Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Законодательство многих стран (наше в том числе) предусматривает: нельзя пропагандировать дурные манеры и тем более их развивать.

Очередная церемония вручения премии "Серебряная клеша" за самые  сомнительные достижения в шоу-бизнесе  присудила приз "Доренко года" под девизом "3a подлость человеческую" известному телеведущему Сергею Доренко. На сцене установили три портрета ведущего ОРТ, а в зале раздали необходимые для голосования предметы. Публика с большим удовольствием выполнила то, что от нее требовалось, обрушив на Доренко целый шквал яиц, которые распределяли в зале девушки с корзинками.  

5. Становление современного российского рекламного рынка

До августа 1998 г. ситуация в российских электронных СМИ  была близка к европейским стандартам. Рекламный рынок активно развивался, собственники СМИ вкладывали большие  средства в развитие массмедиа. На телевидении  возникали дорогостоящие проекты, появлялась новая техника. Правда, эти  процессы в основном охватывали федеральное  вещание.

Кризис привел к ухудшению  социально-экономической ситуации, ослаблению государственной поддержки  СМИ, а несовершенство нормативно-правовой базы, регулирующей отношения субъектов, налоговый пресс, недоступность  инвестиционных ресурсов усугубило  неблагоприятную обстановку для 30 предпринимательства, в том числе и рекламного, рынок  начал давать сбои и увязать.

В 10 раз уменьшилось количество рекламных агентов, резко сократился объем рынка, упал спрос и на рекламные  услуги: некоторые клиенты рекламных  фирм (банки, торговые компании) разорились. Иностранные компании, имеющие в  России средне- и долгосрочные договорные обязательства на рекламные услуги, стали уходить с рынка 

Российские предприниматели, заключившие краткосрочные рекламные  контракты, также начали оставлять  рынок — чтобы выжить, надо было чем-то жертвовать. В жертву принесли рекламу, так как она — инструмент завоевания рынка, но никак не элемент  антикризисного менеджмента.

Большой ущерб понесли  компании "Видео Интернэшнл" и "Премьер СВ". Трудности рекламщиков  естественным образом отразились на телекомпаниях, которые также потеряли часть рекламодателей Объем рекламы  в регионах, по данным общественной организации "Интерньюс", упал на 40%, исчезла реклама турагентств и многих магазинов. 

Сегодня рекламный рынок  вновь стабилизируется. А в некоторых  направлениях (прежде всего, на телевидении) даже прогрессирует: количество рекламы  во временном выражении сегодня  превосходит докризисные времена.

Реклама в регионах имеет  свои отличия. Повторяя в общих чертах закономерности общероссийского телерынка, она выделяется своим набором  жанров и стилистикой. Специфика  местной рекламы определяется в  первую очередь задачами, которые  она должна решать, — чаще всего  это продажа товара (или услуги) на местном рынке.

В местной рекламе одинаково  важен не только результат, но и сам  процесс, который дает возможность  производителям рекламы совершенствовать свою деятельность.

Местная реклама не дотягивает до общероссийской, она дешевле, у  нее другие технические и творческие возможности, нежели у федеральной. Местную рекламу отличает заземленная  тональность — смешно говорить своему соседу о магазине, товаре или услуге с безудержным восторгом, с придыханием. Здесь чаще упоминается стоимость  товара, используется бегущая строка, звучат названия магазинов, упрощенные народные названия торговых мест и  точек, что невозможно на федеральных  каналах [45]. Но как бы там ни было, талантов у местных рекламистов  не занимать. Рекламные кампании в  регионах часто характеризуются  маленьким бюджетом, расчеты иногда осуществляются бартером, а спрос  с рекламистов в случае неудачи  довольно высок.

Телезритель больше доверяет знакомым голосам местных дикторов, местным ведущим, а также местным  рекламодателям. Заказчик рекламы берет  на себя определенную ответственность, рекламируя свой товар или услуги, ведь в местных условиях качество рекламируемого товара можно быстро проверить, а следовательно, и предъявить претензии в случае недостоверной рекламы

Таким образом, можно сказать, что на местах возникают предпосылки  для общественного регулирования  и саморегулирования рекламы. В  этом есть прямая необходимость.  

 КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ.СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ 

1. Виды рекламы 

Существует много различных  способов классификаций, рекламы —  в том числе по целевой аудитории (мужчины, женщины, домохозяйки и  т. п.), по функции и целям (коммерческая, некоммерческая, социальная, политическая и т. п.), по охватываемой территории (общенациональная, зарубежная, региональная, местная и т.п.), по видам носителей (печатная, наружная, электронная и  т. п.) и т. д. Приведем некоторые из них.

Информативная реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный  спрос.

В условиях качественного  формирования избирательного спроса обращаются к увещевательной рекламе.

Напоминающая реклама  приобретает первостепенное значение на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляющая  реклама, которая стремится убедить  покупателя в правильности его выбора.

По словам маститого специалиста  по рекламе Д. Оливи успех рекламы зависит от удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средства распространения.

Средства распространения  рекламы можно разделить на две  основные группы — печатные и электронные (вещательные).

Печатная реклама включает в себя прямую (обычно почтовую) и  рекламу в прессе; вещательная  реклама использует телевизионные  и радийные трансляционные сети и  станции.

Прямая почтовая реклама (direct mail) отличается доступностью, дешевизной, эффективностью. Основные формы ее — посылаемые по почте открытки, плакаты, каталоги, листовки, буклеты  и т. д. В США за 1995 г. на директ-маркетинг  было израсходовано 144 млрд. долл., или 60% всех расходов на рекламу, а к 2001 г. эта доля может возрасти примерно на 30%.

Реклама в прессе избирательна. Издания можно классифицировать по географическому или социально-демографическому признаку, по содержанию — специализированные, популярные, общественно-политические и т. д. Здесь имеют значение тираж  издания, формат, частота публикаций, контингент читателей.

Наружная реклама имеет  множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы и т. д. Сюда же относят  рекламу на транспорте, в метро [1], на пневмоконструкциях, воздушных шарах  и дирижаблях.

Телевизионная реклама —  самый эффективный и действенный  вид рекламы по охвату аудитории  и силе воздействия, так как органично  соединяет изображение, движение, звук, цвет. Характер создания телерекламы, порядок и условия ее размещения в сетке вещания достаточно сложны, поэтому здесь часто используются услуги посредников — специальных  рекламных агентств. Рекламодатели, как правило, крупные компании. Телереклама  весьма дорога, но зато и результативна. Лучшее время (прайм-тайм) с 19 до 23 часов. Телевизор смотрят 98% семей.

Радиореклама охватывает специфичные целевые и нецелевые  аудитории — пенсионеров, автолюбителей, школьников и т. д. Позволяет создать  настроение с помощью музыки, тембра голоса, звуков. Радио слушают 965 населения  старше 12 лет. На очереди — создание рекламных радиороманов...

Существуют иные оригинальные виды рекламы (например, реклама на сувенирной продукции, пищевых упаковках; реклама, проецируемая на ночное небо, воду; размещаемая на теле человека, животных и т. п.).

Реклама стремительно развивается, повсеместно появляются новые и  новые ее виды и носители. Одним  из самых перспективных, давних и  эффективных видов рекламы является устная реклама.

2. Сравнительная характеристика видов рекламы 

Каждый вид рекламы  имеет свои преимущества и недостатки (см. табл. 1). 

Дзвид Дойч в своей книге  Секреты маркетинга на миллион долларов" [1] обращает внимание на то, что реклама, к сожалению, редко бывает одновременно и умной, и тонкой, и эффективной. Нет никакой прямой зависимости  между качеством изготовления рекламы, игрой актеров и эффективностью, так же как нет прямой зависимости  между результативностью человека и затраченными им усилиями.

Телереклама батареек "Energizer", где розовый кролик энергично  бьет в барабан, не сработала должным  образом потому, что многие телезрители  путают его с похожим розовым  кроликом в рекламе батареек "Duracell". Тем не менее эту рекламу продолжают показывать на телевидении, видимо, потому, что рекламодатели надеются, что  зрители в конце концов разберутся, где чей розовый кролик.

В данной работе основное внимание уделено телевизионной и радиорекламе, так как именно эти разновидности  наиболее ярко и выразительно отражают характерные черты и особенности  рекламных обращений.  

 

 

 

 

  

 

СФЕРА ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМЫ 

1. Роль рекламы

В 80 — 90-е гг. заметно повысился  интерес к индивидуальному красоте, физическому совершенству, социальной значимости привычек (престижная машина, престижный вид спорта, определенный стиль жизни). В этом нашли отражение  тенденции, характерные для современного общества, массовой культуры. Реклама  раздвигает рамки отношений между  производителями и потребителями, обращаясь к ценностным ориентирам людей. И чем больше рекламируемый  продукт (услуга) вписывается в понятие  ценностей для групп населения, тем больше и вероятней отдача от рекламы. Определенные товары и даже модели поведения принимают значение образа, а обладание определенным товаром позволяет говорить о принадлежности к конкретным социальным слоям. Увеличивается спрос на текущую нормативную информацию, к которой можно отнести и рекламу. Реклама (как официальная подсказка) часто формирует представления о престиже, о нормальном уровне жизни, о соотношении разумного и негативного.

Реклама применяется повсеместно. Ею пользуются для формирования образа организации (престижная реклама), для  выделения товара определенной марки (реклама марки), для распространения  информации о продаже, услуге (рубричная  реклама), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Клод Хопкинс в книге "Реклама по – науч ному" заметил: "Настали времена, когда реклама поднялась в иных руках до статуса науки".

Исследователи рекламного дела считают, что наука стала своеобразным буфером между рекламодателями  и потребителями. Исследовательские  центры начали заниматься научным обеспечением рекламных кампаний, выступать в  качестве посредников, помогать покупателям  и продавцам при ходить к согласию

Исследования восприятия рекламы выступают в роли гаранта  успешности кампании для рекламодателя.

Существует мнение, что  реклама не может создавать потребности, что она лишь информирует, а право  выбора остается за потребителем. Это  не совсем верно. Реклама способна не только создавать потребности в  конкретных продуктах и услугах, но в известной степени формировать  даже такие высокие стороны личности, как эстетические вкусы, предпочтительные социальные ценности, нравственные принципы. И происходит это незаметно. Можно  сказать, что реклама — это  экономико-психологический феномен. И нужно понимать те опасности, которые  она в себе таит.

До недавних пор наша реклама  в основном была рассчитана на состоятельных  граждан. Но уже с 1994 г. реклама (особенно телевизионная) стала обращаться к  массовому зрителю, слушателю, читателю. Были придуманы герои из народа. Желание разбогатеть, ничего не делая, полностью устранило из сознания рядового потребителя здравый смысл, логику, рефлексию, создав условия для  целенаправленного программирования, манипулирования.

Если обратиться к психологии общения, эту необычную популярность примитивных роликов можно легко  объяснить. Персонажи клипов живут  как все, их психология близка большинству  населения. Именно этим рекламная кампания обязана успеху у миллионов людей. Она дает надежду, успокаивает, обещает  светлое будущее. Она сродни мыльным  операм, герои которых так полюбились нашим телезрителям. Это, к сожалению, типично российская реклама, созданная  с учетом национального менталитета.

Часто случается, что мы не осознаем (или не хотим осознавать) мотивы своих поступков. Возможно, это  следствие системы, в которой  мы существовали и которая создала  целые программы, включающиеся на символ, знак, слово и детерминирующие  поведение человека.

Это программирование срабатывает, когда рекламой занимаются авторитетные и известные люди, популярные актеры, ведущие телепередач 

Реклама может формировать  и ненужные ассоциации. Например, широкая  реклама жевательной резинки  приводит многих к такому выводу: надо пользоваться жвачкой, чтобы были здоровые зубы. А ведь эту проблему может  решить только дантист. 

2 Советы по созданию эффективной рекламы (4) 

1. Добейтесь внимания

Повторим еще раз: если начало рекламы не завладеет вниманием  ваших клиентов, они останутся  безразличными и ко всей ее последующей  части. Обычный способ привлечь внимание людей — затронуть их проблемы. Не можете сбросить лишний вес? Пятна  на белье не смываются? Волнуетесь из-за своей медицинской страховки? Подумайте  о проблемах ваших клиентов и  предложите им что-то новое, необычное  и полезное. Вашей задачей является привлечению внимания как можно  большего количества людей, заинтересованных в ваших услугах, используя наиболее привлекательный для них способ решения их проблем.

2.Простота и искренность 

Если ваша реклама сложна и непонятна или слишком перегружена  информацией, люди избавятся от нее, как от надоедливой мухи, при помощи одного лишь нажатия на кнопку. Обращайтесь  к людям просто и искренне.

3. Завоюйте доверие 

Напомним, это задача каждого  из существующих видов рекламы. Если люди вам не поверят, они вам не позвонят. Если реклама не кажется  искренней, она не вызывает доверия  у потенциальных покупателей. В  радио- и телерекламе очень действенны положительные отзывы. Покажите в  своей рекламе клиентов, которые  остались довольны продуктами или услугами вашей фирмы. Пусть они поделятся  своим опытом с радиослушателями или телезрителями. Это надежный и проверенный способ завоевать  доверие аудитории. И конечно  же в рекламе всегда необходимо давать информацию о гарантиях.