Шпаргалка по "Маркетингу"

44.Цели  обучения потребителей.

Обучение-изменение в содержании долгосрочной памяти. Обучение м. представить как пр-сс, имеющий 2 стороны: 1) Самообучение; 2) Научение-целенапр-е воздействие на обучаемого для того, чтобы он усвоил новую инф-ию. Обучение пот-ля происходит под влиянием общества, соц.классов, семьи, друзей, проф.коллективов, СМИ и др. Обучение нач-ся с мотивации , т.е. индивид д.б. мотивирован получать инф-ию. В процессе обучения индивид получает подсказку, т.е. новую инф-ию, кот. м. подсказывать на более эфф-ные варианты действий. Реакция чел-а на подсказку называется откликом. Если подсказка вызыв. положительную реакцию, т.е. положительные ощущения инд-да, то это позитивное подкрепление, а в противном случае – негативное подкрепление. При обучении пот-лей в кач-ве желаемой р-ции выступают изменение его знаний, изм-е отношения или его компонентов, изм-е его поведения на рынке.

45.Основн. характеристики обучения.

1.Сила обучения-прочность и длительность сохранения реакции или инфор-ии. На силу обуч-я влияют след-ие факторы: значимость инф-ции для потреб-ля;разработка инфор-ии,интеграция новой инфор-ии с имеющейся в сознании, обдумывание ее с различных позиций; подкрепление (значимость рез-та использ-ия полученной инф-ии); повторение получаемой инф-ии(зубрежка)4 Образность инф-ции, сочетание различных смыслов и значений; 2. Гашение (забывание).3.Обобщение стимулов (генерализация)- тенденция одинаково реагировать на  схожие стимулы. 4.Различение стимулов- уникальность стимула и спос-ть вызывать уник-ую реакцию. В МК прим-ся для защиты мароч-го названия.5. Сходство среды обучения со средой реакции. Средой обучения м.б. рекламный ролик, а средой реакции- место покупки или использ-ия товара.6.Вовлеченность индивида в проц.обучения.Ее м.опред.как выс.мотивацию к получ.инфо или ур-нь важн-ти передоваемой инфо индивидом.Ур-нь вовлеченности опр-ся 4 ф-рами:1.возд-ие реш.индивида на его самооценку.2.осознанный риск, т.е. степень риска индивида, связ.с прин.неверного реш.3.соц.окружение. 4.гедонистич.влияние, если исп-ие инфо обещает большое удовольствие,  то и степень вовлеч-ти индивида б.высокой.

46.Методы  обучения потребителей.

При условно-рефлекторном обучении, когда реакцией выступают изменения  поведения или чувства сущ. 2 метода обучения: 1. Классическая условная рефлексия – это пр-сс  испол-ия сущ-го отношения между стимулом и реак-ей для обучения данной реакции на другой стимул. Т.о. потр-ли получают использ. опред-ной эмоции при контакте с определенной маркой при помощи музыки и приятных картин, при размещении рекламы в процессе трансляции телепередач. Данный метод эффективен в ситуации с низкой вовлеченностью потребителя. 2. Метод проб и ошибок – основан на влиянии последствий какого-либо действия на его повторение в дальнейшем. Т.о. потр-ля приучают к использов. новых товаров, путем раздачи бесплатных образцов. Данный метод эффективен в ситуации с высокой и средней вовлеченностью потребителя.Методы когнитивного обучения: 1. Традиционное заучивание – состоит в обучении ассоциациям между понятиями при отсутствии условной рефлексии. Ситуация низкой вовлеченности при этом требует многократного повторения. Т.о. потребителя приучают к мысли о высоком качестве какого-либо тех. изделия. 2.Замещение (моделирование) – объединяет когнитивное обучение с условно-рефлекторным. Когда пот-ль наблюдает за последствиями действий других, нап-р, героев рекламы, и запоминает связь между действием и результатом. 3.Рассуждение – творческое мышление потр-ля с использованием инф-ции для фор-ния новых понятий. Метод исп-ся при размещении статей и научно-популярных передач в СМИ, может сфор-вать мотив покупки нов. товара или товара для исп-ния в новом качестве.

47.Обучение  в стратегии МК.

Обучение пот-ля реализ-ся в след. сферах МК: 1)информи-е клиентов о тов., ценах, преим-вах тов. и  т.д. для того, чтобы тов. нашел  своего покупателя и чтобы пок-ль был максим-но удовлетворен. 2) позиционир-е  тов. В пр-се обучения пот-ля у него формир-ся ассоциативные сети, кот-е  указыв. на категории тов., назначение тов, преим-ва. 3) формир-е уникального торгов. предложения, чтобы побудить пот-ля польз-ся тов. опред-й марки как наиб. полно удовлетвор. конкретную потребность. 4) бренд – менеджмент. При формировании эмоциональ. связей между пот-лем и брендом все больше внимания удел-ся постпокупочному  поведению индивида и изучению получаемого им опыта. На степень удовлетворения влияют обстоят-ва использ-я тов. «Специфическая атмосфера» - это спец-но созданная среда, способств-я возникнов-ю или укреплению предрасполож-ти пок-ля к приобретению или использ-ю тов. Специфич-я атмосфера по Котлеру относится к ср-вам неличных коммуникаций. Также исп-ся понятие «маркетинг опыта» - действие, кот. предприним-ся для того, чтобы научить пот-ля чувствовать, думать, ощущать, действовать и устан-ть связи с брендами. Связи пот-ля с брендами основаны на удовлетворении от товара, на вознагражд. опыте исп-я тов. и на общих ценностях. С пом-ю провозглашения ценностей брендов фирмы помогают пот-лям сформиров. их индивид-е особенности. 5) Реализация прав потребителей. Знания пот-лей своих тов., правил приобретения и использ-я тов. позвол. в наибольшей степени реализовать права пот-лей. 6) Социально-ответственный бизнес (социально-этичный МК) т.е. МК берет на себя обязат-ва не только удовл-ть потребителей, но и обучать их принципам здорового образа жизни, экологич-ой ответств-ти, этичного поведения по отношению к другим и себе.

48.Сущность  мотивации и эмоций потребителей.

Мотивация (М.) – физиологич. и психологич. побуждение человека к действию. М. определяет цель и  направленность деятельности чел. М. может  быть внутренней и внешней.Процесс М. имеет след. этапы: 1)осознание потребности под воздействием внутреннего или внешнего стимула; 2)состояние побуждения, т.е. такое эмоц.состояние в котором индивид испытывает психич.подъем и активизацию чувств; 3)целенаправленное поведение, кот.состоит из действий предпринимаемых для снижения напряженности; 4) подкрепление, кот. может быть положительным или отрицательным.М. рассматривается с 3х методологич.позиций:1)Когнетивистская. Ключевым понятием данной концепции явл.понятие когнетивного диссонанса, т.е. дис-нс м/у знанием о реальном и идеальном состоянии объекта, кот. и мотивирует чел. на действия. При этом чел. поведение имеет такую особенность, что привлекательность варианта действий, кот.выбирает чел. в его сознании возрастает по сравнению с вариантом, кот. он отвергает.2)Бихевиористская. Где в первую очередь рассматривается влияние инкстинтов и чувств на поведение.  3)Феноменологическая. В данной концепции М. разраб. И применяются без экспериментальной проверки.При рассм. М. распространено пон. «баланса». Любой дисбаланс мотивирует чел. на его устранение.

Эмоции- сильные и относ-но неконтрол-ые чувства чел-ка. Способность воздействовать на его поведение. Эмоции явл-ся реакцией на внутренние процессы или внешние события и часто сопровождающиеся физиологическими изменениями. Выделяют эмоциональные категории: 1) страх, 2) гнев, 3) радость, 4) досада, 5) принятие, 6) отвращение, 7) предвкушение, 8) удивление.В целом эмоции можно разделить на положительные, отрицательные, на стенические (повышающие активность) и астенические (понижающие активность).Эмоции всегда тесно связаны с потребителем. В отличие от эмоций, настроение –это более слабо выраженное, но более продолжительное чувство.

49.Теории  мотивации.

I. Содержательные – базируются на изучении потребностей и связанных с ними факторов. Среди данных теорий выделяют:а) теорию мотивации Мак-Клелланда, в соотв-вии с кот. поведение людей определяется доминир. 1-го из 3-х базовых стремлений: -стремление к достижениям, кот. выраж-ся в желании брать на себя ответственность, преодолевать препятствия, достигать успехов.-стремление к присоединению – желанию входить в группу, заводить друзей, нравиться людям.-стремление к власти – желание влиять на поведение других.б) теорию мотивации Мак-Гира, в соотв-вии с кот. в повед. Чел. играет роль одновременно целый комплекс потребностей. Основные из которых явл.:1)потребность в последовательности – стремл. согласовывать свои поступки со своей личностью.2)потр-ть категоризировать – стремление систематизировать получ. нфо-.3)в сигналах – стремление подавать и принимать от др. сигналы, говорящие о внутреннем состоянии индивидов.4)в определении причинностей атрибутов – стремление приписывать всем явлениям опред. причины.5)в новизне, т.е. стремление к разнообразию и смене впечатлений.6)в защите своего ЭГО – сохранить свою индивидуальность.7)в самоутверждении – стремл. повышать свою оценку и самоутверждении в глазах др.8)в подкреплении – желание получать вознаграждение от своих действий.9)в моделировании – стремл. формировать свое поведение на примере других.10)в присоединении.11)в независимости.12)в самовыражении.в)теория Маслоу – 5 уровней потребностей, которые удовлетвор. последоват-но. г)теория Фрейда, согласно кот. поведение чел. находится (формир-ся) взаимод. 2ух начал: животного (ид) и суперэго (моральных установок).д)теория Клейтона Альдерфера, согласно кот. 3 группы потребностей:-существования (физиологич. и обеспеч. безопасности)-связи (причастности к коллективу, группам безоп.,)-роста (стремл. развивать свою личность, совершенствоваться и получать уваж. на основе достиж.).е)теория самоконцепции.Утверждает, что поведение чел. управляется 4мя группами представлений:-представления чел. о себе;-о том каким бы он хотел себя видеть;-о том каким его видят другие;-о том каким бы он хотел выглядеть в глазах др.II. Процессуальные теории, в кот. анализируется как чел. распределяет усилия для достижения различных целей и как он выбирает конкретный вариант поведения.Согласно процессуальным теориям поведения, чел. – это функция не только потребностей, но и его восприятия ситуацией и связанных с ней ожиданий.Выделяют след. процесс. теории:А) теория ожиданий, согласно кот. чел. оценивает ожидаемое им удовлетворение или приобретение от того или иного варианта действий. При этом индивид сопоставляет свои: -затраты на выполнение действий; -результат от выполнения действий; -удовлетворенность вознаграждением, кот. следует за рез-том.Б) теория справедливости – основана на положении о том, что люди сравнивают собств. затраты и вознагражд. с затратами и вознаграждения других людей.В) теория Портера-Лоулера – объединяет теорию ожиданий и теорию справедливости. Согласно данной теории уровень прилагаемых индивидом усилий опред-ся ценностью вознаграждения и уверенностью в том, что данные усилия действительно влекут за собой определенный уровень вознаграждения.

50.Учёт мотиваций и эмоций в МК.

Потребительское поведение  напр-ся одновременно множеством мотивов.Задачи МК:1) выявить какие мотивы наиболее сильно воздействуют на поведение целевых покупателей 2) разработать комплекс МК, который наиболее полно учитывал бы мотивы целевого рынка3) уменьшить конфликт между мотивами.Мотивы  м.б. заявлен. (декларируемы) о которых чел. может открыто сообщать и скрытыми (патентными), которые чел. не осознает или не желает раскрывать.Для выявления скрытых мотивов пригодны методы проецирования.Для исслед. мотивации применяются тесты Роргиаха, когда человеку показывают бесформенные кляксы.Определять скрытые мотивы, мечты, фантазии покупателя.После изучения мотивов получения информация исп-ся в комплексе МК и прежде сего в МК коммуникациях.В коммуникациях можно обращаться и к открытым и к скрытым мотивам.Обращение к скрытым мотивам может быть также либо открытым, либо скрытым. Каждая товарная марка должна четко соотноситься с каким-либо мотивом.

51.Персональные (личные) ценности и их изучение.

Ценность, которая имеет  наиб. значимость для индивида, т.е. занимает наиб. высокое положение  в его системе жизненных ориентаций определяет направленность личности.Направленность личности – это структура установленных мотивов, ориентир-х ее деят-ть. Кроме ценностей структуру личности определяют ее потребности и интересы. В соотв-вии с доминирующ. ценностями классификация направленности личности может быть след. видов:1.эконом. направленность, т.е. на получение эк. благ.2.эстетич. – на достижение гармонии и поддержания стиля.3.соц. – на установление взаимодействия с другими.4.теоретич. – на поиск истины.5.политич. – на осущ. власти.6.религиозн. – поиск смысла жизни, развитие духовности.Для изучения личностн. Ценностей применяют фокус-группы, контент-анализ, глубинные интервью, методы  проецирования и т.д.Одна из форм фокус-группы называется «покажи и расскажи», когда участники предъявл. 1- 4 предмета, которые должны присутствовать в их идеальном окружении.Контент-анализ, произв. в РФ позвол. определить, какие ценности наиб. сильно дифференцируют людей, т.е. разделяют их на своих и чужих, и данные ценности соотв. следующим сферам:1.жизненная позиция2.отношение к другим3.политика4.работа5.деньги6.мир7.искусство8.отдых9.любовь.В порядке убывания значимости.При изучении ценностей 1 из основных вопросов – вопрос о видах и количестве ценностей, необходимых для сегментации потребителей.Списки ценностей:1.Реестр ценностей Рокига:- терминальные ценности – убеждения людей о целях или конечных состояниях, к которым необход. стремиться (счастье, мудрость)- инструментальные – представл. о желаемых формах поведения, необх. для достижения конечных ценностей.По мнению Рокига, представителям одной культуры, облад. одними ценностями, но в разной степени. Эта степень ценностей для индивида может меняться со временем, и она является удобным критерием сегментации.2.Перечень термин. ц. Кайле:- уважение к себе- безопасность- хорошее взаимоотношение- чувства достигнутого- удовлетворенность собой- уважение со стороны других- чувства принадлежности- радость3.Теория потреб. ц. Шега-Ньюмана-Гросса – описыв., как П воспринимает патенц. покупку, оценив. ее со стороны позиций:- функц. ценность, т.е.утилитарная- соц. ценность, которая зависит от ассоц. блага с соц. группой- эмоц. ц., т.е. способность блага вызывать положит. эмоции- энистимич. ц. – сп-ть блага возбуждать любопытство- условная ц. – опред. конкр. ситуаций, в рамках которой исп-т благо4. Модель LOV (list of values) это перечень 9 ц., кот. сгруппир. след. образом:

- цен. внутреннего фокуса  – самоорганизация, самоуважение, достижение- потребности внешн. фокуса – уважение, принадлежность- ц. межличностного фокуса – дружба, удовольствие

52.Личность и теория личности.

Личность-это набор психофизических характеристик, мотивов, знаний, умений, убеждений, соц.-культурного опыта индивида. Личность  определяется реакцией на МК стимулы.Теории личности:1.теория типов: 4 группы (сангв., халер., меланх., флегмат.)2 группы - интроверт, экстраверт2. теория индивидуальных черт,  согл. кот. личность представляет собой совокупность определенных способов поведения, мышления, чувств  и реакций. Данные черты формир-ся в основном в раннем детстве;3. Психодинамические и психоаналитические теории, в которых акцент делается на  взаимодействие различных факторов  развития личности: теория Фрейда (бессознательное.;4. Бихевиоризм- каждое действие- это реакция на событие (Павлов);Личность человека  складывается в процессе его приспособления к изменяющимся условиям существования. На чел. постоянно воздействуют положительные или отрицательные стимулы, которые и вызывают реакции,  формирующие его личность.5. Гуманизм- субъективный опыт личности ее самопредставление и самооценка. Представители: теории Маслоу, который обосновал роль мотивов в развитии личности, Роджерс считал что цель деятельности личности- реализовать свой врожденный потенциал т.е. полностью раскрыть свои способности и талант, но, данное стремление заглушается культурой и в результате личность человека складывается  под воздействием с одной стороны желания соответствовать своему идеальному самопредставлению, а с другой стороны – под воздействием воспитания.6.Теория социального научения- основная проблема данной теорий – соотношение воздействий окр. среды и врожденных свойств человека и личность формируется под воздействием как стимулов так и когнитивных процессов, то есть размышлений, усвоен. знаний, самоконтроля чел-ка.7. Ситуационизм- считается, что любая модель поведения в значительной степени определяется скорее характером ситуации, чем внутренними чертами человека.8. Интеракционизм- собирательная теория, которая основана на сочетании вышеописанных подходов.Личность характеризуется определенным характером. Характер – это комплекс устойчивых свойств человека, представляющих единство индивидуального и типического в личности.Характер состоит из ряда черт, среди которых выделяют:1.Интеллектуальные- рассудительность;2.эмоциональные жизнерадостность;3.волевые- целеустремленность,;4.нравственные- честность, человечность.

Индивидуальные особенности  человека, которые выражают его готовность к овладению определенными видами деятельность и их успешному выполнению- это способности.