Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

4. Будьте оригинальны 

Если ваша реклама не отличается от других, люди подумают, что уже  ее видели, и переключатся на другой канал или радиостанцию. И напротив, новая и необычная реклама  привлекает внимание. Для этого совсем не обязательно делать что-то заумное  или слишком художественное. Можно  очень просто рассказать о своем предложении и при этом выделяться среди всех остальных.

Один владелец мебельного магазина в телероликах всегда рассказывал  о достоинствах своей мебели, стоя рядом с какой-нибудь из своих  кроватей или диванов. Всякий раз  рек лама заканчивалась тем, что  этот человек прыгал на кровать, говоря при этом: "Покупая мебель у  нас, вы экономите свои деньги!" Такое  окончание было достаточно оригинальным, чтобы люди заметили его бизнес.

5. Сделайте рекламу более  личной 

Хотя ваша реклама предназначается  для тысяч телезрителей и радиослушателей, каждый из них воспринимает ее по-разному. Обращайтесь к одному лицу, и вы завоюете симпатии многих. Говорите с  этим человеком о его интересах, желаниях и надеждах. Представьте  себе, что вы постучались в дверь  и вас пригласили войти. И вот  в гостиной вы рассказываете о  своем предложении. На самом деле радио и ТВ действительно позволяют  это сделать.

6. Мотивация 

Ваши клиенты будут  действовать так, как вы этого  хотите, и, в конце концов, сделают  покупку при условии, что ваша реклама создала у них достаточно сильную мотивацию, Ваша реклама  должна шаг за шагом убеждать людей  позвонить вам или сделать  заказ. От первой заинтересованности и  желания что-либо у вас приобрести покупатели должны прийти к необходимости  связаться с вами; реклама должна быть продумана так, чтобы добиться конкретных результатов. B то время  как большие фирмы могут позволить  себе использовать рекламу для создания определенного имиджа, вы, как представитель  малого бизнеса, должны быть настроены  не посредственно на результат —  реализацию своего товара.

7. Ответьте на все основные  вопросы 

Если вы не рассказали в  своей рекламе о чем-то важном, люди не позвонят вам, чтобы это выяснить. Потенциальные покупатели должны сразу  получить все ответы на интересующие их вопросы или же нужно убедить  их обратиться к вам за дополнительной информацией.

8. Сделайте процедуру  заказа как можно проще 

Ваш номер телефона должен быть виден на экране телевизора как  минимум пятнадцать секунд, чтобы  люди успели его записать. По радио  его нужно несколько раз повторить. Избегайте всяких мнемонических  фокусов — они только сбивают  людей с толку. Если с вами можно  расплатиться кредитной карточкой, покажите ее зрителям или скажите  об этом своим радиослушателям.

9. Демонстрация 

Задача вашей рекламы  — показать товар или услугу в  действии. Существует много способов это сделать. Можно показать товар  в реальном использовании; прибегнуть к сравнению до и после, продемонстрировав  реальную пользу; показать надежность вашего изделия, безжалостно его  эксплуатируя в своем рекламном  ролике; можно также упомянуть  какую-то проблему и показать, как  с помощью вашего товара она решается. Важно, чтобы будущие покупатели сами убедились и почувствовали, чем ваш бизнес может быть им полезен.

10. Правильно выберите  время для рекламы 

Очень часто рекламодатели  выбирают неправильное место и время  для своей рекламы по радио  и на ТВ. Как ни странно, общепризнанное лучшее эфирное время — не лучшее для вас. При этом оно самое  дорогое. Исследования показывают, что  реклама малого бизнеса не в самое  коммерческое время дает лучшие результаты, больше людей ее замечают и отзываются на нее. Люди скорее встанут со своих  кресел, чтобы позвонить вам в  поздний час во время показа неинтересного  фильма, чем посередине трансляции Суперкубка по футболу.

Как и в других видах  рекламы, вам необходимо обратиться именно к своей аудитории, к людям, наиболее заинтересованным в вашей продукции или услугах. Какие передачи смотрят или слушают ваши потенциальные покупатели? Учтите это при выборе времени для рекламы.

Сандра Стоукс, коммерческий директор одной из фирм, говорит: "Необходимо, чтобы реклама охватила как можно  больше людей, составляющих целевую аудиторию. В последнее время я работаю над созданием рекламы по социальному страхованию, и мы намеренно показываем ее в дневное время, потому что наша целевая аудитория безработные, которые, как известно, часто сидят дома и смотрят телевизор".

11. Продолжительность рекламы 

Длинная реклама, как правило, приносит лучшие результаты, чем короткая. Возможно, это происходит потому, что  она дает более полную информацию о вашем бизнесе. Существует отдельный вид телерекламы — информационный рекламный ролик. Обычно такая реклама, поданная в форме деловых новостей, занимает 30 минут и представляет полную коммерческую информацию о том или ином продукте или услуге. Так же как и в печатной рекламе, продолжительность рекламы не должна быть самоцелью: каждое слово над тщательно продумать и нацелить на то, чтобы ваши потенциальные клиенты вам обязательно позвонили. Действенной может быть и короткая реклама, но более продолжительна. Лучше продает.

12. Будьте честны 

Ни в какой рекламе  нельзя дезинформировать потребите  лей. Это — нарушение закона. По словам Кеннета Романа: Джейн Маас, авторов публикации "Новый взгляд на рекламу" "реклама оценивается не по тому, что хотел сказать ее автор, а по тому, что понял из этой рекламы потребитель"

Реклама должна быть понятной, прямой и правдивой. Это особенно важно, когда дело касается продажи  пищевых продуктов.

13. Больше жизни! 

Сделайте вашу рекламу  более эмоциональной — и ваши товары будут лучше продаваться. Если вы хотите заинтересовать будущих  покупателей, покажите в рекламе  двух людей, горячо обсуждающих ваш  продукт. Показ такого кусочка жизни  — эффективный рекламный прием, позволяющие всколыхнуть зрительские  эмоции.

14. Сообщите название вашей  фирмы 

Почти всякая реклама забывается сразу, как только он заканчивается. Помогите своим потенциальным покупателям  запомнить вас, повторяя название вашей  фирмы как можно чаще.

15. Частотность выхода  рекламы 

Невозможно ожидать каких-либо результатов от рекламы, если она  прошла на радио или телевидении  всего один раз. Она должна появляться в эфире почти каждый день по несколько  раз. Но иногда нужно делать перерывы. Пускай ее в течение пяти недель, сделайте перерыв на неделю: опять  возобновите ее показ по ТВ или  выпуск на радио.

16. Делать рекламу самим  или приглашать специалиста 

Не соглашайтесь, чтобы  вашу рекламу делали специалисты  с ТВ или радио, даже если они предлагают свои услуги бесплатно.

Почему? Потому что ваша реклама  получится как две капли воды похожей на все остальные. Остается только два выбора: сделать рекламу  собственными средствами, руководствуясь советами, изложенными в этой книге, или воспользоваться услугами профессионального  копирайтера. Впрочем, это не значит, что вы должны отказываться от технических  возможностей, которые имеются на радиостанции, — от их оборудования и т. д. Это облегчит вам процесс  самостоятельного создания рекламы. Некоторые  радиокомпании даже сами смогут приехать к вам и записать материал, необходимый  для вашей рекламы!

17. Показывайте в своей  рекламе людей 

Людям больше всего интересны  люди. Показывайте в своей рекламе  реальных людей, которые рассказывали бы о вашем бизнесе. Неплохо бы и вам самим показаться в собственной рекламе, чтобы ваши клиенты знали, с кем они имеют дело.

18. Избегайте сравнений 

Никогда не стоит обсуждать  своих конкурентов, с тем чтобы  доказать, насколько вы лучше их. К тому же зачем давать им возможность  бесплатной рекламы за ваш счет? Сосредоточьтесь на той пользе, которую  люди получат именно от ваших продуктов  и услуг.

В рекламе стиральных порошков многие крупнейшие западные фирмы в  качестве образца для сравнения  использовали абстрактный образ  — обычный стиральный порошок.

! Предприимчивые российские  бизнесмены зарегистрировали новую  марку дешевого стирального порошка  "Обычный стиральный порошок", воспользовавшись чужой халявой  рекламой и используя разницу  в цене.

19. Звуковой дизайн 

Музыка хороша для создания определенного настроения. , Но как  правило, она не очень подходит для  рекламы, не делает реализацию товара более успешной. Кроме того, вам, возможно, придется столкнуться с  проблемой авторских прав и выложить круглую сумму за разрешение использовать ту или иную мелодию. Специально сочиненные для реклам. Короткие песенки не имеют почти никакого эффекта. Но умелое использование звукового  сопровождения может тем не менее  сослужить хорошую службу вашей  рекламе. Например, реклама сковородок с антипригарным покрытием буде восприниматься намного живее и  запомнится дольше, если изображение  жарящейся яичницы будет сопровождаться звуком шипящего масла. Используйте  звук, чтобы сделать свою рекламу  более яркой, живой и запоминающейся.

20. Сосредоточьтесь на  чем-нибудь одном. 

В чем заключается ваше главное коммерческое предложение? Ваша реклама должна, что называется, бить в одну цель, используя все  имеющиеся у вас возможности. Если ваш коллеги или профессиональный копирайте предлагают во свой вариант  рекламы, убедитесь, что в тексте проекта рек ламы (будь то короткая рекламная заставка или полный рекламный  ролик) достаточно ясно выражено основное рекламное сообщение. Оно должно быть только одно, а иначе люд: запутаются или не поймут его полностью. Излишне  развлекательная реклама тоже отвлекает  внимание зрителей или слушателей от основного содержания вашего рекламного сообщения.

21. Участие известных людей  в вашей рекламе. 

В печатной рекламе е эффект от участия различных знаменитостей  значительно меньше, чем в рекламе  на радио ТВ, где они могут помочь привлечь внимание ваших клиентов. Наверное, вам не по карману будет  пригласить Мадонну, но очень многие довольно известные актеры согласятся участвовать в вашей рекламе  за вполне приемлемую цену. С ними можно  связаться через их продюсера, найти  их через справочный отдел библиотеки, при помощи справочников или через  Интернет.

22. Чем ближе к выпуску  новостей ваше рекламное время,  тем лучше 

Всегда старайтесь пускать  свою рекламу как можно ближе  к выпуску новостей — до, во время  или после выпуска. Новости смотрят  многие люди, пусть они увидят или  услышат и вашу рекламу.

23. Используйте ближний  план в телерекламе 

Очень эффективный прием  в телерекламе — съемка ближним  планом. Если человек, который говорит  о продукте или услугах вашего предприятия, находится близко к телекамере, у зрителя создается впечатление, что говорят непосредственно с ним. Кроме того, это намного дешевле, чем использование различных дорогостоящих декораций и соответствующего фона.

24. Используйте паузы

Люди привыкли к определенному  уровню громкости в радиоприемниках  и телевизорах. Короткая, всего на какую то долю секунды пауза в  этом постоянном шуме может привлечь внимание многих людей. Помните известную  рекламу со словами: "Мы делаем деньги старым добрым способом (пауза) — мы их зарабатываем". Пауза делает последующие слова более значимыми. Но нельзя злоупотреблять паузами. Если они будут слишком продолжительными, радиослушатели могут подумать, что эфир на этой волне закончился. 

25. Переговоры с представителями  радио и телевидения 

Рекламное время на радио  или телевидении может быть , продано  в виде различных пакетов —  в зависимости от продолжительности, времени трансляции и т. д. Постарайтесь договориться о наиболее удобном  для вас варианте. Объясните представителю  телекомпании или радиостанции, что  в вашем бюджете выделено, к  примеру, 1000 долларов на шестинедельную рекламную кампанию. Сколько времени  они могут вам дать? Выделят  ли вам время, удобное для вашей  целевой аудитории? Согласятся ли они  сделать ваш рекламный материал? Могут ли они также дать информацию о вас в раздел деловых новостей?

Создание эффективной  рекламы на радио и ТВ:

1. Для кого предназначается  наша реклама? 

2. Какие передачи обычно  смотрят наши потенциальные клиенты?

3. Каких действий вы  ждете от них? 

4. Как вы собираетесь  привлечь и удержать их внимание 

5. Что вы можете им  предложишь, чтобы вызвать и: 

интерес?

6. Как вы можете продемонстрировать  свой продукт ил> услугу?

7. Кого вы попросили  об отзывах? 

8. Можете ли вы дать  солидные гарантии?

9. Если бы вы убеждали  купить свой товар одного и:  потенциальных покупателей, что  бы вы ему сказали? 

10. Позаботились ли вы  о том, чтобы вашим клиентам  легко было сделать заказ или  позвонить вам? 

11. Какое звуковое сопровождение  вы можете использовать, чтобы  люди заинтересовались и лучше  поняли ваше рекламу? 

12. Какие средства видеоряда  вы используете, чтобы помочь  зрителю понять ваше предложение? 

13. Что может заинтересовать  потребителей в вашем предложении?  Зачем им вам звонить? 

14. Что заставит их позвонить  вам ПРЯМО СЕЙЧАС?

15. Что еще можно придумать,  чтобы сделать вашу рекламу  интересной и информативной? 

С рекомендациями, приведенными в книге "Малый бизнес", перекликаются  рецепты по созданию эффективной  рекламы других американских  авторов — Годфри и Грегори Харрисов, относящиеся к, пожалуй, наименее известному и недостаточно разработанно виду рекламы — устной рекламе [1]. Напомним читателям, что именно этот вид рекламы— устная агитация — помог в свое время большевикам повести за собой народные массы.