Эффективность Паблик Рилейшнз

Во-вторых, проблемой  может стать низкая эффективность  предлагаемой услуги и ее невостребованность на рынке. Поэтому прежде чем начинать PR-кампанию с солидным бюджетом, нужно  провести тщательный маркетинговый  анализ. Получить ответы на такие вопросы, как, - есть ли среди населения потребность в ваших медицинских услугах? Среди каких целевых групп они пользуются наибольшим спросом?

Плохую службу может  сослужить и несоответствие мощности лечебного учреждения потоку пациентов, который появляется после начала кампании. Например, - ситуация, когда возникает очередь. А это означает невозможность получить услугу здесь и сейчас. И часть клиентов, у которых мотивация на обращение в конкретное учреждение низкая - уходит. Или в связи с наплывом пациентов страдает сервис – человек отказывается от лечения в данной клинике и параллельно «уводит» с собой потенциальных клиентов. Медицинское учреждение должно быть готово к тому, что появление новых клиентов выявит или заострит имеющиеся проблемы.

И, конечно, следует понимать, что PR – это не только мероприятия, проводимые от случая к случаю, – это постоянная, ежедневная и кропотливая работа. Взаимодействие лечебного учреждения с окружающим его миром – процесс динамический. И этим нужно заниматься постоянно, опираясь на обратную связь от пациентов, врачей, партнеров, тщательно отслеживая эффективность.

Практически любая PR-кампания строится на тех или иных ценностях (свобода, богатство, справедливость, престиж, здоровье). Известно, чем более значимой является для целевой аудитории ценность, тем выше шанс на успех кампании по продвижению услуги или продукта. А что можно сказать о здоровье? Какое место в иерархии ценностей современного россиянина оно занимает?

Для больного человека здоровье становится приоритетом в силу необходимости. Для здорового – оно далеко не главная ценность. У наших соотечественников пристальная забота о здоровье воспринимается скорее как признак наличия невроза, проявление повышенной тревожности. Если тревога слишком сильная – то может иметь место и другая крайность – человек убегает от проблемы, не обращается за помощью, пока его не привезут на «скорой». Психологически уравновешенный человек реагирует на неполадки адекватно – просто идет к врачу. Это и есть цель PR-специалистов, задействованных в медицинской кампании, – сделать, чтобы люди так и поступали, и знали, к кому и куда идти в том или ином случае.

СМИ сегодня продолжают работать в качестве инструмента  медицинской PR-кампании. Особенно, если они демонстрируют врача, вызывающего доверие. То есть создают образ «Доктора», который квалифицирован, уверен, ясно излагает свои мысли, просвещает людей, вместо того чтобы запугивать, как у нас нередко бывает. К такому специалисту хочется прийти на прием и поведать о своих проблемах. Конечно, стоит использовать только целевые СМИ, чтобы не оказаться в «братской могиле» с другими нерадивыми заказчиками. Бессмысленно публиковать, пускай и замечательные во всех отношениях тексты, в изданиях, которые не пользуются уважением у потенциального клиента. СМИ результативны, но лучший источник любой рекламы и PR – удовлетворенный клиент, иными словами «сарафанное радио». Причем по-настоящему лояльный клиент еще и осознает пользу, которую он получил в стенах вашего лечебного учреждения. Над формированием данного источника посредством повышения уровня сервиса медицинского учреждения, к сожалению, мало кто работает.

Клиента важно обучать. Эта миссия возложена на весь коллектив  лечебного учреждения. Первостепенная задача грамотного PR-специалиста - должным образом подготовить сотрудников клиники к работе с посетителями. Продвинутые руководители тратят время и деньги на обучение персонала навыкам общения с клиентом/пациентом. И это тоже в некотором роде PR – отчасти внутренний, отчасти внешний и часть корпоративной культуры.

Какие инструменты PR являются наиболее эффективными для продвижения  медицинских услуг?

Инструменты всегда нужно  адаптировать и применять избирательно, к месту. Очень любопытный инструмент, который часто применяется именно в продвижении медицинских услуг, - «продающие мифы». Миф – история о продукте или его свойствах. Она основана на реальности и обладает способностью не только продавать, но и усиливать некоторые свойства продукта, хоть и несколько выходит за их рамки.

В медицинском PR важно знание особенностей человеческой психики. Их можно и нужно активно использовать. Это позволяет предсказать восприятие и поведение целевой аудитории, дает возможность определить наиболее эффективные способы вовлечения ее в коммуникативный процесс, избежать излишнего сопротивления, нежелательных реакций.

Хорошо, если ваш специалист по связям с общественностью обладает такими знаниями и навыками. И, разумеется, этому нужно обучаться. Найти  хороших учителей часто непросто и недешево.

«Горючее» для эффективной рекламы санатория «Кашин». Реклама – несомненно, двигатель, но вот иной раз топливо для него выбирается такое, что впору быстрее пешком достичь конечной цели рекламной кампании. Каким бы «гламурно-глянцевым» ни был журнал, рекламный модуль, опубликованный в нем, перестал работать в полную силу. Да и несопоставима цена за «блестящий участок» бумаги с непосредственной отдачей от такого способа размещения информации.

Подобное вложение рекламных  средств можно с уверенностью считать лишь имиджевым шагом  – не более, клиентов-пациентов от такой рекламы не сильно прибавляется.

Теперь даже завзятые скептики не подвергают сомнению тот  факт, что газеты и журналы с  точки зрения эффективности рекламы  доживают последние дни и постепенно отмирают. «Альтернатива - на телевидении», – скажут приверженцы «проверенных» средств. Однако те, кто видел прайс-лист телеканалов на рекламное время и не в каком-нибудь ночном эфире на последнем канале, а в самый что ни на есть эффективный прайм-тайм, вам точно скажет: «Рекламу на ТВ могут себе позволить либо автомобильные гиганты, либо производители прокладок-сникерсов, которые закладывают все расходы на ротацию роликов в эфире в стоимость товара, который из-за этого в разы удорожает. Об эффективности раздачи листовок на улицах говорить вовсе не приходится. Стоит посмотреть на переполненные всевозможными флаерами урны на улицах и в торговых центрах.

Зато растет Интернет – этот революционер, который изменил  мир и расстановку сил в  медиапространстве. Статьям, размещенным  в сети, доверяют почти так же, как раньше доверяли энциклопедиям.

По данным социологического исследования, которое наглядно показывает, что люди все больше доверяют Интернету  не только при поиске, но и при  выборе медицинских учреждений, стало  ясно, что вложение средств бюджета рекламной компании  в Интернет-рекламу– это современный и вместе с тем продуманный ход.

Интернет превратился  в самый мощный инструмент, с помощью  которого медицинские клиники нового поколения получают клиентов. Реклама  в глобальной сети становится синонимом успеха, а целевая аудитория сети – образованные люди со средними и выше среднего доходами – самая что ни на есть благодарная публика.

«Большие акулы» платной  медицины активно используют Интернет-рекламу. Мы с вами прекрасно понимаем, что  администратор медицинской клиники всегда задает пришедшему пациенту вопрос – «по какой рекламе вы нас нашли?», и если Интернет-реклама не работает, ее давно списали бы в утиль. В ряду тех, кто активно использует Интернет в качестве рекламной площадки, есть и такие громкие имена, как Спортмастер, Академия научной красоты, сеть стоматологических клиник Юнидент и  другие гранды. Они с успехом используют возможности глобальной сети.

У крупных игроков  сегмента рынка сферы услуг здоровья и здорового образа жизни чутье  на то, куда стоит вкладывать деньги, чтобы это приносило прибыль. Ими можно восхищаться или завидовать их успеху, но самое умное, что может сделать грамотный бизнесмен – последовать примеру успешных людей и вкладывать средства рекламного бюджета в те рекламные носители, которые приносят реальную отдачу. В природе таким способом – плавая под брюхом крупной акулы – «выживает» мелкая рыбешка.

Секреты размещения рекламы медцентра в Интернете

Интернет-реклама это информация, у которой отсутствует «срок  годности». Она может, буквально, увековечить ваше доброе имя в глобальном пространстве. Разместив всего один раз удачную статью, рекламный модуль или рекламное объявление, вы на протяжении десятков лет сможете получать на нее отклики и, соответственно, все новых и новых клиентов. Интернет-реклама пока обходится значительно дешевле других способов адвертайзинга. У подобного вида привлечения внимания клиентов к фирме существуют свои секреты.

Например, наибольшую отдачу дает удачное  «пакетное размещение» на специализированных медицинских порталах – то есть публикация целого «букета» статей на определенных сайтах, посвященных теме здоровья, здорового образа жизни, красоты, моды и другое смежной серии. Это позволяет медицинской клинике не только охватить большую часть целевой аудитории, но и попасть в первые строчки новостных и и поисковых систем. Важно, чтобы подобный «информационный залп» попадал точно в цель, и рекламная кампания медицинского центра не превратилась в «пальбу из пушки по воробьям». Для этого необходимо доверить размещение в Интернете рекламы медцентра настоящим профессионалам.

Знатоки в области сетевой рекламы  совершают с рекламными статьями медицинских клиник, буквально, магические действа: их ноу-хау позволяют информации находиться в топ-листе поисковых  систем на протяжении многих месяцев.

Для этого они специально дорабатывают тексты рекламных статей под запросы  поисковых систем – с тем, чтобы  результаты размещения закрепились  бы на первых страницах Яндекса, Гугля  и Рамблера.  Немногие умеют сделать так, чтобы рекламный текст был интересен одновременно и читателям – потенциальным клиентам, и роботам поисковых систем.

Существует большое количество фирм, в которые декларируют размещение рекламы в Интернете, оптимизацию  сайтов под поисковые системы, размещение «просветительских» статей на массовых сайтах с огромной аудиторией («женских», медицинских, посвященных красоте, здоровому образу жизни и т.п.).

Размышления об эффективности рекламы  в Интернете уже давно не напоминает речи подвыпившего лектора из «Карнавальной ночи» о жизни на Марсе. Ответ однозначен – реклама в Интернете есть, и она становится все востребованнее с каждым днем. Внимание людей с каждой секундой все больше переключается на глобальную сеть. Люди могут часами сидеть на «Одноклассниках», переписываться в блогах и форумах, разглядывать новые модели авто или модные прически. Но когда что-то заболит, они тут же переключают свое внимание на медицинские сайты. Главное для современной рекламы медицинской клиники – поймать волну и оказаться в нужный момент в нужном месте Интернета, выбрать правильный путь и не ошибиться в выборе при размещении своей рекламной информации.

И в завершение можно  еще раз сделать акцент на том, что довольный пациент – лучший PR для санатория.

Заключение

Подводя итог, можно сказать, что PR – это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности  акций, подчиненных единой цели  и объединенных долгосрочной  программой. Использование PR-специалистами таких важных средств коммуникации как: публикаций в СМИ пресс-релизов, статей, очерков, радио и теле объявлений и др.; средства рекламы в прессе, радио, телевидении, Интернете и др., новостей в СМИ, участия в общественной деятельности, средств идентификации, акций и специальных события (мероприятий), дает организации ряд преимуществ перед конкурентами.

Как бы ни определяли связи  с общественностью, в любом случае следует признать, что это не столько  изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно  присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона. Другое дело, что методы и средства реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами.

Вся представленная информация в первой главе иллюстрируется практическим примером применения ПР в деятельности санатория «Кашин», который рассмотрен в главе 2.

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций. - М.: Экмос, 2008. - 479 с.
2. Барлоу У., Рихтер Л. Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы. - М., 2008. - 114 с.
3. Блэк С. PR: Международная практика. - М.:Издательский дом «Довгань», 1997.
4. Виды и методы пиара //http://uzreklama.com.ua/vidi-metodi.html
5. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие -ГФУП "Издательство "Иваново", 2003. С. – 173-175.
6. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2008. - 400 с.
7. Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. - М.: Альфа-Пресс, 2009. - 151 с.
8. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филин, 1998. - 285 с.
9. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: Альпина Паблишер, 2003.
10. Катлип С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2007. - 614 с.
11. Колмакова Н. Что для спонсора как огонек для мотылька? // Советник. – 2003. – № 12. – С. 26-27.
12. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – Москва.: Академический Проспект, 2005г. -430с.
13. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000.
14. Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент & Public Relations. - М.: Национальный институт бизнеса, 2009. - 96 с.
15. Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий. - М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 123 с.
16. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. - М.: Мир, 2009. - 236 с.
17. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л»,2001.
18. Методы оценки PR-деятельности // http://www.prostobiz.ua/biznes/upravlenie_biznesom/stati/metody_otsenki_pr_deyatelnosti
19. Методы PR // http://4students.info/vneshneekonomicheskaya-deyatelnost/pablik-relejshnz-pr/222-otsenka-rezultatov
20. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR-II. // PR в России. – 2001. – № 6. – С.19-20.
21. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. — М.: Армада-пресс, 2007.
22. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Имидж-Контакт, 2008. - 627 с.
23. Ольшевский А.  Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред.. – СПб: Питер, 2003. – 432 с.
24. Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы // http://www.mosresurs.ru/library/articles/2174.xhtml
25. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002
26. Санаев  А. Русский PR в бизнесе и политике. - М.: Ось-89,2003.-238с.
27. Связи с общественностью как социальная инженерия. / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.
28. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2001. - 294 с.
29. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001.
30. Хэйвуд Р. Все о Public Relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. - М.: Лаборатория базовых знаний, 2008. - 255 с.
31. Чилдерс Хон Л., Грунинг Д. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. - М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 235 с.
32. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2008. - 271 с.
33. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественно-стью). – Екатеринбург.: Деловая книга; Москва.: Академический проект, 2005г. – 303с.
34. ШКОЛА PR // http://evartist.narod.ru/text16/085.htm
35. Школа рекламиста: Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы // http://www.advertology.ru/article19091.htm
36. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: Описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Добросвет, 2009. - 596 с.
37. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.
38. PR средства // http://wmz-staffbux.ru/drawings-information/3.html
39. PR - Public Relations // http://educit.ru/page/interbus19.html