Шпаргалка по "Маркетингу"

1.Потребители  как предпосылки пр-ва.

Потребность-нужда конкретного индивида, кот.приняла специфич.форму в соотв.с его биологич.,психол., соц.хар-ками. Потребности приводят к возник.проц.про-ва. Связь про-ва с удовлетв.потребностей явл.диалектической, т.е. одни потребности обусл.проц.про-ва, др.возник.в рез-те развития про-ва. НТП ведет к возник.новых потребностей, а те в свою очередь стимулир.разраб-ку и внедрение новых технологий. Потребности связ.с про-вом через рыночный спрос, на кот.влияют психологические, социальные и экономические факторы.

2.Содержание  ПП.

Потребители-это люди, гр.людей или орга-ции, исп-щие производимые тов. Поку-ли-лица, приобрет.тов.для удовл.своих или чужих потр-тей, приним.реш.о покупке и опдачив-щие ее. Поку-ли раздел.на гр.:1.ДХ.2.пр-тие.3.посредники (перепродавцы).4.гос.орга-ции.5.иностран.поку-ли. Иногда отд-но рассм.понятие «клиента». Клиент-поку-ль, кот.регулярно соверш.покупки в опред.магазине или у опред.произ-ля. Поведение потр-ля-деят-ть, направленная на получение, потр-ние и распоряж.тов., вкл.предшествующие  и последующ.реш. При изуч.поведения поку-лей рассм-ют психологич., соц.и экон-кие закономерности и исп-ют след.модели поведения поку-лей: 1.экон-кая модель основан.на том, что потр-ль рацион-н и руковод-ся правилами max полезности и min затрат. Счит-ся, что на потр-ля в осн.влияет цена, доход.2.психологич.модель основана на том положении, что на потр-ля влияет его внутр.кач-ва (мотивы, темперамент).3.социологич.модель основа на том, что осн.роль на поведение потр-ля влияет общественная среда, к кот.он принадл.или хочет принадлежать.

3.Направления  исследования потребителей.

Поку-ли и потр-ли изуч.в зав-сти от типа рынка (рынок тов.потребит.назнач.и тов.производств.назнач.), целей пр-тия и этапа МК деят-ти. Сущ.след.осн.направления изуч.потр-лей:1.исслед.их отношения к тов.произво-лю. При этом необх.выявить имидж тов.или про-ля, ф-ры влияющие на него и влияние данного имиджа на покупат.поведение.2.изуч.удовл-сти поку-лей.3.изуч.мотивации и закономер-стей потребит.поведения до покупки, в проц.нее и после нее.4.изуч.реакции потр-лей на МК деят-ть пр-тия в отношении тов., цен, распред-ния и продвиж. Рез-тами изуч.потр-лей явл их типология, модели поведения, прогноз спроса, потенц.и реальная емкость рынка, ур-нь известности марки, оценка и прогноз осн.тенденций развития рынка и сбыта.

4.Зарождение  теории потребления.

В ходе развития капитализма возникло, так наз., об-во потребления, т.е. совок-сть обществ. отношений, организованных на основе пр-па индивид. потребления. Данное об-во хар-ся развитием массового произ-ва и потреблением матер. благ и возникновением соответсв. системы ценностей. На развитие данного об-ва повлияли рост доходов наемных раб-ков, сокращение продолж-сти раб. дня, размывание классовой стр-ры об-ва.Положит.черты об-ва потребления:-конкуренция заставляет производителей совершенствовать свои товары;-потребительские интересы(ценности) вытесняют расовые и религиозные, что ведет к уменьшению кофликтности об-ва;-высокие доходы явл.стимулом для совершенствования и увеличения культурного ур-ня раб-ков.Отрицат. черты об-ва потребления:-растущее потр-ние ресурсов приводит к ухудшению эколог.обстановки;-конкуренция среди потр-лей приводит к стрессам и соц.напряженности м\д представительствами развитых и развивающихся стран;-нормы потр-ния, поощряемые произв-лями м. противоречить гуманистическим ценностям.Первые попытки разработки теорий потр-ния б. предприняты известными обществоведами 19-20в.Карл Маркс(1818-1883) выдвинул идею товарного фетишизма. Тов. приобретает ценность на рынке не как продукт труда, а как желаемый предмет потр-ния.Торстейн Веблен(1857-1929) предложил теорию показного(престижного) потр-ния.Георг Зиммель(1858-1918) выдвинул ключевые идеи теории моды:мода-временное господство опред.вкусов, перенимается от высших классов низшими, и чем быстрее перенимается, тем быстрее изменяется.Вернер Зомбарт(1863-1941) предложил концепцию роскоши:основной двигатель обществ.прогресса-стремление человека иметь излишек, т.е. стремление к роскоши.Макс Вебер(1864-1920) сформулировал концепцию статусных групп:люди различных классов, но одного статуса склонны к одинаковому поведению.

5.Эволюция  теории ПП.

С самого начала МК был ориентирован на изучение потребителей и выработку  соответсв.рекомендаций для производителей.Выделение дисциплины под названием «ПП» из МК оформилось в 1950. Большое влияние на изучение потребителей в этот период оказала психология, в т.ч. такие ее направления: бихевиоризм(наука о поведении-всякое действие-это реакция на стимул)Павлов и др.;психоанализ(поведение есть рез-тат взаимод-я сознательного и бессознательного)Фрейд.В ходе своего развития обогащалась достижениями экономики, социолог.,антропологии, этнографии и др.дисциплин. Среди соврем.теоретиков и исследоват.соврем.потребителей необходимо назвать:Пьер Бурдье(рассматривал поведение личности как рез-тат взаимод-я сил, возникающих в конкретной социальной ситуации. Ирвинг Гофман(изучал воздействие на поведение человека социальн.символов). Жан Бордийяр(франц. философ и социолог, критик ощ-ва потребления. Джон Энджел (амер.специалист в области МК, кот.систематизировал знания о закономерностях потребит.поведения).

6.Изучение  потреб-й на различн. этапах  развития МК.

На первонач. этапе развития МК в к.19-н.20в особое внимание уделялось  разработке практич.инструментов и  методов управления сбытом, сервисом, ценами и др. вещами.На последующем этапе при становлении рынка покупателя началось формирование, так называемого, МК потребителя(«Потребители стремятся приобрести не столько сам товар, сколько определенную потребительскую полезность, т.е.набор полезных ф-ий).Отсюда необходимым становится глубокое и всестороннее изучение мотивов и стимулов потребителя. Появился такой инструмент как МК исследование.На последующем этапе МК оформился как универсальный подход к управлению коммерч. и некоммерч. системами. Появилась концепция соц.-этичного МК, т.е. предприятие взяло на себя заботу не только о насыщении спроса, но и повыщении уровня здоровья и культуры потребителя и др. лиц, кот.испытывают на себе влияние производственной деятельности.Появился, так называемый соц. МК, т.е. методика применения МК инструментов в некоммерческих целях.На современном этапе наблюдается развитие индивидуализированного МК и МК взаимоотношений. Первый подразумевает как можно более подробную сегментацию рынка, вплоть до отдельных потребителей. Второй-установление взаимовыгодных отношений между потреб. и производит. на основе нахождения общих интересов.

7.Подходы к моделир-ю ПП.

Моделирование – один из методов научного познания, который осуществляется с помощью построения моделей. Модель – мысленно представляемая или материально реализованная система, которая отображая или воспроизводя объект исследования, способна замещать его так, что его изучение дает новую информацию об объекте.Данная информация носит вероятностный характер и требует дополнительной проверки на самом объекте. Модели м.б. вещественными, в т.ч. живыми и неживыми, и знаковыми – вербальными, графическими или математическими.При моделирования ПП необходимо учитывать принцип суверенитета потребителя, который означает независимый и осознанный выбор потребителем образа своих действий, а также необходимо учитывать категорию потребительской свободы, которая подразумевает независимый выбор способа удовлетворения потребности и  в большей степени зависит от дохода покупателя. Ограничителями потребительской свободы являются все факторы, влияющие на его поведение, а также рыночное предложение товара. Классическая модель ПП – модель черного ящика:

Раздражители:                                   «Черный ящик»                         Реакция:

Потребности и ситуационные         сознания потребителя: принятие          покупочное

факторы среды, в т.ч.                       решения о покупке под влиянием         действие   

инструменты маркетинга                 внешних и внутренних факторов

8.Факторы,  влияющие на потребителя.

Рассм. ситуационное влияние на потр-ля необх-мо выд-ть след. возм-е ситуации:1.Коммуникационная. Коммуникации м.б. личными и неличными (без обратной связи).2.Ситуация покупки (обстоятельство приобр-ия прод-и). Ф-ры, действующие на потр-ля в ситуации покупки в max степени контролируемы МК.3.Ситуация испо-ния – обстоятельство потр-ния прод-и. Потр-ние м.б. отделено или не отделено от покупки прод-и.Осн. ситуационными ф-рами, влияющими на принятие реш. потр-лем явл.:1.Ф-ры среды, в т.ч. физического окружения (местоположения, цвета, звуки и т.д.) и соц. окружения (люди, кот. рядом).2.Временные ф-ры (вр. в распоряжении потр-ля). Подход к принятию реш. м. меняться в зав-сти от вр.3.Инд-ные ф-ры – состояние, настроение, цели его деят-сти.К ф-рам внешнего влияния на ПП относят:1.Культура – совок-сть ценностей и моделей поведения, воспринимаемых индивидом от окружающего об-ва.2.Соц. положение: соц. статус – положение индивида в об-ве, кот. определяет его права и обязанности по отношению к др. людям.3.Референтные гр. – совок. людей, оказ-х прямое или косвенное влияние на поведение индивида.4.Межличностные коммуникации, в т.ч. с лидерами мнений.5.Д.х. – гр. людей, кот. живут вместе и ведут общее хоз-во.Ф-ры внутреннего влияния:1.Закономерности обработки инфо потр-лем. Обработка инф. – проц., посредством кот. индивид отбирает, интерпретирует и систематизирует инфо.2.Знания потр-лей.3.Отношения потр-лей, т.е. устойчивые связи м\д какими-либо раздражителями и реакциями.4.Обучение потр-лей – изменение в содержании или орга-ции знаний под влиянием поступающей инф.5.Мотивы (физиологические или психологические побуждения к действию).6.Эмоции – сильное и относительно не контролируемое чувство, возникающее у индивида.7.Персональные (личные) ценности – общепринятые нормы или убеждения в том, что какая-либо форма поведения является предпочтительной.8.Личность потребителя – набор его психологич. и физич. Особенностей, знаний, умений, опыта, мотивов, предпочтений и т.д.9.Ресурсы потребителя – имеющиеся в его распоряжении объекты, энергия, время и возможности.10.Жизненный стиль – процесс, посредством кот. индивид реализует свои ценности через распределение ресурсов.

9.Типология  покупательских решений.

Покупка тов. выражает стремление поку-ля либо к утилитарным преимуществам, т.е. к практическим выгодам, основанным на функциональных св-вах прод-и, либо геданистическим преимуществам, т.е. сенсорным или эстетическим, эмоциональным удовольствиям.Покупки м. класс-ть и по критерию покупочных намерений на след. гр.:1.Специфические запланированные, когда вид прод-и и марка опр-ны потр-лем до посещения магазина.2.В целом запланированные, когда планируется категория прод-и, но не вид и не марка (к-нибудь фрукты).3.Покупка заменителей.4.Внутримагазинные решения, т.е. запланирован поход в магазин но не список покупок.5.Незапланированные или импульсивные спровоцированные в месте продаж.Покупательское решение м. класс-ть из позиции вовлеченности потр-ля в проц. покупки:I – решение привычной проблемы, кот. происх-т без особых усилий, т.е. с низкой степенью вовлеченности, при этом потр-ль польз-ся инф. хранимой в долгосрочной памяти. Решение м.б. принято на основе лояльности к марке или на основе повторения привычных действий.II  - решение ограниченной проблемы, содержащей эл-ты новизны и неопределенности, т.е. со ср. степенью вовлеченности. Потр-ль м. исп-ть внешние ист-ки инф., но внутренние остаются основными.III – решение расширенной проблемы, кот. отличается высокой неопределенностью и сложностью, т.е. решение с высокой степенью вовлеченности, наиболее длительный и обширный поиск инф. (дорогостоящие продукты).Потребительское решение м. класс-ть на рациональное и иррациональное.Кроме того, ПП м.б.:1.Комплексным, когда потр-ль осознает различия в марках интересующего его тов.. При этом задача МК – помочь потр-лю разобраться в относительной важности различных св-в тов. и продвигать свою тов. марку.2.Сглаживающим диссонанс, когда потр-ль в достаточной степени осведомлен о кач-ве тов., но не осознает различий среди аналогичных марок. Задача МК – инф-ть о преим-вах тов. марки.3.Привычным, когда значительные различия в тов. марках отсутствуют. Задачи МК – рассмотреть вар-ты совершенствования тов., стимулирования торговых посредников.4.Ориентированным на широкий выбор тов., когда потр-ль много раз переключается с одной тов. марки на др.. Задачи МК – разраб-ть эф-ую стратегию продвижения тов. марки и увеличить доли рынка.Вывод: на основе различий в ПП во вр. совершения покупки м. построить сегментацию потр-лей. Сегментация по поведенческому пр-пу основана на след. критериях:1.Статус пользователя, т.е. потенциальный, впервые, регулярный пользователь.2.Ур-нь пользования тов., т.е. периодичность, частота и объем покупок.3.Ур-нь лояльности потр-лей (потр-лей м. разделить на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных).4.Чувствительность к ф-рам МК.В зав-сти от основной выгоды, получаемой потр-лем при покупке, поку-лей м. разделить на:1.Поку-лей, привлеченных местополож. магазина.2.Поку-лей, кот. приходят в магазин за ограниченным кол-вом тов. категорий.3.Поку-лей, кот. любят разнообразие.Вклад в общую выручку магазина м. б. наименьший, средний и наибольший соответственно.

10. Поведенческая сегментация

Сегментация по поведенческому принципу основана на следующих критериях:

1. Статус пользователя, т.е. потенциальный, впервые, регулярный пользователь.
2. Уровень пользования товара, т.е. периодичность, частота и объем покупок
3. Уровень лояльности потребителей (потребителей можно разделить на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных)
4. Чувствительность к факторам МК.

В зависимости от основной выгоды, получаемой потребителем при  покупке, покупателей м. разделить  на:

• Покупателей,привлеченных местоположением магазина
• Покупателей, кот. приходят в магазин за ограниченным количеством товарных категорий
• Покупателей, которые любят разнообразие.

Вклад в общую выручку  магазина может быть наименьший, средний  и наибольший соответственно.

11.Модель процесса покупки.

Модель проц.покупки:1)Осознание потребности 2)Поиск инфо 3) Оценка вариантов 4) Совершение покупки 5) Потребление 6) Оценка кач-ва товара 7) Избавление от отходов.При изучении покупат. поведения следует  учитывать мотив покупки. Кроме утилитарного мотива (это практические выгоды, основанные на функц. св-вах,приобрести тов) выделяют личные мотивы, а именно поиск развлечения, поиск сенсорных удовольствий, исполнение желаемой роли. Социальные мотивы: общение, покупки под влиянием авторитетов, желание почувствовать своё превосходство в общении с продавцом.

12.Предпокупочные этапы потребит-го поведения.

1.Осознание потр-сти – восприятие чел. различия м/д реальным и желаемым состоянием, к. достаточно для активизации действий. Покупочный проц. начи-ся, если потр-сть осоз-ся и если потр-ль считает, что м. решить данную проблему. МК-г д. выявить проблему и предложить ее рац. решение. Иногда актуально подавление осознания др. проблем.2.Поиск информации – он м.б. внутренним и внешним. внутр.- поиск в своей памяти опыте, а внеш. – мнение знакомых, профес. Инфо (справочник), коммерч.инфо(магазины). Т.о. все ист-ки инфо м. разделить на контролируемые фирмой и неконтролируемые.

Проц. поиска инфо харк-ся:1) масштабом или объёмом поиска, т.е. кол-вом рассматр. вар-тов, кол-вом. критериев и вел-ной затрачиваемого вр. 2)направлением или содержанием поиска – выбор марки, сп-ба покупки, места покупки и т.д.3) последовательностью поиска.3.Предпокупочная оценка вар-тов – на оценку вар-тов влияют след. ф-ры:1) св-ва товара 2)полез-ть св-в 3) значимость св-в (м. выделить важные и характерные св-ва тов., т.е. более заметные, к. потр-ль наз. в 1-ую оч.) 4) отношение к марке 5) оценка марочных альтернатив.Потр-ль осущ-т свой выбор пользуясь различными правилами или моделями принятия решения. Выд-т след. правила решения: 1.Некомпенсационное правило (не допускается компенсация по одному св-ву, высоким оценкам по др. св-ву).В т.ч.: 1.1. Совместное правило – когда устанавливается min уровень оценки тов. по каждому из его св-в и выб-ся та марка, к. удовлетворяет min требованиям. 1.2. Раздельное правило решения – устанавливаются min требования только по значимым св-вам, а др.не приним.во внимание. 1.3 Элиминирование по аспектам предполагает ранжирование св-в тов., уст-ние min требований по каждому св-ву, поочерёдное отбрасывание марок, к. не подходят по св-вам, начиная с самого важного. 1.4. Лексикографическое правило – ранжирование критериев и выбор марки лучшей по наиболее важным критериям.2. Компенсационное правило, когда потреб. готов поскупиться низкой оценкой по одним св-вам за счёт оценки по др. св-вам. 2.1. Правило простого сложения R=∑B_i, R-оценка, рейтинг. B_i-оценка тов.по i-ому св-ву. - складываются оценки товара по каждому св-ву, выбир.вариант, имеющий высшую оценку.2.2. Правило взвеш. сложения – когда дополн. учит-ся значимость или вес св-в тов.: R=∑B_i×W_i (W_i - веса i-х св-в).