Реклама в СМИ как форма раздражителя

 

                                                               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Тема: «Реклама в СМИ как форма раздражителя»

 

 

                                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Выполнил:

                                   

                                                                                                                                                                                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	2
1. Раздражительность  российского потребителя рекламой
1.1 Вопрос о  количестве рекламы в российском  обществе	3-5
1.2 Эмоции в  рекламе. Негативные эмоции	5-13
1.3 Причины  раздражения рекламой	13-17
2. Способы борьбы с  раздражающими рекламными факторами
2.1 Средства  борьбы с внутренними антипатиями	17-20
2.2 Борьба с  подсознательным сопротивлением	19-20
3. Наиболее раздражающая  реклама	20-22
4. Наименее раздражающая  реклама	22-24
Заключение	25
Список используемой литературы	26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что профессия специалиста по связям с общественностью не распространена в г. Сургуте. Поэтому мы хотим, чтобы школьники и абитуриенты имели ясное четкое представление о данной профессии. 

Мы рассмотрим рекламу  под другим углом. Ведь зачастую реклама может быть назойливой и вызывать раздражение, агрессию, гнев и другие негативные проявления.

Объект исследования – методы продвижения профессии.

Предмет исследования – анализ эффективности методов продвижения профессии специалиста по связям с общественностью.

Цель работы – выявить наиболее и наименее эффективные методы продвижения профессии специалиста по связям с общественностью.

Мы определили следующие  задачи:

• Рассмотреть и дать оценку основным методам продвижения профессий их характеристики;
• Выявить способы борьбы с раздражающими факторами в рекламе;
• Определить какая реклама в СМИ является наиболее раздражительной, а какая наименее;

 

 

1. Раздражительность российского потребителя рекламой.

1.1 Вопрос о количестве рекламы в российском обществе

Количество рекламы  кажется чрезмерным представителям всех социальных слоев нашего общества. Речь идет в первую очередь об объемах  телерекламы.

Это не удивительно, поскольку  и в чисто денежном отношении, и в абсолютном выражении ТВ – ведущий рекламный носитель в России.

Телевидение было и остается самым эффективным и дешевым  рекламным медиа: доставшаяся нам  в наследство от СССР система телевещания  покрывает 98 % территории страны. В Англии, действительно, основной рекламный носитель – пресса, в частности, иллюстрированные журналы, но у нас стоимость журналов высока, а дистрибьюторы ограничены. Зато телевизор есть в каждой семье. В Америке 11% рекламных бюджетов достаются радиостанциям, а у нас только 4%, сказывается малое количество автомобилей. По этой же причине ограничена эффективность наружной рекламы, кроме того – из 50 тыс. носителей около половины расположены в Москве.

Рекламе просто некуда деваться, кроме как идти на телевидение, поэтому  ее там так много. Об этом свидетельствуют  и данные Российского совета по рекламе.

Именно телеканалы, а  не рекламные агентства, увеличивают  частоту и продолжительность  рекламных блоков. По логике вещей  телеканалы должны были быть против больших  объемов рекламы, которая не дает наслаждаться фильмами и программами – как любой шеф-повар будет возражать против того, чтобы в его фирменное блюдо насыпали гвоздей. Но телеканалы на рекламные деньги снимают сериалы и покупают фильмы, других источников финансирования у них нет. Так что они будут последними, кто остановится – склонность к самоограничению никогда не была их сильной чертой.

Рекламный блок продолжительностью 2 мин, который прерывает фильм  или передачу каждые 6-10мин, – это уже действительно перебор. Как и рекламный блок, который длится 6 мин. Возникает ощущение, что смотришь не рекламные блоки внутри художественного фильма, а художественные блоки внутри рекламы. Зритель шлет громы и молнии на головы нечестивых рекламистов, считая первопричиной всего их непомерную алчность, и ведать не ведает, что рекламисты здесь не причем.

Против большого количества рекламы выступают как раз рекламные агентства – постольку, поскольку они заинтересованы в эффективности рекламы. Ведь телеканалы продают агентствам не рекламное время, а пункты рейтингов, и все хорошо понимают, что частые рекламные блоки даже в самом рейтинговом фильме вызывают немедленное желание переключиться на другой канал (50% россиян так и делают – по сравнению с 30% американцев).

Проблема усугубляется тем, что реклама – не единственный непрограммный материал, есть еще анонсы самих каналов, которые иногда идут внутри рекламных блоков, иногда вне их, но в любом случае они увеличивают толчею в эфире.

 Толчея и у нас  в рекламных блоках сильнейшая, но способы борьбы с нею  есть. В частности, многие представители наших крупных сетевых агентств считают причиной всего то, что у нас цена на размещение рекламы на телевидении занижена, что позволяет даже относительно небольшие рекламные бюджеты локальных рекламодателей размещать на телевидении и, как ни что другое, увеличивает толчею рекламных блоков. Нам кажется, что такого объема рекламы, как у нас, нет нигде.

Но в той же Америке  длина рекламных блоков не намного  меньше нашей. Исследование, которое  провели в 2003 году по заказу рекламной  отрасли, установило, что на трех ведущих телесетях доля непрограммного материала составляла в prime-time 13%, а на некоторых кабельных сетях доходила до 17%. В течение многих лет действовал так называемый Code Authority – соглашение, которое заключили между собой все члены национальной ассоциации телевещателей. Он ограничивал объем рекламы 9,5 мин. в час в prime-time и 12 мин. – в остальное время. В 1982 г. Министерство юстиции США приостановило действие Code Authority – на том основании, что он, якобы, противоречит антитрестовскому законодательству.

Вплоть до начала 90-х  гг. телесети продолжали добровольно  следовать этим стандартам, но потом  все же увеличили объемы рекламы, мотивируя это тем, что иначе  им придется повышать расценки. И тут  же попали под давление рекламной отрасли – агентства были скорее согласны на повышение тарифов (которое оплачивали клиенты).

Таким образом, рекламы  на телевидении в Америке не намного  меньше, чем у нас, но пока что  массовых протестов против рекламы  не замечено.

 

2.  Эмоции в рекламе. Негативные эмоции.         

Если речь идет об «эмоциях в рекламе», то необходимо различать следующее. Во-первых, здесь можно иметь ввиду, что в рекламе показываются определенные эмоции. Во-вторых, реклама продуктов или услуг вызывает определенные эмоции или они вызываются при использовании или потреблении продуктов, услуг. В этом разделе мы сконцентрируемся на последнем пункте, то есть зададимся вопросом, как получается, что люди реагируют на рекламу эмоционально. Например, реклама, которая направлена на такое сильное соединение переживания рекламы с переживанием потребления данного продукта, что воспринимающие рекламу люди реактивируют соответствующее переживание при простой мысли об использовании продукта.

Демонстрирование эмоций в рекламе выполняет в основном функцию создания высказываний о рекламируемом продукте, касающихся чувств, например, в принципе о радости, которая связана с рекламируемым продуктом, а также в целом об эмоции, которая возникает при покупке или потреблении продукта, сопровождает покупку или потребление либо ее можно избежать посредством использования продукта. Выражение эмоций в рекламе должны сообщать мотивационные и эмоциональные состояния. Уже первый просмотр различных рекламных носителей создает впечатление, что мимика изображаемых людей очень стереотипна; «в рекламе улыбаются», а демонстрация «удовольствия» и «радости» являются правилом. (Однако исключение составляют специальные технические товары, которые фактически никогда не рекламируются с представлениями людей.) Этому противостоит тезис, что все зависит от соответствия мимики, то есть для различных продуктов подходят различные мимические выражения.

Взгляд на историю  психологии рекламы показывает, что  уже в 20-е годы было исследование, в котором поднимался вопрос о  том, насколько выражение определенных эмоций соответствует продуктам. В эксперименте Мозера демонстрация эмоций, которые выражают  развлечение или радость, качество или удовлетворенность и комфортность или удобство, связаны с различными продуктами. В соответствии с ожиданиями оказалось, что продукты «плавательный бассейн» и «горный велосипед», а не четыре других продукта (например, ремесленные изделия, природный газ) идентифицируются выражениям эмоций «развлечение или радость». В остальном оказывается сложным выражать комфортность/удобство только мимикой. Поэтому в практике рекламы часто дополнительно используются изображения всего тела.

Если речь идет о вопросе  эмоционального воздействия рекламы, то можно выделить в основном 4 подхода. Во-первых, эмоции возникают как  непосредственные эмоциональные реакции на раздражители/импульсы, такие как, например, эротика, изображения, внушающие страх, или изображения детей. Во-вторых, эмоциональная реакция может возникать на основе чувства знакомого, что будет объясняться в связи с так называемым «эффектом простого нахождения в поле зрения». В-третьих, эмоциональная реакция становится результатом значения стимула в том смысле, что с ним может быть связана определенная ассоциация. Данное явление уже обсуждалось в разделе эмоциональном обусловливании. В рекламе ассоциации затрагиваются, например, через определенные характеры, представления ландшафтов или музыки.

Музыка в рекламе  является средством, используемым в  самых разных функциях и контекстах. Типичными формами являются опознавательные  мотивы, созвучия, рекламные песни или фоновая музыка, которые в основном обладают большинством из следующих функций: привлечение внимания к рекламному ролику, улучшение восприятия рекламы, поддержка драматургических элементов и способствование тем самым эмоционализации, создание рекламного ролика легко узнаваемым, выделяющимся и вызывающим ассоциации. Например, с определенными музыкальными инструментами связаны стереотипные представления, внутренние образы и приятные сцены (например, губная гармошка – матросы, путешествия; кастаньеты – Испания; гавайская гитара – южное море и т.д.). В других отношениях музыка в основном обладает функцией активизации. Например, Миллимэн исследовал влияние фоновой музыки в супермаркете и обнаружил, что медленная фоновая музыка по сравнению с быстрой фоновой музыкой ведет к тому, что клиенты шли по магазину более медленно. Одновременно было установлено увеличение товарооборота на 3,8 %. Однако здесь стоит отметить, что медленная ходьба в других ситуациях совершения покупки может привести скорее к нежелательному эффекту (например, ресторан быстрой еды). Остается еще под вопросом, не влияет ли вид музыки в исследовании Миллимэна также на поведение обсуживающего персонала. Миллимэн проверил оба аспекта. Посетители ресторана оставались дольше (56 вместо 45 минут) и тратили больше денег, если фоном звучала медленная музыка. Однако наблюдалась также тенденция к тому, что обслуживание занимало также больше времени.

Четвертый вариант эмоционализации состоит в рассказе «историй» и к тому же так, что они затрагивают нас. Предположение звучит так: если реклама должна действовать эмоционально, то тогда она имеет форму драмы, подобно тому, как это происходит у комиксов. Комики стремятся достичь эмоционального вовлечения читателя; рассказывается захватывающая история и реципиент вовлекается в происходящее. Реципиент погружается в истории, переживает мысли и чувства характерных героев. Рекламные ролики могут отличаться по тому, в каком масштабе они содержат драматические элементы. Это учитывается путем проверки того, имеется ли рассказчик, характеры и история (фабула).

В чем же могут состоять специфические преимущества эмоциональной  рекламы? Первый тезис утверждает, что  реклама должна способствовать возникновению  и укреплению верности марке либо построению противодействий предложениям конкурентов. Если исходить из того, что конкуренты выходят на рынок с похожими по качеству продуктами, - так как у них есть возможность, например, имитации и улучшения уже существующих на рынке продуктов, тогда на длительное время ситуация становится тяжелой. В подобных случаях сложно аргументировать рационально или только при помощи каких-либо особенностей продукта. Но то, что может быть абсолютно возможным и эффективным, так это - попытка создания эмоциональных связей, их пробуждения или укрепления. Согласно второму тезису эмоциональные послания сообщаются в более короткий срок. В последние десятилетия типичная длительность рекламного ролика уменьшилась от 60 секунд до 30, а часто даже до 15 секунд. В такое короткое время сложно в одном рекламном ролике объяснить аргументы или опровергнуть доводы против продукта. Представьте себе, что семью Ваших друзей ограбили, а срок для оплаты страховочной премии три дня как истек. Разве не огорчительно? Конечно, вред – это всегда огорчение, но это чувство не было бы таким сильным, если бы взлом произошел только через шесть месяцев. Объяснение этому можно увидеть в принципе действия контрафактического мышления, а именно в первом случае очень легко представить себе другое окончание истории.

Такие размышления можно применять в вопросах психологии рекламы. Например, они описали акцию благотворительной организации, в которой она либо потерпела небольшую неудачу, либо дал о себе знать долгосрочный провал. В заключение оказалось, что испытуемые в первом условии были сильно затронуты не только эмоционально, но и думали о том, насколько «просто» мог бы быть получен другой результат. Также они были скорее готовы поддержать эту благотворительную организацию. И еще можно сказать: человек, которого это затрагивает, делает то, что его «близко касается», а временное расстояние является немаловажным фактором в этом процессе.