Имидж субъекта – персоны PR (на примере М.Д.Прохорова)

       В других исследованиях отмечаются готовность брать на себя ответственность за решение социально-экономических проблем; среди решающих характеристик называются национальность, пол (один из опросов показал, что 64% избирателей хотели бы видеть на высоких постах мужчин), исповедание той или иной религии, уровень профессиональной компетентности, опыт государственной деятельности, нравственный облик, эмоционально-психологические черты. Избиратели хотели бы видеть своего кандидата не лишенным простых человеческих чувств, познакомиться с его частной жизнью: «обращение к разуму, аргументам перекрывается по эффекту воздействия печатной, визуальной информацией, рисующей просто человеческий облик... для некоторых избирателей интерес к политику выражается не столько стремлением познакомиться с его программой, взглядами, сколько в желании приобщиться к частной стороне его жизни... видимо, в нем проявляется потребность простого человека в соотнесении себя, своего индивидуального бытия с бытием тех, кто пребывает на политическом Олимпе.¹¹

          В этой же работе находим любопытное замечание о целесообразности упоминания, что претендент обладает крепким здоровьем: «Здоровье высших должностных лиц часто было уязвимым фактом нашей политики, и имеет смысл заранее заверить общественность, что с этой стороны кандидат надежен, как никто другой».

        Российские исследователи выделяют три основных аспекта имиджа политиков: портретный, профессиональный и социальный. Как пишет Г.Г. Почепцов,¹² «по мере убывания значимости эти характеристики занимают следующие места:

портретный  аспект:

·  Честность

·  Порядочность

·  Образованность

·  Доброта, человечность

·  Обязательность

·  Решительность

·  Ум

·  Бескорыстие

·  Энергичность

·  Жесткость

·  Молодость

·  Напористость

·  Способность вести людей за собой

·  Принципиальность

·  Открытость.

профессиональный  аспект:

·  Компетентность

·  Деловитость

·  Работоспособность.

социальный  аспект:

·  Забота о людях

·  Близость проблемам народа

         Подобные исследования по отбору важнейших характеристик политического имиджа являются первоочередной при формировании образа политического деятеля. Но большинство известных нам исследований ограничиваются анализом  вербализованных и рациональных составляющих образа политического лидера, полученных в различного рода опросах.

       Обобщая все вышесказанное, можно выделить некоторые, наиболее важные показатели политической привлекательности:

1.  психологические характеристики

2.  внешность

3.  речевые характеристики

4.  деловые качества

5.  ум

6.  убеждения

7.  морально-этические качества

8.  возраст.

         В контексте этого мифогенетизма важно место значимого «биографического» факта. В имиджелогии нет ничего важнее факта, органичного имиджу. Имидж – не маска, которую надевает политик, не роль, которую играет партия. Он основывается на тех качествах, которые реально есть. Предъявлять в имидже качества, которых нет, не просто бессмысленно, но и опасно».¹³

         Как показали исследования, общественное мнение формируется, главным образом, под воздействием информации из центральной, местной или отраслевой печати.¹⁴

         Если мы говорим, что из-за недостатка времени приходится утрировать образ кандидата, то необходимо выделять и усиливать его положительные качества и затушевывать негативные, неприятные избирателю. В этой связи необходимо учитывать, что если сложится впечатление о неискренности, фальшивости кандидата – это принесет его карьере исключительно вред.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

&4. Формирование имиджа политического деятеля

 

          Имидж должен спроецировать ту задачу, которая поставлена на данный момент. Сформулировав четко задачу, можно увидеть те сообщения, которые должны быть выстроены для того, чтобы добиться нужного имиджа. Но при этом следует помнить – задача ставится исходя из требований аудитории, таким образом, построение имиджа идет по следующему пути:

а) определение требований аудитории (сегментов аудитории),

б) формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж,

в) перевод выбранных  характеристик в разные контексты (визуальный, вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.).¹⁵

         Методологически непосредственно имидж политического деятеля, исходя из задач политико-психологического анализа, формируется согласно следующим характеристикам:

1. Внешность (одежда, манера  поведения) и телесные характеристики (здоровье/болезнь, конституция, полнота/худоба, вредные привычки,  маскулинность/фемининность,  возраст, темперамент, физическая привлекательность.

2.  Психологические  (характер, отдельные черты, речевые  обороты) и морально-этические  особенности.

3.  Политические, профессиональные и деловые качества (опыт, политические взгляды, лидерские способности, навыки политической деятельности, компетентность).

        Восприятие имиджа политического деятеля избирателями происходит как согласно тому материалу, который общедоступен (например, в СМИ), так и претерпевают анализ в подсознании избирателей через архетипические образы, клише, стереотипы. И уже в таком, обработанном в многослойных структурах сознания и подсознания, виде, имидж возвращается к самому политику в процентном выражении проголосовавших за него избирателей.

       Таким образом, имидж политика — это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего СМИ^.16

         В практике мирового Public Relations существует весьма мощный механизм формирования у избирателей представления о том, что можно назвать «идеальный образ политика». Практически операции по продвижению политика состоят из трех операций:

1.  Отбор тех характеристик,  которые аудитория считает важными  для кандидата на данный пост

2.  Внедрение этих характеристик в образ кандидата

3.  «Продажа» этого  образа избирателям 

Причем профессионалы  пользуются терминами «продажа», «упаковка» как раз из-за близости данного  процесса к продаже рекламируемого товара. Конкретный пример: если для  избирателей важно чувствовать себя защищенными от страхов – безработицы, повышения цен и т.д., - кандидат должен стать защитником от этих страхов, он должен построить свою кампанию так, чтобы показать, что именно он защитит своих избирателей лучше других. Отсюда следует, что важным вопросом становится очень тщательное изучение своей аудитории, детальное изучение так называемых целевых групп воздействия (ЦГВ). Таким образом, изучение аудитории должно, вне всякого сомнения, стоять на первом месте. При этом наш, российский, опыт в ряде случаев может серьезно конкурировать с западным, поскольку мы обладаем не только своей ментальностью, но и имеем свои стереотипы, в том числе и в области восприятия политической информации. К примеру, довольно часто наш избиратель сориентирован на голосование «против», а не на голосование «за». Он выбирает не «лучшего из лучших», а меньшее зло из имеющихся. Наверное, поэтому в русском языке так популярна поговорка «Из двух зол выбирают наименьшее».¹⁷

         Один из характерных приемов, применяемых как в зарубежной, так и в отечественной практике формирования имиджей, – привлечение мнений каких-либо знаменитостей о данном кандидате. При этом используется психологический закон переноса достоинства известного лица (точнее его собственный имидж) переносятся, накладываются на предмет рекламы, тем самым, вызывая доверие к нему.

        Поддержка дает хороший способ говорить о кандидате в третьем лице; тот, кто поддерживает, может сказать совершенно естественно о кандидате то, что не очень удобно говорить кандидату о себе самом”. Чтобы кандидат соответствовал образу героя и настоящего лидера, важно соответствующим образом осветить не только его настоящее, но и прошлое. Поэтому особое место занимает жанр политической биографии. В сущности, она представляет собой декларацию, провозглашающую кандидата ревностным защитником интересов народа и состоящую из символов, порождаемых определенной идеологией. В ряду этих символов – происхождение лидера (как правило, он из простой семьи, интеллигентной; американский стереотип, пропагандирующий ценности общества равных возможностей, – кандидат происходит из бедных эмигрантов, у него было непростое детство (как, например, у Клинтона), он познал нужду и т.п.)

        Важно  также представить политика в  качестве преемника чего-то или кого-то – дела национального героя, предыдущего успешного лидера и т.п. Факты биографии, используемые в политической рекламе, подвергаются тщательному отбору, так чтобы они соответствовали идеалам адресной группы.¹⁸

        Имидж – это многофакторный феномен. К примеру: с одной стороны, восприятие имиджа политического деятеля избирателями происходит согласно тому материалу, который общедоступен (например, в СМИ, исходя из социально-значимой информации (слухов)) и т.п. С другой стороны, составляющие образа политика анализируются в подсознании избирателей, претерпевая прохождение через архетипические образы, клише, стереотипы. И уже в таком, обработанном в многослойных структурах сознания и подсознания, виде, имидж возвращается к самому политику в процентном выражении проголосовавших за него избирателей. Поэтому одной из основных задач для работы с имиджем является задача соответствия его ожиданиями электората.

          Для решения этой задачи необходимо грамотно организовать информационное поле вокруг политика. «Одно из определений имиджа – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ».¹⁹ То есть, другими словами, необходимо заполнить все информационные пробелы, так или иначе присутствующие вокруг личности нашего кандидата. Избиратели хотят знать о своем избраннике все – не только его политические предпочтения и программы развития экономики на ближайшие пять лет, они хотят видеть своего политика в контексте его повседневной жизни. Занимается ли он спортом? Как проводит выходные и отпуск? Как часто болеет? (поскольку лидер постоянно находится на виду у населения, состояние его здоровья не останется незамеченным избирателями, а, тем более, конкурентами). Поэтому «…главным правилом имиджмейкера должно стать обязательное заполнение … информационной ячейки (в противном случае она будет заполнена массовым сознанием произвольно). Тогда и оппонентам будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию, им придется преодолевать барьер уже существующей установки».²⁰

       К тому же, для того, чтобы со стороны электората политику было оказано доверие, необходимо строить его имидж на реальных личностных качествах, а не на придуманных, т.к. несуществующие качества, приписываемые кандидату, будут легко обнаружены избирателями и вызовут к нему недоверие, что повлечет за собой гибель его политической карьеры.

       Отечественные имиджмейкеры советуют обращать внимание, прежде всего на те социальные группы, интересы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся. Надо сказать, что политический выбор, волеизъявление избирателя является результатом подспудного действия различных закономерных или случайных факторов. Один из определяющих факторов — политическая культура. Существует множество определений этого понятия. Объединив некоторые из них, можно дать следующее: политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность позиций, ценностей и образцов поведения, затрагивающих взаимоотношения власти и граждан'".

       На основе политической культуры общества формируется политическая культура субъекта, вбирающая, помимо политических потребностей и интересов человека, его знаний о политике, убеждений, ценностных суждений, характера мышления — признанные в обществе политические нормы, традиции, символы, образы поведения, способы политической деятельности.²¹

         Обратим внимание на рекомендуемые  отечественными политологами и  социологами моменты, требующие  отражения в программах претендентов.

        Одним из первичных компонентов имиджа, представляющихся доминантными в восприятии избирателей, является глубина понимания лидером социально-экономических проблем, стоящих перед обществом в данный временной отрезок. «В предлагаемой кандидатом программе должны сохраняться уже знакомые избирателю формулы подхода к решению проблем, внедренных в его сознание в качестве первоочередных многократным повторением в СМИ», «...следует помнить о том, что цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба и кандидатов иных уровней представительства должны быть скорректированы, соотнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который они претендуют». Обещания остановить рост цен и инфляцию, например, бессмысленны.  Несмотря на то, что в ходе избирательной кампании происходит преимущественно соревнование не программ кандидатов, а их имиджей, программа «должна быть разработана как можно тщательнее и рассчитана на все социальные группы и слои электората... Программа по содержанию не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлений, чтобы легко восприниматься электоратом. Но, по форме представления, программа без новаций обойтись не может, в противном случае она будет неинтересной. Личность же кандидата в депутаты, наоборот, должна выделяться из общей массы для того, чтобы привлечь внимание избирателей... Критерии оценки личности кандидата и критерии оценки программ не совпадают, что должно быть учтено в ходе предвыборной кампании». В отечественной литературе по организации избирательных кампаний предлагается строить программы кандидатов по следующей схеме: