Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Вот лишь названия некоторых  разделов этой книги, написанной просто, остроумно, конкретно и доходчиво:

Слушайте: Ваши клиенты общаются

Наблюдайте: Ваши клиенты  реагируют 

Интересуйтесь: у Ваших  клиентов есть идеи

Будьте щедры: Ваши клиенты  заслуживают внимания 

Информируйте: Ваши клиенты  — часть Вашего бизнеса 

Удивляйте, и Ваши клиенты  заговорят о новых подходах. 

Надо учитывать, что социальные ориентиры могут оставаться неизменными, хотя взгляды человека меняются. Политические параллели, аналогии в рекламных  обращениях часто не срабатывают, так  как они отталкивают целые: группы потенциальных покупателей и  даже оскорбляют чувства многих людей.  

Так, одно время было модным озвучивать рекламу голосами вождей — Ленина, Сталина, Брежнева, включать в ролики их изображение. Однако у  многих людей с образами некоторых  партийных лидеров часто связано  представление о порядке, законности, стабильной жизни. Непродуманная реклама  может разжигать политические страсти, вызывать протест, негодование. Поэтому  гораздо лучше, если неполитическая реклама будет вне политики.

Производители рекламы должны уважать чувства людей. Только в  этом случае они смогут найти взаимопонимание  с потребителями и в конечном итоге увеличить число своих  клиентов.

Мнение, что реклама способна воздействовать на подсознание, нашла  подтверждение в эксперименте Джеймса  Викари, поставленном в 1956 г. Во время  показа фильмов в кинотеатре каждые пять секунд на экране появлялись фразы: У меня жажда, я хочу кока-колы" и "Я голоден, я хочу попкорн". Через шесть недель, как показало тестирование, продажа кока-колы выросла  на 57%, попкорна — на 18%. Эта же тема использована в одном из фильмов  популярного сериала "Великие  сыщики" — "Коломбо. Коломбо теряет терпение". Герой ленты — доктор Барт Кепил — специализируется на сублимационной рекламе, он умело использует изобретенный еще до него прием. Вмонтированный в кино пленку 25-й кадр, невидимый  человеческим глазом, закладывает в  подсознание определенную информацию, побуждающую человека к неосознанным действиям. Однако специалисты рекламы, психологи считают, что концепция  рекламного воздействия на подсознание  требует серьезного подтверждения.

Здесь нельзя не вспомнить  рекламу жевательной резинки "Новый  Дирол" в исполнении Кристины Орбакайте, актmpuca на телеэкране заливается смехом без причины, не может произнести ни слова, а зритель чувствует  себя одураченным.

Юмористическая окраска  рекламы может повлиять на ее восприятие: привлечь больше внимания, повысить запоминаемость информации и настроение. Но использовать юмор надо с большой осторожностью: что для одного человека смешно, другому может показаться глупым и раздражающим. Кроме того, при  повторах (особенно многочисленных) такая  реклама будет все больше и  больше раздражать.

В последнее время на сайтах рекламистов стало очень модно  делать пародии на известную рекламу.

Так как телереклама быстро мелькает на экране и в нее сложно вложить много информации, следует  облечь ее в простую, доступную форму.

Приведем виды аудио и  видеосредств  для создания рекламы. Комбинация их позволяет акцентировать внимание потребителей на преимуществе предлагаемых товаров или услуг и их характеристиках.

1. Сюжетная линия. Реклама  в стиле рассказа; четкое последовательное  изложение, которое имеет начало, середину и конец. 

2. Решение проблемы. Ставит  проблему и показывает рекламируемый  продукт как ее решение. 

3. Хронология. Серия взаимосвязанных  эпизодов, каждый из которых вытекает  из предыдущего. 

4. Специальные эффекты.  Рекламное сообщение не имеет  строгой структуры, использует  впечатляющие эффекты (необычное  музыкальное сопровождение, оригинальную  технику изображения), что способствует  лучшей запоминаемости материала. 

5. Ревоиендвищя (живое слово): приглашаются известные личности  или прохожий с рекомендациями  по использованию продукта.

6. Сатира реклама, которая  использует остроумие для, показа  человеческих слабостей, обычно  создается в стиле преувеличения.  

7. Докладчик: реклама использует  диктора, говорящего перед камерой.  Его выступление может быть  напористым и настойчивым или  иметь вид доверительного, задушевного  предложения о приобретении товара.

8. Демонстрация используются  некоторые приборы, чтобы продемонстрировать  эффективность продукта.

9. Напряженный интерес:  аналогична структурам "сюжетная  линия" или "решение проблемы", но более эффектно: нарастает  любопытство зрителей, ожидается  финальное разрешение ситуации.

10. Натуралистическая: вариация  на тему "решение проблемы" начинается с представления особы,  попавшей в затруднительное положение,  а заканчивается благополучным  разрешением этой проблемы. Широко используется для рек ламы моющих средств.

11. Аналогия: сначала демонстрируется  не связанный с рекламируемым  продуктом сюжет, затем эта  связь обнаруживается. Аналогия  использует один пример для  объяснения другого с помощью  сравнения или вовлечения ("Так  же как витамины укрепляют  ваше здоровье, так наш продукт  усиливает двигатель вашего автомобиля" ).

12. Фантазия: использует мультипликационные  или специальные эффекты для  создания фантазийного ореола, окружающего  продукт и его использование. 

13. Индивидуальность: вариация  рекламы с использованием ведущего  или диктора перед камерой.  Однако рекламное сообщение делает  актер, вместо заднего плана  студии— художественно оформленная  сцена 

Разные структуры телевизионной  рекламы, в зависимости от задачи, которая стоит перед сообщением, дают возможность выделить главное. Например, "рекомендация", "докладчик", "демонстрация" позволяют показать надежность источника информации или  придать убедительность сообщению 

Разновидности рекламы с  использованием эффектов, фантазии, сатиры и напряженного интереса, по сути, эмоциональны. Так, например, спецэффекты могут  вызвать чувства страха или возбуждения, музыка — умиротворения или тревоги...

И рекламодателей прежде всего  должно интересовать— вызовет ли послание конкретные эмоции у целевой  аудитории [  

 

 

  

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 

КРЕАТИВ. ФОРМУЛА РЕКЛАМЫ

1. Сущность креатива

Рекламное обращение должно максимально эффективно воздействовать на потребителя, ведь главная задача рекламы — хорошо продавать. Для  осуществления заданной задачи необходимо то, что мы называем емким термином креатив. Точного аналога этому  термину в русском языке до сих пор не найдено, отмечает Николай Арнольд. Под креатином обычно понимается совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки, в частности в рекламе. Дырка в рекламных щитах Clifford вместо автомобиля и надпись "Угнали?" — это и есть креатив [1]. 

2. Роль креатива в рекламе. 

Методы производства рекламы

Бессмысленно говорить о том, что без настоящего креатива не может быть качественной рекламы. Более того, на сегодняшнем рекламном рынке с его сверхвысокой конкуренцией креатив, пожалуй, единственный способ выживания. Традиционно считается, что настоящих творцов-гениев— единицы и что процесс "творения" или дается человеку от рождения, или его нет и быть не может. Тем интереснее звучат голоса тех, кто утверждает иное. В этой связи стоит специально отметить идеи Г. С. Альтшуллера, высказанные. Им во множестве работ [2 — 4]. Разработанная автором и многими последователями [5 — 8] система "ТРИЗ" (теория решения изобретательских задач) позволяет типизировать и алгоритмировать многие процессы творческого труда, ставить, так сказать, Креативные вдохновение на конвейер. Предложенные Г. С. Альтшуллером и его последователями алгоритмы действительно во многом эффективны и могут использоваться в решении большого количества жизненных проблем. Не случайно перепеки идей Г. Альтшуллера, ( как это часто бывает без ссылки на автора, можно встретить, во множестве зарубежных пособий преуспевающих крематоров, в том числе и тех, кто действует на рекламном рынке (в частности, в небезынтересных трудах Д. Холла) [9].

Алгоритм проблемы

I.         1. Поставить задачу.           

2. Представить идеальный  результат.            

3. Что мешает достижению  цели (найти противоречие). Почему  мешает?

4. При каких условиях  не будет мешать?

II.        1. Внутренние изменения (размеры: больше, меньше,  длиннее, короче, толще, тоньше, глубже, мельче, поставить вертикально, горизонтально, наклонно или параллельно, слоями, поменять местами, крест-накрест, схождение в одной точке, окружать, мешать, вычерчивать границы; количество:  больше, меньше, изменить пропорции, делить на мелкие части, присоединить к чему-либо, добавить что - либо к чему- либо; форма: обычная, необычная, закругленная, прямая,  зазубрины, неровности, более грубая, ровная, гладкая, против повреждения, против задержки, против воровства, несчастных случаев, что-то добавить; движение: оживить, остановить, ускорить, замедлить, направление, отклонение, притягивание, отталкивание, преграждать, поднимать, опускать, вращать, колебаться, возбуждать; состояние: горячее, холоднее, тверже, мягче, открытый, закрытый, собранный заранее, одноразовый, совмещенный, разделанный, затвердевший, жидкий, газообразный, порошкообразный, снашивать, смазанный, влажный, сухой, изолированный, шипу чий, желеобразный, эластичный, сопротивляется, легче тяжелее; покупатель: мужчины, женщины, дети, старики, инвалиды, иностранцы).

2. Разделение объекта  на независимые части:

а) выделение слабой части;

б) выделение необходимой  и достаточной частей;

в) выделение одинаковых частей;

г) разделение на разные по функции  части.

3. Внешние изменения. 

4. Изменение в соседних  объектах:

а) установка связи между  ранее независимыми объектами, выполняющими одну работу;

б) устранение одного объекта  за счет передачи его функций другому  объекту;

в) увеличение числа объектов за счет обратной стороны площади.

5. Изменение времени (быстрее,  медленнее, дольше, размеченное во  времени, вечное, одновременное,  предвосхищать, обновлять, повторение, переменное).

6. Выявление связи с  другими областями знаний (как  данное противоречие разрешается  там).

7. Прообразы в природе. 

8. Почитать словарь для  неожиданных словесных ассоциаций.

9. В случае неудачи  вернуться к исходной задаче, расширив ее условия. 

Ш.      1. Внести необходимые изменения в объект (работу).

2. Внести изменения в  другие объекты, связанные с  данным.

3. Внести изменения в  методы и расширить сферу использования  объекта. 

4. Задать вопросы: 

● можно ли получить такой  же результат, не используя этот продукт  или не делая этой работы;

● можно ли сделать продукт  или работу более легким, прочным, безопасным, ускоренным, приятным, полезным, удобным, чистым, аккуратным, надежным, эффективным, дешевым, привлекательным  и ярким, ценным, портативным и  т. д.

5. Провести предварительные  испытания. 

6. Проверить применимость  найденного решения к другим  задачам. 

7. Запатентовать идею.

8. Разработать маркетинг. 

3. Законы эффективной  рекламы 

Законов креатива, руководств, как достичь заданного эффекта, много. Остановимся на одном из основных. Некоторые называют этот закон формулой рекламы.

Эффективная реклама включает в себя такие характеристики: "В" — внимание, "И" — интерес, "М" — мотив, "Ж" — желание, "А" — активность или действие, сокращенно "ВИМЖА". 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мнение потребителей рекламы  во многом не совпадает с критериями рыночных измерений, но зато содержит истинный критерий живой реакции  общества на те или иные социально-экономические  процессы в условиях переходного  периода.

Проблема общественного  недоверия рекламе самым тесным образом связана с профессиональными  и нравственными качествами производителей рекламы. Сегодня, когда многие рекламисты готовы на все, чтобы угодить заказчику, роль их собственной совести, моральной  чистоплотности исключительно высока. Пора подумать о введении института "Общественная экспертиза в рекламе". Рекламист должен быть ответственным  за каждый клип, за каждое слово не только перед читателем, слушателем и зрителем, но и перед своей нравственной позицией. Свободы рекламной деятельности без такой ответственности быть не может: характерно, что в большинстве  стран она опирается на добровольные, но обязательные к исполнению уложения корпоративной этики. В России же парадокс в сочетании несочетаемого  — рекламное пространство забито откровенной дрянью, тиражи печатных изданий безбожно завираются, а правового  и общественного регулирования  рекламы практически нет.

Один из читателей "Российской газеты» высказался в этой связи  довольно резко: "С кем бы я  ни говорил о способе подачи рекламы  на телевидении, ни один человек не оценил ее положительно. Мало того, что  она сделана зачатую убого  и примитивно, она еще и вызывающе  оскорбительна для телезрителя, вынужденного во время просмотра  любимого фильма или передачи терпеть  бесконечные экскурсы в мир шампуней от перхоти или предметов интимного  туалета". Но прошедший ХХ в. неслучайно называют веком всемогущества рекламы: несмотря на резкую общественную оценку, реклама уверенно делает свое дело, влияет на умы и настроения, заставляет покупать, разъясняет, обещает, помогает, советует.

Уинстону Черчиллю принадлежат  следующие слова: "Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в  более высоком уровне жизни. Она  ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует  его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный  союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись  бы друг с другом".