Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Мая 2015 в 15:46, дипломная работа
Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара, услуг и работ или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно это касается гостиничных услуг.
Введение 6
1 Теоретические основы маркетинговой деятельности в сфере гостиничных услуг 6
1.1 Сущность и роль маркетинговой деятельности в сфере гостиничного сервиса 6
1.2 Основные составляющие маркетинговой деятельности гостиницы 17
2 Деятельность гостиничных предприятий на российском и региональном уровнях 30
2.1 Функционирование предприятий индустрии гостеприимства на российском рынке 30
2.2 Оценка регионального рынка гостиничных услуг 43
3 Анализ маркетинговой деятельности гостиницы «Северная» 55
3.1 Характеристика предприятия и его конкурентная среда 55
3.2. Основные предложения по улучшению маркетинговой деятельности гостиницы «Северная» 68
Заключение 85
Список использованных источников 88
Четвертая особенность − спрос на услуги конкретной гостиницы во многом определяется ее месторасположением.
Указанные отличительные особенности гостиничных услуг оказывают существенное влияние на характер принимаемых предприятиями индустрии гостеприимства маркетинговых решений.
В современных условиях сфера гостеприимства и услуги, оказываемые ею, не могут существовать без маркетинговой деятельности. Под маркетинговой деятельностью понимается деятельность:
1) разновидность работы,
функций в сфере
2) деятельность, связанная
с осуществлением функций
3) всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения философии и инструментария маркетинга во всех звеньях воспроизводственной цепи рыночной экономики и позволяющая дать ответы на вопросы: что и сколько производить, как и где производить, чтобы товар или услуга удовлетворяли спрос и обеспечивали прибыль.
Современная маркетинговая деятельность − это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (Рисунок 1.1)
− маркетинговая деятельность как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;
− маркетинговая деятельность как концепция управления;
− маркетинговая деятельность как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
− маркетинговая деятельность как метод поиска решений.
Рисунок 1.1 − Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка
В данном контексте маркетинговая деятельность выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности.
Маркетинговая деятельность сглаживает расхождения между потребностями покупателей и располагаемыми ресурсами для их удовлетворения. В этой связи значение маркетинговой деятельности заключается в способности согласования потребностей и ресурсов.
С одной стороны, это тщательное
и всестороннее изучение рынка,
спроса, вкусов и потребностей; ориентация
производства на эти
В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.
В данной работе будем использовать определение маркетинговой деятельности, как деятельности, связанной с осуществлением функции маркетинга, к которым можно отнести функции, изложенные в таблице 1.1.
Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые исследования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение товара (Таблица 1.1).
Таблица 1.1 − Примерная структура функции маркетинга
Подфункции маркетинга |
Содержание |
Маркетинговые исследования |
Исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж и т.д. |
Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции |
Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д. |
Сбыт и распределение |
Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения |
Продвижение (реклама и стимулирование сбыта) |
Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и тд. |
Окончание таблицы 1.1
Ценообразование |
Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т д . |
Маркетинг-менеджмент |
Организация управления маркетингом; контроллинг, разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг, оценка эффективности деятельности службы маркетинга |
Исходя из этой таблицы можно сформулировать основное содержание маркетинговой деятельности предприятия, которое представлено в таблице 1.2.
Таблица 1.2 − Структура маркетинговых исследований
Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий |
|
Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке |
|
Разработка комплекса маркетинга: Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров |
|
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование и контроль |
Все целенаправленные действия в рамках каждой из рассмотренных подфункций маркетинга и функции маркетинга в целом осуществляются с целью подготовки и выработки предложений для решения задач в сфере маркетинга и обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой деятельности организации.
Маркетинговая деятельность по своей природе всегда связана с поиском консенсуса (оптимального решения) в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика. Поэтому большую часть маркетинговых решений правомерно относят к классу сложных управленческих решений. Сложность маркетинговых решений обусловлена следующими моментами: их принятие в системе предпринимательства может приводить к неоднозначным результатам; их оптимизация сопровождается выработкой множества критериев оптимальности в связи с многоаспектностью маркетинговой системы; их принятие требует привлечения разных лиц, принимающих решение, различных служб, разных предприятий и уровней управления; связи, которые должны быть формализованы при принятии решения, являются стохастическими и обладают информационной неопределенностью; разработка и принятие решений осуществляются в условиях дефицита времени; результат принятия решений, как правило, проявляется не сразу, т.е. имеется определенный лаг времени, что не позволяет принять оперативные меры по устранению ошибки в принятии решения; в процессе разработки решения требуется применять формализованные процедуры, например декомпозицию задач по определенным целям, что повышает затраты времени.
Каждое предприятие гостепреимства заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач.
Рисунок 1.2 − Структура маркетинговых исследований гостиниц
Основные составляющие маркетинговой деятельности рассмотрим ниже.
Рассмотрим основные составляющие маркетинговой деятельности предприятия:
1. Анализ рыночных возможностей.
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение анализа рыночных возможностей, такие как маркетинговые исследования (МИС) изучение маркетинговой среды и т.д.
Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.
Маркетинговое исследование − систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг; процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства; процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок). На рисунке 1.3 приведены основные направления маркетинговых исследований.
Главное назначение (результат) маркетинговых исследований − это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.
Рисунок 1.3 − Основные направления маркетинговых исследований
Маркетинговая информация − информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.
Маркетинговая информационная система (МИС) − постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий; совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.
Маркетинговая среда − совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (партнерами) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая система слагается из микросреды и макросреды (Рисунок 1.4).
Рисунок 1.4 – Маркетинговая среда фирмы
Любое предприятие индустрии гостеприимства действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия − поэтому при проведении маркетинговых исследований надо в обязательном порядке детально анализировать оба ее компонента: внутреннюю и. внешнюю среду.
Внутренняя среда (микросреда) − это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия − комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.
Информация о работе Анализ маркетинговой деятельности гостиницы «Северная»