Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

53.Учет ценностей и личности потр-ля в МК.

Ценности в значительной степени определяют личность и жизненный  стиль потребителя, поэтому изучение ценностей является основой сегментации  рынка по стилю жизни. Установление связей между личными ценностями и свойствами товара в маркетинге называется леддерингом. Леддеринг имеет большое значение  товарной политике. Каждая установленная связь может стать основой маркетинговой стратегии. Многие товары помогают потребителю формировать его личность, т.е. они обогащают его знания, помогают ему самоидентифицироваться., позволяют человеку согласовать свои личностные особенности с моделями поведения, одобряемыми в обществе и позволяют выразить свою личность.

Влияние личности на покупку  тем сильнее, чем больше выбор  стоит перед потребителем.Личностью человека определяется его требования или запросы к эмоциональным свойствам товара (имидж марки).Влияние потребления на личность и связь товарных марок с личностью настолько сильные, что установились даже такие выражения как:- «личность бренда»,- «товар  обладающий яркой личностью».При позиционировании товаров используют черты, присущие людям: добрый, элегантный и т.д. Так же в маркет.коммуникациях используют: привлекательные для потребителя личности (реальные или вымышленные). Особое значение имеют товары, которые помогают человеку на время изменить свою личность-  интернет-сервисы для общения. Так же с позиции социально этического маркетинга следует выделить и товары которые разрушают личность, вызывают различные формы зависимости.

При производстве товаров, которые  значительно связаны с личностью  фирма посредством маркетинговых  коммуникаций зачастую обращается к  конкретной целевой личности. Ориентированная  на личность потребителя стратегия- это маркетинг взаимоотношений (Direct Marketing).Категория личности играет важную роль в маркетинге на этапа сегментирования рынка, позиционирования товара и разработки комплекса маркетинга  для работы на целевом рынке.

 

54.Ресурсы потр-лей.

Основные виды ресурсов потребителей: 1)экономические,в т ч материальные блага и денежные средства.С ними связана категория рыночного потенциала–предел,к которому стремиться спрос на товар при таких затратах на МК,что их дальнейшее увеличение уже не сказывается на объеме спроса.Абсолютный потенциал рынка–предел рыночного потенциала при нулевой цене.2)временные: в структуре временного бюджета потребителя выделяют: -оплачиваемое время, -время на выполнение обязательных соц функций, -свободное время. Временные ресурсы потребителя зависят от его возраста, семейного положения и рода занятий; 3)когнетивные–способность обрабатывать инфо. Выделяют                                                                                         -информационные(знания,опытчеловека)                                                                         -психологические(настроение,индивидуальные способности).

 

55.Распределение ресурсов в потребит.поведении.

Выделяют 3 подхода к изучению потребителей:1)психологический; 2)экономический; 3)социологический. Среди законов микроэкономики распределение ресурсов к потребителю описывается законом спроса, законом Энгеля, эффектом Гиффена,эффектом Веблена, правилом Парето. Закон Энгеля: при возрастании дохода доля затрат на продукты питания и предметы первой необходимости уменьшается. Эффект Гиффена: при повышении цены некоторых товаров их потребление не падает, а растет. Эффект Веблена: показное потребление(демонстрация своих возможностей). Правило Парето: 20/80 (20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата). Распределение когнетивных ресурсов зависят от личностных качеств потребителя и от его вовлеченности в процесс покупки. Когнетивные затраты в большей степени управляются(контролируются) потребителем,чем затраты денег и времени. Временные ресурсы влияют на принятие покупательских решений и поведения в процессе покупки (в магазине). Покупателю можно предложить продукт монохронного использования времени,которое требует одного вида усилий в один период времени, или полихронного использования времени, которое позволяет выполнять несколько видов деятельности за один период времени. Товары можно разделить на: 1)тов полагающие тратить время; 2)тов полагающие экономить время. Причем экономия времени может достигаться не только на этапе использования продукта,но и на других этапах.Отношение людей по времени м б разное в различных культурах,соц классах,для разных личностей. Задача МК: сделать покупателю предложение,которое позволяет ему тратить больше времени на ценные занятия или ощущения,быть с друзьями,тратить  меньше времени на неприятные ощущения и занятия. Структура ресурсов потребителя определяет его поведение в процессе покупки,систему оценочных критериев и сами критерии оценки вариантов. Чем больше у потребителя ресурсов(денег,времени), тем больше его потребность в индивидуализированных товарах.

 

56.Стиль и образ жизни потребит.

Жизненный стиль–способы выражения человеком своих ценностей и личностей через распределение имеющихся ресурсов. Жизненный стиль формируется под влиянием как внешних,так и внутренних факторов.Жизненный стиль менее устойчив,чем персональные ценности.При изучении потребителей выделюются след категории: 1)жизненный стиль личности; 2)жизненный стиль соц группы; 3)реальный и желаемый  жизненный стиль.Концепция жизненного стиля имеет различную актуальность на рынках различных товаров. Изучая жизненный стиль можно выделить также понятие жизненный путь–процесс развития человека в качестве субъекта собственной жизни. Жизненная цель–основные результаты и события человека,которые  должны произойти в его жизни.Индивидуальное сознание составляет свой жизненный план и сценарий,находясь под влиянием воспитания,опыта и бессознательных мотивов.Основные составляющие жизненного стиля как стратегии,плана:а) герой–самопредставление человека; б)антигерой–воплощение отрицательной черты; в)идеальный герой–воплощение желаемой черты и определение направления личности роста; г)сюжет–модель событий,которая составлена на основе знаковых сценариев; д)др персонажи,которым отводится роль; е)свод нравственных правил.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

57.М-ды описания жизненных стилей.

Психография–изучение жизненного стиля. Методы описания жизненного стиля:1.Модель AIO: 1)активность–характерное поведение и способы проводить время(работа,хобби,соц активность); 2)интересы–предпочтения личности или то,что она считает важным для себя(семья,дом,удовлетворенность,мода); 3)мнения–то,что думает и высказывает личность (о себе,о политике,о соц проблемах,экономике,товарах,образовании);4)соц-демографические характеристики–(возраст,стадия ЖЦТ,мостоположение семьи). На основе полученных данных строиться профили поведения различных групп потребителей. Инфо собирается методом опроса.2. Модель VALS(на основе классификации потребностей Маслоу): 1)движимые нуждой– люди ограниченные в ресурсах и стремящиеся удовлетворить свои потребности: -борцы за выживание(наиболее обездомленные нищетой люди), борцы с нуждой(стремящиеся вырваться из нужды,склонны выражать недовольство); 2)движимые извне–побудительные мотивы выразить себя или соответствовать стандартам: -люди с чувством принадлежности к среднему классу(консервативны,склонны к сентиментальности), -люди сос стремлением к превосходству(состязательны,стремяться повысить свой статус), -стремящиеся достичь как можно большего(лидеры бизнеса,высокопоставленные чиновники);               3) побуждаемые изнутри: -сочетают в себе как внутренние мотивы,так и стремление отвечать на внешние вызовы, -предпочитающие личный опыт, -социальная сознательность(соц активны,мыслят глобально); 4)интегрированные личности–объединяют различные мотивы в одну гармоничную систему,стремятся к самовыражению,обладают большими знаниями,всегда завершают начатые дела.

 

58. Этические проблемы бизнеса

Появление концепции соц-этического  маркетинга связано с критикой традицион  маркетинговой концепции. Сущ негативные последствия стремления получить прибыль путем удовлетворения всех законных желаний клиента. Котлер наз следующие направления критики негативного влияния маркетинга. Во-первых, с т зр индивид потребителей, маркетинг приводит: к повышению цен, распространению вводящей в заблуждение информации, навязыванию товаров, низкому уровню обслуживания малообеспеченных покупателей.

Во-вторых, с т зр общества в целом, маркетинг: чрезмерно поощряет меркантелзм, искусственно создает  потребности, загрязнение рекламой. В-третьих, с т зр предпринимателей, маркетинг явл одним из факторов развития монополизма путем: слияния  компаний, развития агрессивных методов  конкурентной борьбы, созвания искусст  барьеров для выхода ны рынок. При  проведении ми м иметь место нарушение  прав респондентов на уважение, неприкос личности, безопасность. При выборе целевого рынка м увидеть слишком навязчивое продвижение товаров одним сегментам рынка и необоснов ограничение продаж для других сегментов. В товарной политике – разработка социально вредных товаров, необоснованное снятие товаров в с пр-ва.  В ценовой политике – ценовая дискриминация, скрытое завышение цен. В сбытовой политике- давление крупных произ-лей на более мелкие, недостаточный уровень сервиса. В области политики продвижения – ненадлежащая реклама.

Однако, маркетинг и само человечество имеют механизмы борьбы, преодолеть негативное влияние бизнеса – консьюмеризм, инвайронментализм.

 

59. Социальная ответственность бизнеса.

При характеристике деятельности компаний все чаще употребляются  выражения  “социальная ответственность  бизнеса” (СОБ) и “корпоративная социальная ответственность” (КСО).

В широком смысле КСО  - действие хоз субъекта по оказанию благоприятного влияния бизнеса  на общество, при кот получение экон эффекта базируется на участии предприятия в обеспечении устойчивого развития. В узком, совокупность  след составляющих: 1) этика корпоративных отношений, в основу лежат 3 положения: -создание мат ценностей во всем  многообразии форм рассматривается как изначально важный процесс; - прибыль и др доходы пр-ва рассматривается как результат достижения разл общественно значимых целей; - приоритет в разрешении проблем, возникающих в деловом мире; 2) отвественность производителя и продавца перед конечным потребителем и местным населением; 3) благоприятная деятельность и спонсорство, участие в соц маркетинге и гос соц программах. 4) должное выполнение производителями предписанных законом обязательств перед др субъектами экон системы; 5) ответственность перед буд поколениями за качество окр природной среды.

В развитие совр понимания  СОБ выделяет след этапы: 1) индульгенческое  понимание – СОБ рассматривается  как реализация соц долга перед обществом; 2) либеральное – СОБ понимается как неизбежный результат достижения бизнесом своих целей; 3) утилитарное – СОБ рассматр-ся как фактор повышения конкуреспос предприятия путем управления отношением к нему со стороны заинтересованных лиц; 4) проективное понимание – выполнение соц обязательств относят к осн целям деятельности предприятий и условиям их существования.  

 

60.Консьюментаризм и права потребителей.

Консьюментаризм – организованное движение граждан и гос. органов, напрвл-ное на расшир-ие прав и влияния Пот-лей.Международно признанные права Пт. были впервые сформулир-ны в 1961г. В США.Это след. права:1.Право Пт. на безоп-сть – защита Пт. от продажи им тов-ов опасных для здоровья и жизни. Данное право реализ-ся на основе сертиф-ции и стандартиз-ции права и продукции.2.Право Пт. на информированность -  защита Пт. от недостоверной или недобросовестной инфо-ции,  а также защита от не предоставления инфо-ции.3.Право Пт. на выбор – гарантированный доступ к разнообразию тов-ров и услуг по конкурентным ценам.4.Право быть услышанным – гарантия полного и благожелательного учёта интересов Пт. при формировании гос. экономической политики.

 

 

 

 

 

 

 

61.Защита прав потребителей в РБ.

Защита прав Пт. в РБ осуществ-ся на основе положение конституции Рб, гражданск. Кодекса, з-на Рб «О защите прав Пт.», др. законодательных актов: постановления совмина, директивы президента.Согласно з-ну Рб «О защите прав Пт.» выделяют:1.Право Пт. на выбор тов-ров, реализ-ся как возможность свободного выбора тов. В удобное для него время при содействии продавца с учётом только тех льгот или ограничений, кот. установлены законодательством Рб.2.Право на информированность реализуется как возмож-ть своевремен-го получ-я достоверной инфо-ции о потребительских св-вах, цене, гарант-ном сроке, правилах использ-я тов, о производителе и продавце.3.Право на безопасность реализуется как возмож-тьиспользовать, хранить,  утилизир-ть, транспортиров-ть тов. в течен. его срока службы или годности без вреда для жизни, здоровья и имущества покуп-ля, а также возмож-ть получить возмещение ущерба, причинённого в следствие не обеспечения безоп-сти.4.Право быть услышанным реализ-ся как возмож-ть выражать неудовлет-ть тов-ром, обращаться в суд за защитой нарушенных прав, объединяться и обращаться в обществ. орг-ции, участв-ть в деят-ти органов гос. управл-я по обеспеч-ю защиты прав Пот-лей.Орг-ции, кот. обеспеч-ют защиту прав Пот-лей.

 

 

1. Потребление  как предпосылки производства.

2. Содержание поведения  потребителей.

3. Направления  исследования потребителей.

4.Зарождение теории  потребления.

5. Эволюция теорий  поведения потребителей.

6. Изучение потребителей  на разных этапах эволюции  маркетинга

7. Подход к моделированию  поведения потребителей.

8. Факторы, влияющие  на потребителя

9. Типология покупательских  решений

10. Поведенческая  сегментация

11. Модель процесса  закупки

12. Предпокупочные  этапы потребительского поведения

13. Функциональные  нормы сегментирования

14. Особенности  рынка организации

15. Модель покупательского  поведения организаций

16. Типы закупочных  сегментаций. Организационный стиль

17. Коммерческие  переговоры

18. Механизм действия  элементов культуры на человека

19. Влияние культурных  ценностей на потребление

20. Внутрикультурных  и межкультурных коммуникации

21. Кросс-культурный маркетинг

22. Социальное положение  и статусы потребителей