Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Оборот российского рекламного рынка (по уточненным данным экспертной группы Российского рекламного совета Российской ассоциации рекламных агентств и Российского отделения IAA) в 1999 г. составил 760 млн. долл., в том числе  телевидение — 190, пресса — 260, радио  — 30, наружная реклама — 90, директаркетинг — 40, прочие виды рекламы — 150 млн. долл. (в США годовой оборот рекламы  в 1999 г. составил 235 млрд. долл.).

Впервые после 1993 г. расходы  на рекламу в России приобрели  характер затрат, обоснованных объемом  реальных продаж. Кризис августа 1998 г. заставил руководителей фирм- рекламодателей серьезно пересмотреть рекламную политики, носившую ранее явно инвестиционный характер.

Массовое развитие рекламного искусства в России побуждает  рекламоведов к поиску новых путей, позволяющих сделать процесс  приобщения к рекламе и овладения  рекламными навыками доступным рекламистам  с самыми обычными, данными.

Отечественная реклама должна интегрироваться в мировое рекламное  пространство, расширять границы  международного сотрудничества в сфере  рекламной деятельности, а также  способствовать повышению престижа российской рекламы в современном  обществе.

Реклама — эффективный  стимулятор любого рынка, который информирует  о товарах и услугах, создает  образ (имидж) производителей, стимулирует  сбыт товара (услуг), способствуя росту  прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения .

Цель рекламной деятельности — стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

Задача рекламы — формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для  потребителя данных; стабилизация или  увеличение продаж и т.д.  

Глава 3. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО

1. Потребительская реклама 

Большинство рекламных объявлений в СМИ — это потребительская  реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них.

Интересны данные, полученные исследователями "КОМКОМ Медиа" (http://www. comcon-2.rи), об отношении населения к рекламе. Им хотелось разобраться — неужели у всех реклама вызывает скуку и раздражение или есть такие, для которых реклама — вещь интересная и полезная. И вот что выяснилось.

Очевидно, что население  отличается разным отношением к рекламе: одним свойственно более лояльное, другим— более негативное, кто-то оказался безразличным и какого- то устоявшегося мнения о рекламе не имеет, кто-то довольно рационален в  подходе к рекламе. Разное отношение  к рекламе обусловлено разницей демографических характеристик  и стиля жизни этих групп. Выяснилось, что возрастные и потребительские  характеристики людей связаны со степенью их лояльности к рекламе. Так, пожилые и неактивные потребители  проявляют негативное к ней отношение, молодые и имеющие высокий  уровень потребления— более других лояльны к ней и активно  пользуются рекламными сообщениями  при покупках. Наиболее доходные группы очень рациональны в своем  отношении к рекламе и дают ей позитивную или негативную оценку в зависимости от того, нуждаются  ли они в рекламной информации или нет.

Все ли одинаково относятся  к рекламе? С помощью кластерного  анализа были сформированы четыре группы, представляющие разные степени лояльности к рекламе:

·        "рационалисты";

·        "безразличные";

·        "пожиратели";

·        "ненавистники".

Кто они?

Самое большое число рационально  относящихся к рекламе среди 25 — 44-летних. Меньше всего "безразличных" среди 35 — 44-летних. "Пожирать" рекламу  более свойственно подросткам и  молодежи. Чем старше потребитель, тем  более спокойно его отношение  к рекламе — либо более рационально, либо более негативно, либо более  безразлично. Существует строгая зависимость  между принадлежностью респондента  к той или иной группе и уровнем  его потребительской активности. Существует и своеобразная география  разного отношения к рекламе. Отношение к различным жизненным  ситуациям также в разных группах  разное. Они по- разному относятся  к рекламным паузам и по-разному  ведут себя в этом случае. У них  свои предпочтения в СМИ. Более того, они имеют свой особый покупательский "стиль"! []

В настоящее время реклама  — это сложившаяся отрасль, которой  присущи все стороны нематериального  производства: творческая, управленческая, техническая и др.

Реклама играет все более  заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий  влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы реклама формирует представления  о ценностях, стиле жизни. И наконец, еще одна составляющая проблемы "реклама  и общество" включает в себя этические  нормы и вопросы регулирования  рекламной деятельности. Эти вопросы  были обстоятельно рассмотрены во многих источниках.

Реклама имеет одностороннюю  направленность — от продавца к  покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе  потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи  с потребителями. Реклама носит  общественный характер, она регулируется законами общества [21 — 28].

Экономическое влияние рекламы  может проявляться в том, что  ее воздействие, меняя (увеличивая или  уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение  средств, вкладываемых фирмами в  рекламу и массмедиа.

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных  инноваций и проблемных аспектов бытия.  

 

2. Влияние рекламных технологий на общество 

 

Убедительно высказывание Президента России В. В. Путина: "Главная суть новых процессов после 26 марта 2000 г. в том, что, прилагая усилия по переводу экономики России на инвестиционный путь развития, государство должно возложить на себя роль посредника и гаранта между трудом и капиталом".

В этой связи рекламисты становятся посредниками между всеми  участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной  идеи в готовое изделие — рекламное  обращение.

Реклама оказывает воздействие  на общество в целом и на отдельных  людей. Эти воздействующие факторы  можно экономическую (реклама стимулирует  рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются  расходы и растет прибыль, которая  инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые  товары, реклама продвигает на рынок  качественную продукцию);

коммуникативную (реклама  информирует людей о новых  товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы  остается главным для большинства  потребителей, предлагая на выбор  продукцию, сокращает время на ее поиск);

социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально  значимым проблемам, принося доход  средствам массовой информации, содействует  развитию общественной, независимой, свободной  их части, которая существует без  государственной поддержки).

Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам  — о жевательной резинке. Можно  выделить несколько целевых аудиторий, но основные - это потребители и  предприниматели.

Рассмотрим коротко внутреннее взаимодействие и взаимовлияние (это  влияние именно взаимное!) между  рекламой и обществом в целом.

Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить  на три основные категории.

Этическо-воспитательная. Здесь  главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него "манкурта"? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и  раздражает публику? Сюда же относится  и проблема приемлемости рекламы  для детей — совершенно особой части потребителей, не способных  сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка).

Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят  как о вторичных результатах  рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений  о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую  ситуацию в обществе и общественное благосостояние.  

2.3. Влияние рекламы на личность 

Как уже отмечалось, реклама  может активно формировать аксиологические  ценности личности. Она, например, может  стимулировать вещизм — безудержную  погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных: стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему  передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров— спиртных напитков, табака и др., показывая  их потребление в соответствующей  обстановке и сопровождая этот процесс  отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и  т. д.).

Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В  частности, можно отметить небывалый  рост национализма. Несколько свежих цитат:

"Чечню необходимо поставить  перед выбором — либо прекращение  любых военных действий на  территории России, либо физическое  уничтожение всей республики. И  не 26танками с необученной пехотой,  а силами стратегической авиации,  бактериологическим оружием, психотропными  газами, напалмом" [], "...подвергнуть  Чечню ковровым бомбардировкам, закатать ее в асфальт" []. "Кого  следует выслать из Москвы? Варианты  ответов с количеством телефонных  звонков: "Всех чеченцев" — 124, "Всех кавказцев"— 731, "Всех бандитов" — 227 

2.4. Общественное регулирование рекламы 

Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими  документами (о чем подробно будет  сказано дальше), но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные  проекты.

Студенты филологического  факультета Сочинского университета, устав от обилия грамматических ошибок в рекламных объявлениях, прошлись по центральным улицам своего города и с помощью мела, фломастеров  и цветной липкой ленты исправили  все замеченные на рекламных афишах орфографические ошибки [50].

Глава крупнейшего в мире рекламного холдинга WPP Мартин Сорелл отмечал многогранность рекламного дела: есть коммерческие подходы, есть творческие подходы.

С первых дней появления  рекламы на российских телерадиоканалах (и до сих пор) большую часть  ее занимают ролики зарубежного производства. Они обращены к общечеловеческим понятиям — семья, здоровье, дети. Если неприятности, то небольшие: пожелтели зубы, заболел живот, сломался каблук. Как правило, выполнены рекламные обращения профессионально, ярко, динамично. Но далеко не все зарубежные ролики адаптируются для нашей аудитории. Удачно использовать прием синхронного перевода не всегда удается (речь можно продублировать, но остаются изобразительные признаки жесты, мимика, движения). Бывают накладки с переводом текста. Так, несколько раз в день на телеэкранах шла реклама антигриппозного средства "Колдрекс" с завершающей фразой: "Семь бед — один ответ.'" Сложно понять связь текста и изображения. Японская же неадаптированная реклама вообще непонятна российскому зрителю.

Реклама старается использовать ценности, разделяемые всеми (или  почти всеми). Тем обиднее, когда  это не удается. Как оценить ролик, в котором двое детей, оглядываясь, тащат с блюда сладости? Или  воспитательница детского сада, отвлекая внимание детей, втихомолку съедает "Твикс"? И как узнать, какой вывод сделают  маленькие потребители, посмотрев  эти сюжеты — может быть, что  разрешается воровать, обманывать и  т. д.?

Еще пример. В рекламном  ролике ребенок кормит в зоопарке слона (реклама мороженого). В этой ситуации знание этики не нужно: в  зоопарке на каждом шагу висят предупреждения, запрещающие находиться в опасной  близости от животных (особенно детям!) и кормить зверей. Зачастую создание эффективной и этичной рекламы  зависит от понимания рекламистом  правил элементарной культуры поведения  [].

Телереклама часто раздражает. В промежутках между однотипными  фильмами телекомпании дружно вставляют  рекламу. Логика подсказывает, что бессмысленно зазря гонять рекламные ролики, зная обычную реакцию на них зрителей — желанием заняться домашними делами, пока реклама заполонила весь эфир. Но о координации действий на телевидении  вообще речь не идет. Одномоментное  на всех каналах появляются дебильные  юноши, которые торопливо пьют, за что их пинком вышвыривают из заведения; чудаковатые друзья-рыбаки, отправившиеся  на рыбалку в белых рубахах  на радость тете Асе; или совсем одичавший  молодец, нагло сующий под нос  будущему тестю бутерброд с луком. Герои рекламных роликов раз  от раза становятся все бескультурнее  и наглее. Кстати, очень часто  подобное жлобство рекламы — результат  того, что рекламщики решили приспособить заимствованные в американских рекламных  фильмах сюжеты к российской действительности. Там, где у них — жизненорадостные недоумки, у нас теперь — доморощенные хамоватые типы [].