Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2

1.Методологические основы  и история развития рекламы,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3

- Реклама,ее сущность и тенденции развития

- Задачи и цели рекламы

- Реклама  и общество

- Классификация рекламы средства рассмотрения 

-Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций 

креатив формула рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,30

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

О ней спорят, над ней  смеются, ее ненавидят, ей восхищаются. Дети наизусть повторяют ее отдельные  части... Она навязчиво входит в  каждый дом, и иногда кажется, что  от неенет никакого спасения. Реклама...

Специалисты подсчитали, что  средняя российская семья подвергается ежедневно воздействию более  тысячи рекламных объявлений. Производители  рекламы изо всех сил конкурируют  между собой за наше внимание, становятся все более изощренными и изобретательными.

О коварстве рекламы ходят  легенды. Невозвратно прошло время  детской доверчивости российских граждан  к рекламным обещаниям. Разочаровавшись  в пустых тирадах многочисленных леней голубковых, наш человек  не хочет верить новым сиренам, старается  обезопасить себя и своих близких.

По данным Российской Академии государственной службы при Президенте РФ, более 75% населения полностью  не доверяют рекламе, а если добавить тех, кто частично не доверяет, получится  около 90%!

Целью написания данной курсовой явилось изложение двух позиций, неразрывно связанных между собой, это:

1. Реклама, ее сущность, тенденции развития, место в общественном  сознании.

2. Правовое и общественное  регулирование рекламной деятельности. В нем использованы аналитические  и исследовательские материалы,  предоставленные Министерством  РФ по антимонопольной политике  и поддержке предпринимательства,  в ведение которого входит  контроль и регулирование рекламной  деятельности, а также общественными  объединениями и рядом других  общеполитических структур.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕКЛАМА,ЕЕ СУЩНОСТЬ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ 

1.Краткая родословная 

Слово "реклама" происходит от итальянского reclamare— "кричать, выкрикивать, требовать". В скобках заметим, что это, видимо, сильно повлияло на некоторых изготовителей рекламы. Основателем рекламы принято  считать некоего Рино, образец  рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: "Я — Рино с острова  Крит, по воле богов толкую сны". Александр  Бушков в своем фантастическом романе "Лабиринт" наделил этого персонажа  многими отрицательными чертами, отразив  народную неприязнь к навязчивой всепроникающей рекламе 

Раскопки древнегреческих  городов показали, что стены многих зданий были испещрены рекламными надписями  типа: "Соседи, проснитесь и голосуйте  на Амплиата!”', "Прошу тебя, Лорей, выбери в дуумвиры Цейя Секунда, и  он тебя выберет!". Для борьбы со стихийным  заборным рекламо - творчеством городскими властями был даже издан указ: "Запрещается  писать здесь. Горе тому, чье имя  будет упомянуто здесь. Да не будет  ему удачи!"

В Средневековье на жизнь  общества накладывала глубокую печать религия. На массы воздействовали устным словом служители церкви, а также  представители администрации, бродячие ремесленники, торговцы. Некоторые  глашатаи были уполномочены властями на сбор заявок у населения на куплю-продажу  необходимых предметов. В английском статуте 1368 г. указывается: "Если кто  нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через  глашатая, который утвержден графским наместником"

Развитие технической  мысли способствовало появлению  экслибрисов, гравюры и, наконец, печатного станка

2. Развитие современной  рекламы

В Японии при крупных корпорациях  существуют специальные школы, напоминающи спецлагеря с казарменным режимом, где новобранца переучивают всему: умению кланяться, говорить, ходить, быть послушным. Его заставляют часами повторять начальнику одно и то же, не вы; ходя из равновесия, на самой людной площади города рассказывать прохожим свою автобиографию, чтобы, подавить ненужную в продажах и рекламировании гордыню.

Практическая сторона  рекламного процесса была тесно связана  с развитием клубов рекламы, возникших  в конце XIX в. Этому способствовало фундаментальное научное обоснование  рекламной деятельности. Клубы объединились в ассоциации, и в 1924 г. на съезде в Уэмблене (близ Лондона) был организован  Всемирный союз клубов рекламы (в  их числе Church Advertising Department, церковный  рекламный отдел). В деятельность рекламного просвещения включились частные лица, фирмы и различные  общества.

Всемирный союз клубов рекламы  осуществлял свою деятельность в  двух направлениях — образование  и контроль. С одной стороны, он разрабатывал и осуществлял образовательные  акции, направленные на повышение профессионального  уровня членов клуба, с другой — в известной степени осуществлял контроль  за рекламной деятельностью с целью уберечь публику от обмана [].

В 1938 г. была основана Международная  ассоциации рекламы (IAA), ставшая единственной всемирной организацией, одновременно объединяющей в своих рядах рекламодателей, рекламные агентства и средства массовой информации. Сегодня IAA насчитывает  более 36 тысяч членов в 95 странах  мира и имеет 58 отделений в 60 странах (в том числе в России, президент  — В. А. Евстафьев).

Процессы подготовки и  создания рекламы во всех странах  практически одинаковы, хотя есть различия в масштабах этой деятельности, в  поисках эффективных решений и, конечно, в финансировании.  

3. Становление и развитие современной рекламы в России 

Бурное развитие рекламы  в современном понимании было стимулировано изобретением газет  и журналов.

Реклама в России прошла те же этапы развития, что в Европе и Америке. Начало ее можно отнести  к появлению коробейников и зазывал. Началом рекламных кампаний были ежегодные ярмарки, к которым  готовились заранее и выпускали  специальную литературу — листки, плакаты, афиши и т. д. В XIX в. широко применялась реклама на уличных  тумбах. Затем появились специальные  рекламные издания [].

Советская власть в основном монополизировала рекламное дело, создав государственные агентства ("Мосторгреклама", "Промреклама"). В рекламе работали В. В. Маяковский, художники Кукрыниксы, А. Дейнека и др.

В Советском Союзе подход к рекламе был стопроцентно идеологизирован. Он базировался на тезисе, что реклама— порождение капитализма, средство одурачивания и обмана покупателей. В условиях тотального дефицита реклама была просто не нужна. Поэтому расходы на рекламу  были незначительны, от розничного товарооборота  они составляли 0,04— 0,05% (в США  они тогда составляли 78%).

Вот примеры декларативной  рекламы тех лет: "Летайте самолетами "Аэрофлота", "Советское" шампанское лучшее в мире", "Храните деньги в Сберегательной кассе".

По сути, современная российская реклама родилась с началом перестройки, после того как в 1988 г. было принято  постановление "о мерах по коренной перестройке внешнеэкономической  рекламы".

Переход к рыночной экономике  кардинально изменил ситуацию в  рекламном деле — реклама стала  одним из звеньев, связывающих производителей и потребителей.

И если в первые годы российского  этапа развития рекламы на рынке  преобладали переводы и адаптации  американских и европейских учебников  и пособий, то сегодня уже можно  говорить об элементах "российской школы рекламы". Не случайно так  много внимания уделяется вопросам создания российских учебников по рекламе, координации учебно - методической деятельности вузов, имеющих кафедры, факультеты и отделения рекламы [.

Отметим, что как учебная  дисциплина реклама со второго десятилетия  ХХ в. стала предметом преподавания в вузах (в основном коммерческих) сначала Америки, а затем Европы и исследований психологов в различных  лабораториях. Затем стали бурно  развиваться специальные школы  рекламы.

В России рекламу как специальность  или специализацию изучают более  чем в 80 вузах. Начиная с 90-х гг. наблюдается настоящий бум всевозможных курсов и семинаров по менеджменту, маркетингу и рекламе.  

2. ЗАДАЧА И ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ  

2.1. Субъекты рекламы 

В сфере рекламы необходимо выделить несколько главных субъектов.

Рекламодатели — организации  и граждане, инициирующие производство рекламы.

Рекламопроизводители —  создатели рекламы (зачастую рекламные  агентства).

Исследовательские организации  собирают и анализируют информацию для планирования рекламной деятельности, принятия решений о содержании рекламы  и средствах ее распространения.

Средства массовой коммуникации — распространители рекламных наибольшей популярностью средства.

Потребитель — главное  звено рекламного процесса. Для него работают агентства, создавая привлекательные  обращения; его поведение изучают  исследовательские центры; до него средства массовой информации доносят  рекламные сообщения, а потребитель  принимает решение смотреть (слушать) рекламу или нет, покупать товар  или не покупать, поддерживать общественного  деятеля или не поддерживать.

Рекламные агентства, средства распространения и исследовательские  центры непосредственно участвуют  в создании и передаче сообщений (анализируют рыночную ситуацию, проверяют  эффективность идеи, выбирают время  и место размещения рекламы, размещают  ее в удобное время и т.д.).

Законодательство и конкуренция  служат регулирующим фактором: нормативные  акты, инструкции и положения регламентируют поведение сторон в процессе рекламной  деятельности, конкуренты служат внешним  ограничителем продвижения на рынке [,

Это наглядно представлено на рис. 1.  

 

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

   

 

Рис. 1 

2.2. Задача и цели рекламы 

Задача рекламы — информировать  о товарах и свойствах и  условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.

Реклама — одна из составляющих маркетинга — социального и управленческого  процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные  рекламные кампании могут вызвать  рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

Реклама должна вызывать и  адаптированные отклики потребителей, стимулировать сбыт, развивать вкус.

Существуют разнообразные  определения рекламы. В словаре  С. И. Ожегова написано, что "Реклама  — это оповещение различными способами  для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".

Профессор маркетинга Северо-Западного  университета США Ф. Котлер пишет: "...реклама  представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые посредством  платных средств распространения  информации с четко указанным  источником финансирования".

Авторы книги "Реклама  в торговле" Д. В. Неклеиюв и К. Г. Воронов дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом "Адвертайзинг Эйдж": "Реклама  — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о  лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя  и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения  голосов или публичного одобрения".

"Слегка приукрашенная  правда", "мысль, приносящая  деньги", "практическое решение  вашей проблемы", "продавец  надежды, продающий оптимизм отчаяния" — эти и им подобные определения  рекламы давно уже стали классикой  и многократно пересказаны во  множестве пособий. 

Целый ряд факторов свидетельствует  о том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и  политическая нестабильность, которая  ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

В результате многообразных  жизненных ситуаций предметом рекламы  становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии —  банкиры, артисты, политики... Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.

По усредненным данным сегодня в мире на рекламу на душу населения расходуется более 50 долл. в год. При этом  70% средств тратится на товарную рекламу и 30% — на имиджевую. Стоимость рекламного донесения до 1000 потребителей в США равна 7,6 долл., Италии — 5,9, Франции — 6,1, ФРГ — 5,8, Бельгии — 5,6.

За 1989 — 1991 гг. расходы на рекламу в ведущих странах  возросли в 2,8 раза.

Французская группа Pernod Ricard в июне приобрела за 130 млн. долл. Ереванский коньячный завод. Французы обязались в течение 10 лет не изменять товарные знаки и само название Ереванского  коньячного завода. Характерно, что  при скромном обещанном объеме инвестиций для обновления оборудования и развития сбыта (около 5 млн. долл.) запланированные  новыми хозяевами инвестиции в рекламу  должны со- ставить 10 — 15 млн. долл. в  течение пяти лет, ведь продукция  завода будет продвигаться на рынки  Азии, США, Гер- мании, Англии, ЮАР и  еще ряда стран с многочисленной армянской диаспорой.

Сегодня в Российской Федерации  весьма успешно и эффективно функционируют  организации, которые связаны с  развитием рекламы и саморегулированием. Это Международная ассоциация рекламы, Российская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей. Ассоциация рекламодателей, Ассоциация добросовестных предпринимателей, Общественный совет по рекламе и др.