Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Маркетинг, его сущность и содержание.

Маркетинг- понятие комплексное и в зависимости от научного подхода его определяют как:

1.рыночную деятельность- это человеческая деятельность, направленная на создание благ и оказание услуг, реализуемых на рынке.

2. философия управления бизнесом, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса. Этот подход представляет некий идеальный образ организации бизнеса, к которому надо стремиться

3. система организации рыночной деятельности компании

4. комплекс мер по изучению, прогнозированию, созданию, удовлетворению  потребностей покупателей

5. деятельность организации  в интересах её клиентов (4р)

Маркетинг формируется как  система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное  приспособление конкретных целей к  реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем.

Основная задача системы  маркетинга состоит в том, чтобы  приспособить деятельность предпринимателей к рыночным требованиям

Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителей, путем обмена.

2. Основные принципы маркетинга и их применение в коммерческой деятельности предприятия.

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия  являются:

1. Ориентация на целевой  сегмент, завоевание определенной  доли рынка, её увеличение.

2. Нацеленность на долговременный результат (постоянные, лояльные покупатели) 
А)Потенциальные покупатели - те, которые вполне могли бы стать вашими клиентами, но по тем или иным причинам они в вашу аптеку не заходят.

Б)Новые покупатели - те, которые зашел первый раз, возможно, по пути, возможно, из любопытства.

В)Покупатели, которые не отдают предпочтения какой-либо аптеке и покупают и у вас, и у ваших конкурентов.

Г)Постоянные покупатели, которые чаще всего совершают покупки в вашей аптеке.

Д)Лояльные покупатели - те постоянные покупатели, которые всем довольны и являются для вас ходячей рекламой.

3. Взаимосвязь производителя  с требованиями, существующими у  потенциальных покупателей

4. Разработка комплекса  услуг по продвижению товара.

5. Организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров (товары, применение одного из которых требует одновременного использования другого товара, дополняющего первый. Например, дополняющим товаром к зубной пасте служит зубная щетка, а к зубной щетке — футляр для нее.)

6. Создание внешнего (издержки ,выгоды от рыночной операции, не отраженные в цене), дополнительного эффекта продажи.

3.Основные функции маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга(функция-это вид деятельности):

1.Аналитическая- связана с анализом внешней и внутренней среды фирмы, направлена на изучение покупателей, конкурентов, поставщиков и.т.д. Производится анализ товаров и услуг. Осуществляется путем проведения маркетинговых исследований.

2. Производственно- сбытовая. Включает организацию, разработку новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработку и реализацию ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.

3. Управления и контроля- управление маркетинговой деятельностью, стратегическое и тактическое планирование. Контроль эффективности маркетинговой политики.

4.Особенности маркетинга личности, места, идеи.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Главная специфика маркетинга личности определяется, с одной стороны, высокой индивидуальностью самого объекта, а с другой — тем, что он вынужден одновременно удовлетворять двум требованиям: показать личность как незаменимую в определенной сфере, и в то же время не запугать в сравнении с ней адресата коммуникации. Маркетинг личности как и любой другой также начинается с изучения потребителей и рынка, определения его сегментов. Далее определяется, в какой мере качества личности соответствуют запросам целевых социальных групп и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности.

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.  
Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.  
Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны.

Маркетинг идей - это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного  характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в  разработке, претворении в жизнь  и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели:

1) достижение понимания  (знание питательной ценности  пищевых продуктов);

2) побуждение к единовременному  действию (участие в кампании  массовых прививок);

3) стремление изменить  поведенческие привычки (пользование  автомобильными ремнями безопасности);

5.Цели маркетинга с разных точек зрения.

Маркетинг всегда был ориентирован на наилучшее достижение стратегических целей компании через использование  рыночных инструментов деятельности. Цели маркетинговой деятельности всегда рассматриваются в единстве с  задачами фирмы.

Цели фирмы:

1.Завоевание рынка

2. Укрепление рыночной  позиции и престижа фирмы

3. Рентабельность

4. Финансовая устойчивость

5. Обеспечение социальных факторов развития (доверия)

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

1. Максимизация потребления
2. Максимизация степени удовлетворения потребителей
3. Максимизация выбора потребителей
4. Максимизация качества жизни.

Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

В идеале, цель маркетинга- обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения. В случае с инновациями, это такая скорость, при которой наиболее выгодный темп разработки идей, воплощение их в товар, производство и реализация, оборачиваемость производственных ресурсов достигались бы при наименьших возможных затратах фирмы.

6.Основные этапы эволюции маркетинга.

Этапы эволюции маркетинга:

1. 1900-1950. Маркетинг- сфера прикладной экономики. Как практика организации сбыта. Сбытовая концепция.
2. 1960- 1969. Наиболее активно развивается распределительная концепция. Маркетинг отождествляется с механизмом товародвижения. Так же рассматривается как одна из функций в системе управления промышленным предприятием (изучает рынок, планирует торговые операции, разрабатывает систему стимулирования сбыта).
3. 1970-1979. Маркетинг определяется как рыночная концепция управления.  Разрабатывается система маркетинг-микс(4п)
4. 1980-1989.  Связан с разработкой теории управления маркетинговой деятельностью, как функцией общей теории управления маркетинг-менеджмент. Дальнейшее развитие изучения рынков и технологии принятия маркетинговых решений.
5. 1990-1999 происходит дальнейшее развитие теории маркетинг-менеджмент на базе методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций, использование комплекса современных информационных технологий. Осуществляется переход от традиционной индустриальной экономики, к экономике знаний, так как результат научных исследований очень быстро превращается в инновационные продукты и услуги.

Научно- техническое знание становится основной производственной силой, наступает эра новой экономики , развивается рынок информационных и коммуникационных услуг.

Развивается маркетинг взаимодействия- главными являются контакты, общение, взаимодействие в системе покупатель- продавец.

7.Исходные понятия маркетинга – нужда, потребность, запрос, товар, сделка, рынок, спрос.

Нужда ―  чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Это необходимость в чем либо для поддержания и развития личности и общества в целом. Основное противоречие экономического развития- безграничность потребностей общества и ограниченность или редкость ресурсов разрешается путем выбора. В процессе удовлетворения одних потребностей формируются новые в качественном и количественном отношении потребности. Потребность- побудительный мотив экономической деятельности.

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен ― один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Сделка  ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Спрос - это желание и возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени.

8. Виды спроса – отрицательный, скрытый, нерегулярный, чрезмерный, полноценный и действия маркетинга при их наступлении.

Выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, нерегулярный, полноценный , чрезмерный . 
1.Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть “не любит” продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования, — например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: “Прежний аромат при минимальном содержании смол”. 
2. Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами, — например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг — это вид маркетинга, используемый в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.

3. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев в будничные дни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.  
4.При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность компании “Дженерал моторс”, которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию “Форд”, противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели “Т” свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля. 
5.При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции.

9.Виды и типы маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виды маркетинга: маркетинг  организации, личности, идеи, места, недеффиренцированный, дифференцированный, концентрированный.(рассмотрены выше).

10.Применение концепций маркетинга – совершенствование производства, традиционная концепция маркетинга.

Концепция- система взглядов на что-либо, основная мысль чего-нибудь. 
Совершенствование производства- производственная. 
Традиционного маркетинга. Производить нужно то, что продается, а не продавать то, что производится

Период	Концепция маркетинга	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства
1955-1980	Традиционная	Произвожу то, что нужно  потребителю	Маркетинг 4р, исследование потребителей	Удовлетворение нужд и  потребностей целевых рынков