Шпаргалка по "Маркетингу"

 

23.Социальная стратификация потребителей.

Соц стратификация – деления общества на социальные слои, которые наз-ся классами или стратами и имеют свою иерархию.Основные хар-ки соц классов:1.Лица одного класса склонны вести себя схожим образом.2.В зависимости от принадлежности к соц классам, индивид может легко занят свое положение в обществе.3.Принадлежность к классу определяется комплексом признаков.4.Индивид мож переходить из одного класса в другой.Принадлежность к соц классу определяет и соц связи индивида, которые обычно ограничены тем же классом.В зарубеж практике выдел след основные соц классы:- высший высший (менше 1% населения) – не выставляет богатство напоказ, владеет значительным имуществом, заним благотворительностью и служит преферент группой для остальных.- высший средний (=12% населения) – представители бизнеса, свободн профессий, но они еще не достигли степени олигарха.- низший высший (=2%) – представители свобод профессий или бизнеса, получ высокие доходы, обычно активны в общественн делах.- низший средний (30%) – служащие, мелкие ИП, высококвалифицир рабочие, они озабочены созданием ареала, респентабельности и соблюдения осн культурных норм.- высший низший (30%) – мелкие служащие, квалифицир рабочие- низший низший (20%) – квалифицир рабочие, люди, живущие на пособия.В постсоветск странах используют классификацию:1.Верхушка высшего класса(менше 0,1%)2.Высший,крупн.бизнесмены (2-3%)3.Средний,ср.и малый бизнес, служащие, квалиф.рабочие (27-30%)4.Низший,рабочие мелкие крестьяне(70%).

 

25.Учёт  соц. стратификации в МК.

В МК необх учитывать, что соц классы имеют различия во всех этапах ПП:Различие в поиске инфор закл в следующем:- низшые классы более чувствительны к личному опыту или мнению людей.- средние – пологаются на мнения специалистив.- высшие – чувствительны к символам.Различия в совершении покупки основана на усведомленности чел-ка в своей покупной способности, поэтому высшие классы более склонны к эксперименту, а низшие предпочитают знакомые торгов точки.В то же время низшие и средние классы чаще рассматривают шопинг как досуг и развлечение.Работа с соц положеним потребителя в МК:1.Определить переменные статуса, котор относ к потребителю.2.Определить целевую соц страту и сбор инфор и жизненном стиле ее представителей.3.Позиционир прод на целевом рынке (при этом позиция прд основана на реальном или желаемом жизн стиле).

 

 

 

 

 

 

 

 

24.Методы измерения социального положения.

Разделяют след группы:1.Объективные  методы (основаны на точном количественном измерении ряда параметров).2.Субъективные методы – основаны на самооценке индивида.3.Интерпретационные  – основаны на контент-анализе.4.Экспертные м-ды-когда эксперты относят каких-либо лиц к опред.классу.Оценка принадлеж-ти к какому-либо классу м.б. однокритериальной (на основе простых показателей) или многокритериальной (несколько показателей). Наиболее эф-ной  из однокритериальных закл в использовании профессий как показателя статуса. При использовании данного метода считается целесообразно выделить 6-10 профессий. Схожие показатели образуются на основе нескольких простых критериев. Оценка принадлежности к соц классу образ-мся как сумма взвешенных оценок каждого из показателей.Недостатки: этот подход закл в субъективности при присвоении баллов каким-л покупателям.Одном из многокритериальных методов – это показатель соц позиции Холлингшеда:П= БЗ*7+БО*4.БЗ- балл занятия.БО – балл образования.П – показатель:высший 11-17, высший средний 18-31, средний 32-47, низший средний 48-63, низший 64-77.Баллы занятия:1 балл –высшие управленческие концерны, собственники крупного бизнеса.2 – менеджеры бизнеса, собственники среднего бизнеса, специал меншего уровня.3- администр персонал, собственники малого бизнеса.4- клерки, продавцы, техники.5- квалифицир рабочие.6 – полуквалифицир рабочие и операторы машин.7 – неквалифицир занятые.Шкала образования:1.Чел-к с ученой степенью или менеджер.2. Специалист с высшим образов.3. Среднеспец образ-е (школа, колледж).4.Выпускник 12-летней школы.5.10-11 лет школы.6.7-9 лет школы.7.7– начальное образование.Определение переменных соц статуса, предложенные учеными Джилбертом и Кэлом:1.Экономич переменные- занятие, доход, имущуство.2.Политические перемен – власть, классов соревнования, мобильность.3.Переменные взаимод-ия: персонал престиж, социализация.Персональный престиж – оценивается относительным успехом индивида в своей соц группе.         Ассоциация – хар-ка, связанная с повседневным отношением индивида с людьми, с котор он чувствует себя наиболее комфортно.Власть – потенциальн возможность индивида или группы распростр свою волю над др.Классовое соревнование  - степень осведомленности индивидом о собствен классе и его отлич от др классов.Мобильность – харак-ка, которая описыв переход индивидов в более высркие классы по сравнению с классом своих родителей.Социализ.-проц.переним.индивидом всех норм.При выделении классов необходимо стремится к тому, чтоб получавшие классы:- имели границы, четко отлич каждый класс от др и позвол вкл 1-го индивида только в один класс.- были внутренне упорядоточены, т.е имели четкую шкалудля измерения персонал престижа.- исчерпывающими были классы, т.е стобы не оставалось индивидов с неопредел соц статусом.- чтобы они были значимы, т.е имели четкие поведенч решения.Сходство оценок соц статуса ко всем статусным переменным наз кристализацией статуса.

 

26.Референтные группы и их классифик-я.

Референтная группа – группа людей, которую индивид использует для сравнительной оценки своего положения и поведения. Особенно индивид склонен согласовать свое поведение с поведением референтных(Р) групп в присутствии представителей этих Р групп.Индивид может быть представителем Р группы, которая называется членской группой или группой взаимодействий.Членская группа, т.е. социальное окружение индивида, может и не быть Р группой для него. Связь индивида с Р группами является не устойчивой и подвижной. В разных сферах жизнедеятельности или на разных этапах жизни индивид испытывает влияние различных Р групп.Социальные группы в целом можно классифицировать следующим образом:1.Первичные – малые группы, представители которой постоянно осущетвляют личное взаимодействие (семья).Вторичные – группы различных размеров, в которых периодически осуществляется взаимодействие индивидов (друзья, коллектив).2.Формальные – группы с четкой и документально утвержденной структурой (орг–ции, БГТУ). Влияние данной группы наиболее сильно в середине жизни.Неформальные – не имеют четкой структуры, основаны на общих интересах или родственных связях. Наиболее сильное влияние в начале и в конце жизни.Классификация Р групп может быть построена на следующих принципах:1.А) притягивающие (позитивные) – Р группы, с которыми потребитель стремится себя ассоциировать и перенимает соотв–щие нормы и ценности.Б) отталкивающие (негативные) – с которыми человек не хочет иметь связь или отрицает ее. 2.А) реальные – семья, группа студентов.Б) воображаемые – объединяет людей по какому–то общему статистическому                         признаку (ученые, богема). В современном обществе возрастает влияние воображаемых Р групп.

 

29.Лидеры  мнений среди потребителей.

Лидер мнений (ЛМ)-это чел., кот оказывает влияние на поведение  др. людей в силу своего соц. или  персонального статуса.Осн-ные хар-ки ЛМ: 1.Наиб-я вовлеч-ть в проц. исп-ия товара; 2.Инновационность и позитивная настроенность по отнош-ю к новым продуктам;3.Высркая соц. активность, общит-ть и независимость;4.Относит. высокая экспонированность, т.е. доступность к источн-ам инф. об инновациях в опр-й сфере;5.Сходство жизн-х хар-к, т.е. демограф., соц. источника инф-ции и получателя инф-ции.ЛМ выдвигаются остальным больш-вом и преим-но стихийно. Персон. влияние на потребителя со стороны ЛМ наиб. вероятно при наличии след. усл-й: 1.потр-ль недостаточно информ-н, чтобы сделать правильный выбор; 2.продукт сложно оценить априорно на основе только объективных парам-в; 3.др. источники инф-ции воспроизв-ся как незаслуживающая доверия; 4.влиятельный чел > достижим, чем др. ист-ки инф-ции; 5. м/д информатором и получателем инф-ции сущ. сильные соц. связи; 6. потребитель имеет сильную потр-ть в одобрении.

Влияние ЛМ м.б. мономорфным, т.е. в отнош. одного аспекта жизни или продукта, и полиморфного, т.е. в отн. разл. продуктов, тов-в, сторон жизни. ЛМ играют особ. роль в процессе диффузий инноваций,т.е. в распр-ии нов. прод. на рынке. Часть ЛМ непоср-но связ. с произв-вом новых Т. Это изобретатели, модельеры, раб-ки п/п, продавцы, конс-ты и т.д. Часть потребителей-новаторов м. выступать ЛМ, т.к. они первыми пробуют новый продукт в силу своего хар-ра и стиля жизни и время явл-ся ед-ми ист-ми инф. о товаре. Др. часть ЛМ – это «ранние-освоители», т.е. те, кто активно интер-ся данными видами тов-в и м. одобрить или неодобрить новинку в общении с б-вом

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

27.Формы влияния референтных групп.

Р. Группы проявляют  свое влияние в виде следующих  форм власти:1. власть вознаграждения, т.е. способность оказать влияние на поведение индивида путем обещаемого или предпологаемого вознаграждения за соблюдение каких–то требований.2. власть принуждения – это способность оказать влияние на поведение индивида путем лишения вознаграждения или применением наказания (замечаний, выговоров).3. легитимная власть – способность оказать влияние на поведение индивида путем установления законных прав требовать от индивида определенного поведения (контракт).4. власть самоидентификации – это управление поведением индивида путем использования его стремление быть членом данной группы.Влияние Р групп в целом с использованием этих форм власти может принимать след–ие формы:1.Нормативное влияние – в виде требований подчиняться групповым нормам ради группового одобрения. На нормативное влияние сильнее всего реагируют люди с высокой степенью самоконтроля. Данное влияние наиболее часто присуще группам самоидентификации и утилитарным группам.Группа самоидентификации – к которой индивид принадлежит и поэтому поэтому обязан подчинятся ее нормам.Утилитарная группа – которая располагает набором позитивных и негативных санкций. И нормативное влияние обычно проявляется при наличии след–их условий:– потребление обычно является видимым или ведет к видимым результатам (одежда).– индивид осведомлен о возможных санкциях по отношению к нему.–индивид мотивирован бороться за получение позитивных санкций и избежание негативных.2.Ценностно–ориентированное – индивид согласует свое поведение с поведением Р группы в рез–те внутреннего принятия ее ценностей. Данная форма распространена в отношении воображаемых групп и тех групп, в которые не входит данный индивид.Ценностная Р группа – группа людей, которая рассматривается индивидом как яркие носители и выразители его ценностей. Представители данной группы рассматривается как образцы поведения для индивида.3.Информационное влияние – осуществляется через обмен мнениями между людьми. Потребитель может осуществить покупку под информационным влиянием Р группы, когда он использует обширный информационный поиск. Особенно при дефиците других источников информации. Здесь понятие информационная Р группа – это группа, мнению которой индивид доверяет. Представителей данной группы можно разделить на два типа:– носители опыта, т.е. люди, которые уже решили проблему перед которой стоит индивид.– эксперты – которые рассматривают окружающими как специалисты в данной области. Мнение эксперта способно повлиять на цену товара.

 

28.Учёт референтного влияния на ПП в МК.

При совершении различных  покупок индивид испытывает различные  по силе влияния Р групп и можно  сгруппировать товары из характера  влияния Р групп на их покупку.Сила влияния групп в зависимости от вида товара.

	Предметы первой необходимости	Предметы роскоши
Публичное потребление	Влияние групп: 1)на тип продукта – слабое; 2)на торговую марку –  сильное. Часы, костюмы.	Влияние групп: 1)на тип продукта – сильное; 2)на торговую марку –  сильное. Авто высокого класса, курорты.
Приватное потребление	Влияние групп: 1)на тип –  слабое; 2)на марку – слабое. Матрасы	Влияние групп: 1)на тип– сильное; 2)на марку – слабое. Домашний кинотеатр.

Т.о. в отношении товаров  публичного потребления влияние  Р групп используется в брендинге, т.к. бренд можно представить как торговую марку, рекомендуемую Р группой. А в отношении предметов роскоши влияние Р групп необходимо учитывать при выведении на рынках новых товаров.В МК существует понятие ”диффузии инноваций”. Это процесс принятия рынком инновационных товаров. Протекание процесса диффузии инноваций зависимости от 3–х групп факторов:1.Связанные с товаром:– качественные характеристики товаров.– удовлетворенные потребности.– сложность товаров.– возможность пробного пользования.– интенсивность МК усилий по продвижению на рынке и т.д.2.Связанные с потребителем:– его отношение к новым товарам.– насущность удовлетворенной потребности.– наличие ресурсов и т.д.3.Связанные с влиянием Р групп:– вид группы, влияющей на потребление данных товаров.– социальные связи индивида с представителями данных групп.– демографический тип групп и т.д.Если инновационный товар быстро и на непродолжит.вр.стан-ся весьма популярным и удовлетворяют не только утилитарные потребности, но и гетонестические потребности, то имеет место явление моды. Распространение моды относится в основном к ценностно–ориентированному влиянию Р групп. В структуре моды выделяют 2 компонента:1.Модные объекты (одежда, пища, алкоголь, живопись) 2.Модные стандарты поведения (хобби, модные нормы, стремление, виды спорта).Существуют следующие особенности моды:1.Современность2.Демонстративность.

Выделяют  следующие фазы распространения  моды:1.Производство моды, в т.ч. идеальное и материальное.2.Распространение компонентов моды среди целевой аудитории.3.Потребление модных вещей, демонстрация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

.

 

 

30.Распространение информации среди потребителей.

Выд-ют след. модели межличностного инф-го влияния:1. влияние «сверху вниз»:данная модель основ-ся на том положении, что представители низших соц. классов в своем поведении склонны руководствоваться инф-й о поведении высших классов, кроме того предст-ли 1-го соц. слоя склонны рук-ся инф-й исходящей от представителя того же слоя с более высоким персональным статусом.2.Двухэтапное влияние: эта модель вкл. 2 этапа: а) распр-е инф-ии м/д ЛМ по средствам СМИ; б) дальнейшая передача инф-ции от лидеров к большенству.3.Многоэтапное распространение инф-ции: эта модель-это усовершенствованная  предыдущая путем дополнительного учета индивидов, кот. не явл-ся ЛМ, но целенаправленно ищут инф-ю и явл-ся посредниками м/д остальными.Сруди мотивов передачи инф-ии м. выделить след.: 1)заинтерес-ть;2)самоутверждение;3)альтруизм(желание помочь);4)развлечение(в ходе текущей беседы);5)прекращение споров.При ведении МК деят-ти необх. н-ти ответы на след. вопросы;1)в каких масштабах происходит передача инф-ции о товарах п/п м/д людьми. 2)как данный обмен инф-ции влияет на покуп-е повед-е и на экон-е положение п/п.Одним из лучших методов изуч-я распр-я инф. явл-ся проведение фокус-групп. В МК важно стимулировать положит-е обсуждения товаров и п/п. И для стим-я примен-ся организация разл. мероприятий (торг. семинары, выставки. форумы в интернете), а также исп-ся МК сообщения провокационного хар-ра (с шутками, спорными заявлениями на грани приличий). В благопр. условиях вербальный обмен инф-йо товаре м. рассматривать как альтернативу рекламе. Клиенты, кот выбирают тов. под влиянием полож-х отзывов о нем с большей вероятность станут постоянными покуп-ми, будут более чувствительны к цене и увеличат число хороших отзывов в дальнейшем. А в случае широкого распр-я отриц. инф-ии п/п скорее предпочтет признать свою вину, даже если это не полностью соотв. действ-ти и произвести символическую компенсацию ущерба неуд-го потребителя. Счит-ся, что 1 отриц. отзыв нейтрализует от 3 до 10полож-х, в зав-ти от вида товара и наоборот.

 

31.Учёт межличностного влияния в МК.

Осн-ные подходы к выявлению  лидеров мнений: 1)социометрический–проведение  опросов,в которых люди указывают  у кого они получают инфо для принятия решения.Данный метод применяется в малых группах;2)экспертный–компетентные члены общественной группы указывают лидера мнений в данной группе.Метод применяется в малых группах;3)использование методов самооценки,когда респонденты указывают по каким товарам или аспектам они сами являются источником инфо для других. Метод применяется в больших группах;4)выявление типичных черт лидеров мнений в отношении определенных товаров или аспектов потребления.После определения круга лиц,которые являются лидерами мнений,разрабатываются мероприятия по  Мк воздействию на них. Это м б участие в общественных мероприятиях,почтовая рассылка и реклама,реклама в спец. СМИ,организация пробного пользования товарами. При этом необходимо решать 3 задачи: 1)привлечь внимание лидеров мнений; 2)обеспечить их необходимым количеством подробной инфо; 3)стимулировать использование и опробирование товаров лидерами мнений,чтобы те накопили собственный опыт и могли его распространять. Лидеры мнений часто критикуют работу фирмы,формулируют жалобы,рекламации.Поэтому необходимо разрабатывать правильную стратегию работы с жалобами.Так как лидеры мнений обычно активны в социальном плане,то п/п могут использовать событийный Мк и социально полезные действия в целях распространения инфо и создания благоприятного отношения лидеров.В системе прямого Мк сложно стимулировать выдвижение новых лидеров мнений путем привлечения клиентов к пользованию товаров на постоянной основе. Закономерности межличностного влияния учитывают также при использовании  лидеров в качестве источника сообщений. При этом можно выделить 2 группы таких лидеров:1)лидеры–прогматики: специалисты, которые хорошо информированы в данной области;2) лидеры–харизматики:популярные личности,которые олицетворяют ценности,разделяемые фирмой.