В рыночных условиях деловая репутация наполняется экономическим содержанием, поскольку именно она внушает доверие и придает дополнительную психологическую ценность продукции и услугам организации, увеличивает удовлетворение, которое сотрудники компании получают от работы, помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников, увеличивает эффективность рекламы и продаж, противодействует конкурентам, спасает во время кризиса, привлекает инвесторов и партнеров.

Деловая репутация является главным нематериальным активом любого бизнеса, причем активом, который в отличии от крайне неустойчивых материальных активов имеет тенденцию накапливаться и возрастать, повышая тем самым акционерную стоимость бизнеса.

Например, по данным консалтинговой компании Inter-Brand, процентное соотношение материальных и нематериальных активов British Petroleum равно 29:69, IBM – 17:69, Coca-Cola - 4:69.

 

2.2 Паблик рилейшнз – инструмент управления репутацией

 

Паблик Рилейшнз (PR) - это основной инструмент управления репутацией компании. PR отвечает за формирование общественного мнения и создания репутации. Чем активнее процесс равноправного открытого диалога с обществом, тем стабильнее и продолжительнее репутация. PR в целом призван обеспечивать эффективный диалог с обществом, формируя и поддерживая положительный образ, репутацию организаций, ее услуг и ключевых сотрудников.

Репутация компании напрямую влияет на ее прибыль, возможности развития бизнеса, выхода на новые рынки, расширение бизнес-связей, отношение с государственными институтами. Стабильная репутация компании позволяет эффективно использовать возможности для роста при положительной конъектуре и сглаживать отрицательные последствия при кризисных ситуациях.

Принято считать, что  истинная цена репутации выясняется только тогда, когда речь идет о продаже компании. Чем лучше у нее в этот момент репутация, тем дороже ее можно продать. Однако на самом деле преимущества положительной репутации компании ощущают на себе ежедневно.

Во-первых, предприятие  с хорошей репутацией может продавать свой продукт дороже, чем остальные. Потребитель готов переплачивать за товар или услугу, если он знает, что за этим стоит уважаемый производитель, гарантирующий качество предлагаемого продукта.

Во-вторых, такое предприятие  может дешевле, чем прочие участники рынка, «покупать» кадры: многие люди предпочитают работать в известных и уважаемых компаниях.

Исследование финансовой отдачи корпоративной репутации, проведенное  австралийским профессором, автором  книги «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» Грэмом Даулингом и его коллегой Питером Робертсом, выявило еще два преимущества благоприятного имиджа компании. Сравнив данные рейтинга 500 лучших и наиболее уважаемых компаний США, ежегодно составляемого американским журналом Fortune, за 1984-1995 годы с финансовыми показателями компаний за этот же период, ученые выявили взаимосвязь между репутацией фирмы и ее финансовыми возможностями. Выяснилось, что чем лучше репутация у компании, тем дольше период, на протяжении которого она получает максимальный доход от своей деятельности. И тем меньше времени такой компании нужно для того, чтобы достичь средних по отрасли финансовых показателей, например, при запуске новых товаров или услуг.

Современные маркетинговые  технологии направлены на то, чтобы «очеловечить» компанию и ее продукт, приблизить ее к обществу.  
В отличии от имиджа, который нередко является виртуальным, репутация – реальный результат деятельности организации. Чтобы позитивная репутация сформировалась, требуется достаточно много времени, но как только доброе имя завоевано, оно начинает приносить реальную отдачу. Для того, чтобы организация могла наиболее полно и эффективно использовать этот важнейший стратегический ресурс, необходимо постоянно работать над укреплением и развитием репутации. При этом важно понимать, что не существует репутации «вообще». Следует говорить о репутации конкретного продукта и репутации организации, сложившейся на определенном сегменте рынка. При этом для различных социальных групп она будет разной, поэтому при построении репутации необходимо сегментировать целевые аудитории и определить различные наборы индивидуальных ценностей и авторитетов, присущих каждой группе.

Для построения эффективных  внешних и внутренних коммуникаций необходимо выделить и проанализировать различные компоненты репутации, чтобы в дальнейшем определить степень их влияния на те или иные целевые аудитории. Так, финансовые компоненты репутации важны для тех целевых аудиторий, которые уделяют повышенное внимание таким показателям, как масштабы деятельности и темпы роста организации, поскольку крупная организация подсознательно воспринимается как сильная. Не менее важна финансовая стабильность, включающая в себя рентабельность, платеже-способность, надежность. А если в число акционеров организации входят авторитетные фирмы, его деловая репутация резко повышается.